Контекстная и таргетированная реклама: в чём разница и что выбрать

Основные отличия контекстной и таргетированной рекламы — в задачах и аудитории.

• Контекстная реклама основана на поисковых запросах или интересах, которые пользователь уже проявил. Так, если человек вбивает в Яндексе «купить кофе в зёрнах», он видит объявления кофеен и интернет-магазинов на странице выдачи. Позже предложения «догоняют» пользователя на партнёрских сайтах Рекламной сети.

В любом случае, чтобы реклама сработала, пользователь должен попадать на подготовленную страницу — сайт не должен казаться устаревшим и неудобным, группа во ВКонтакте — заброшенной. Наш аудит поможет проверить основные маркетинговые составляющие и даст простые рекомендации, что можно доработать, чтобы посетители становились клиентами.

Контекстная реклама в Яндексе работает в двух направлениях.

• Поиск. Обычно объявления точно соответствуют введённому поисковому запросу. Если пользователь ищет «купить игровой ноутбук», он увидит предложения магазинов электроники с пометкой «Промо» в начале и конце страницы выдачи. Здесь же работает товарная галерея — превью карточек, к которым можно перейти в один клик.

Объявления на поиске отвечают на запрос «здесь и сейчас», а контекстная реклама в РСЯ охватывает более широкий и долговременный круг интересов.

При этом в контекстной рекламе тоже есть настройки таргетинга — пол, возраст, география, интересы. Но они лишь сужают круг показа, а не заменяют привязку к ключевым словам или тематике площадки.

В отличие от контекста на поиске, таргетированная реклама живёт там, где пользователи общаются, развлекаются и потребляют контент. Основные площадки в России — ВКонтакте, Одноклассники и другие сервисы экосистемы VK. Объявления встраиваются в ленту, сторис, блоки рядом с контентом.

В VK Рекламе и других системах для таргета можно собрать аудиторию, вообще не привязываясь к поисковым запросам.

Здесь доступны десятки параметров, которые комбинируются в любых сочетаниях:

• демография — пол и возраст;
• география — от страны до небольшой зоны на карте;
• интересы и социальные характеристики — от семейного положения и работы до уровня дохода и типа темперамента;
• поведение — активность в сети, используемые устройства, покупки в определённых категориях;
• подписки на сообщества — можно показывать рекламу тем, кто состоит в пабликах конкурентов или тематических группах;
• сегменты из внешних источников — загрузка баз клиентов.

Так, фитнес-клуб для мам с детьми в спальном районе может подобрать такую аудиторию: женщины 25–40 лет, с детьми, проживающие в радиусе 3 км от клуба, интересующиеся здоровым образом жизни и подписанные на городские паблики этого района. Им покажут рекламу, даже если они никогда не искали фитнес-клубы в интернете.

Во ВКонтакте можно рекламировать сообщество в самом ВК, а также сайт, каталог товаров или лид-форму — она нацелена не на переходы, а на сбор контактов.

Вот основные форматы.

• Пост. Объявление выглядит как обычный пост в ленте, но содержит призыв к действию и кнопку.
• Карусель Включает несколько карточек товаров, которые можно листать прямо в ленте.
• Объявления с лид-формой. По клику открывается форма для заполнения контактов. Это удобное решение для сбора заявок для простых и понятных предложений — например, пробных уроков.
• Видеореклама. Может размещаться внутри других видеороликов, в играх и приложениях.
• Баннеры. Это объявления, которые показываются сбоку от основного контента страницы в десктопной версии ВКонтакте.

Разница между форматами таргетированной рекламы тоже велика. Например, если решение принимается быстро, подойдут лид-формы. Если нужен постепенный прогрев, подойдёт универсальный пост, ведущий к подписке на сообщество или на рассылку.

И контекст, и таргет работают по аукционной модели. Это значит, что итоговая цена складывается под влиянием спроса в реальном времени.

Многое зависит от конкуренции — она складывается из множества факторов.

• Сама ниша. Чем выше средний чек, тем больше рекламодатели готовы платить за потенциального клиента.

• Регион показов. Москва и Санкт-Петербург традиционно дороже регионов, потому что там больше рекламодателей.

• Качество аудитории. Объявления, рассчитанные на узкие платёжеспособные сегменты, дороже предназначенных для «всех пользователей от 18 до 60».

• Сезонность и время суток. В пиковые периоды (Чёрная пятница, Новый год) ставки растут, потому что рекламодателей становится больше.

• Запросы. Важный критерий для цены контекстной рекламы — чем больше рекламодателей хотят продвигаться по фразе, тем дороже будут клики по объявлению и целевые действия.

Разница цен на контекстную рекламу на поиске и таргет может быть велика. Это логично: объявления на странице выдачи Яндекса видят те, кто уже ищет продукт. Эти люди заинтересованы в покупке, и рекламодатели готовы платить за них больше. Минимальная цена клика в Директе — от 0,9 ₽, но в конкурентных нишах она может доходить до сотен рублей.

Цена клика в таргетированной рекламе часто ниже, чем в контексте. Во ВКонтакте, например, минимальная ставка для рекламной записи — 0,1 ₽. Но здесь аудитория холодная: люди не искали товар, а просто листали ленту. Поэтому конверсия в покупку ниже, и путь от клика до сделки длиннее. Стоимость клика — важный показатель, но не ключевой. От дешёвых кликов, не приводящих к продажам, обычно меньше пользы, чем от дорогих, но эффективных — конечно, если цель в заказах, а не в росте узнаваемости бренда. Оценивать разницу между контекстной и таргетированной рекламой в конкретном случае нужно по стоимости реального результата — завершённой продажи или, как минимум, перспективной заявки, которая может привести к заказу в будущем.

В целом, если продукт сложно описать ключевыми словами или у него очень узкая, чётко очерченная аудитория, которую можно «поймать» по интересам, — таргет справится лучше. Если же люди уже ищут товар и важно быть на виду именно в момент поиска, то контекст незаменим.

Рассмотрим подробнее.

Проверить спрос просто: вбейте в Яндекс Вордстат ключевые фразы, описывающие товар или услугу. Если по всей России их вводят сотни и тысячи раз в месяц, контекстная реклама на поиске может быть успешной. Если бизнес локальный, нужно выбрать свой город — общие данные по стране не помогут.

Если спрос низок, вероятно, лучше справится таргет. Это удачное решение для запуска нового продукта — люди его не ищут, но есть понимание, кому он может понравиться, остаётся лишь нацелиться на эту аудиторию. Он покажет продукт тем, кто потенциально может им заинтересоваться, даже если человек никогда не вводил таких слов в поиске.

Если проблема уже есть и человек её осознаёт, он ищет решение. А именно — вводит в поиск нечто вроде «юрист по наследованию Москва», «консультация психолога онлайн». В этот момент его и перехватывает контекстная реклама.

Создать или объяснить потребность поможет таргет. Например, человек, никогда не искавший уроки танцев, может заинтересоваться пробным занятием, если показать, как это вносит краски в будни.

Здесь отличие контекстной рекламы от таргетированной особенно очевидно.
Когда продукт нужен один раз и прямо сейчас, эффективнее контекстная реклама. Невозможно таргетировать рекламу на сегмент вида «те, кто только что застрял и срочно ищет эвакуатор». Точно так же нет смысла «догонять» этих людей завтра, потому что проблему уже решат. Нужную аудиторию приведёт реклама по поисковому запросу вида «эвакуатор чеховский район круглосуточно».

Таргетированная реклама эффективна там, где нужно прогревать аудиторию, несколько раз напоминать о себе, выстраивать доверие. Таковы, например, ремонтные услуги или онлайн-курсы. 

Также она подойдёт для сфер, где спрос регулярен. Например, после нескольких удачных объявлений от салона красоты, пользовательница может заинтересоваться им, даже если привыкла ходить в другое место и не искала альтернативы.

Для многих бизнесов контекст и таргет дают лучшие результаты вместе — одновременно или последовательно. Вот несколько рабочих стратегий.

Таргет работает на верхнем уровне — знакомит с брендом, прогревает аудиторию, формирует интерес. Контекст подключается на нижнем уровне, когда прогретая аудитория начинает активно искать решение.

Так, изготовители мебели на заказ могут публиковать познавательные посты во ВКонтакте и запускать рекламу — обычно такие услуги ищут заранее и долго сравнивают варианты. Подписчики постепенно запомнят бренд, а затем, когда потребность назреет, они обратятся именно сюда.

И наоборот — потенциальный покупатель может найти сайт через контекстную рекламу, а затем подписаться в соцсети и стать клиентом, когда начнётся ремонт.

Контекст даёт быстрые продажи здесь и сейчас, окупая текущие расходы. Таргет параллельно формирует спрос на будущее, снижая зависимость от сезонных колебаний.

Например, магазин подарков в преддверии праздников может ловить горячих покупателей с поисковыми запросами вида «подарок девушке», «подарок мужчине». А в остальное время — полагаться на таргет и контент в группе: публиковать идеи, подборки, вдохновляющие фото.

Самый эффективный и очевидный способ подружить контекст и таргет — использовать данные одного для показа в другом.

Предположим, человек пришёл на сайт по клику с контекстной рекламы, посмотрел товар, но не купил. Через час он открывает ленту ВКонтакте и видит объявление с тем же самым товаром.

Технически это работает через пиксели и счётчики. На сайт устанавливается код, который собирает данные о посетителях. Затем в рекламном кабинете соцсети создаётся аудитория из тех, кто был на сайте, но не достиг цели. Им показываются специальные объявления — с напоминанием, скидкой, другим предложением.

Главное отличие в механике показа. Контекстная реклама запускается в ответ на действие пользователя — поисковый запрос или посещение тематических сайтов. Таргетированная реклама показывается на основе характеристик пользователя, независимо от его текущих запросов. Настройки пола и возраста в контексте лишь сужают аудиторию, но не заменяют ключевые слова.

Зависит от продукта. Если спрос сформирован, проще начать с контекста. Если продукт новый и нужно рассказать о нём, таргет даёт больше возможностей для креатива и точных настроек. Оба варианта требуют обучения, но в таргете порог входа по бюджету ниже.

Контекст на поиске даёт быстрые продажи, потому что работает с горячей аудиторией. Таргет чаще требует времени на прогрев: человеку нужно запомнить бренд, заинтересоваться, изучить предложение. Но для долгих циклов сделки таргет незаменим.

Нужно считать стоимость реального результата — лида, заявки, продажи. Сравнивать только стоимость клика недостаточно. Дешёвые клики с таргета могут не давать продаж, а дорогие с контекста — приносить стабильную выручку.

Для большинства бизнесов — да. Контекст и таргет дополняют друг друга. Таргет прогревает аудиторию, контекст забирает готовых покупателей. Плюс работает ретаргетинг: люди, зашедшие с контекста, «догоняются» в соцсетях. Главное — правильно распределять бюджет и отслеживать эффективность каждого канала.

Проблема может быть не в рекламе, а в странице, на которую попадает пользователь. Конечно, она должна соответствовать ожиданиям. Например, если в объявлении указано «Цены от 1000 ₽», а на сайте — от 5000 ₽, пользователь, конечно, разочаруется и уйдёт.

Важно и впечатление от страницы: сайт должен быть удобным, современным, простым в навигации, сообщество во ВКонтакте — живым, с удобным меню, приятным оформлением. От этого во многом зависят реальные продажи, а значит и окупаемость расходов на рекламу. Поэтому перед запуском любой кампании важно провести аудит. Наш сервис поможет посмотреть на страницу глазами посетителей и даст простые подсказки, что можно улучшить самостоятельно.