Как составить семантическое ядро сайта: пошаговое руководство для начинающих

Семантика влияет на структуру страниц, наполнение контента, видимость в поиске и точность рекламы. Когда вы вносите на сайт реальные формулировки аудитории, поисковикам проще понять, что именно вы закроете потребность пользователя, и продвинуть вас в верхние строчки.

Возьмём беспроводные наушники. Люди ищут их десятками способов:

• «беспроводные наушники»
• «блютуз наушники»
• «наушники для телефона»
• «наушники для бега»
• «tws купить»
• «наушники без проводов»
• «наушники недорого»

Если пропустить сбор семантического ядра и ориентироваться только на один-два очевидных варианта, можно потерять большую часть спроса. А если охватить все подходящие формулировки и разложить их по смысловым группам, сайт становится видимым широкой аудитории, ищущей один и тот же товар разными словами.

Пользователи вводят разные фразы: кто-то хочет разобраться в теме, кто-то — почти готов к покупке. Некоторые запросы используют миллионы раз, некоторые (часто более конкретные)  — лишь сотни. Поэтому в семантике важно использовать разные ключевые слова — понимая, что нужно потенциальному клиенту, как он сформулирует свою мысль и насколько сложно будет продвигать сайт по такой фразе.

Потенциальные клиенты находятся на разных этапах принятия решения. Поэтому при составлении семантического ядра нужно подумать о двух группах пользователей. Одни хотят лучше разобраться в продукте, например почитать обзоры или узнать противопоказания к процедуре. Другие ищут, у кого заказать.

Эти разные намерения отражают две группы запросов.

• Коммерческие запросы — человек хочет совершить действие. Фразы содержат соответствующие слова: «заказать», «купить», «записаться», «с доставкой».

• Информационные запросы— пользователь пытается разобраться. К примеру, семантическое ядро магазина товаров для дома будет включать фразы вида «как выбрать одеяло», «чем ортопедическая подушка отличается от обычной».

Информационные запросы помогают привлекать пользователей на раннем этапе выбора и формируют доверие, а коммерческие  приводят более тёплую аудиторию.

Некоторые запросы очень популярны, другие вводят единицы. При подборе семантического ядра важно учесть и те и другие.

Границы между высоко-, средне- и низкочастотными запросами условны, многое зависит от ниши. Например, узкоспециализированное промышленное оборудование ищут реже, чем одежду и аксессуары. Частота сверхпопулярного запроса одной тематики может считаться средней или низкой в другой.

У каждой группы свои особенности.

• Высокочастотные запросы — обычно это самые общие и массовые формулировки. Они дают огромный охват, но почти не раскрывают ни характеристики искомого товара, ни намерение пользователя. Что нужно человеку, ищущему «платье на выпускной» —  купить, взять напрокат,  посмотреть фотографии, сшить на заказ?

• Среднечастотные запросы (СЧ) — обычно точнее описывают товар или услугу. С помощью них можно сузить поток запросов и отловить именно потенциальных покупателей, а не просто интересующихся темой.

• Низкочастотные (НЧ) — обычно длинные, редкие и максимально конкретные фразы. Их вводят реже, но шанс, что страница будет соответствовать намерению пользователя, намного выше. Например, если человек ищет «пошив платьев в Москве», а у ателье подходящие цены и убедительный сайт, этот посетитель может стать клиентом.

Для эффективного SEO семантическое ядро должно охватывать всё, чем вы занимаетесь: товары, услуги, категории, сопутствующие решения. Если выпадает даже одно направление, можно упустить часть аудитории.

Пользователи по-разному описывают один и тот же запрос, например: «фотограф на свадьбу», «свадебная съёмка», «снять свадьбу недорого».

Для «поимки» клиента важны все варианты. Плюс не стоит забывать про словоформы: «купить», «покупка», «куплю».

«Читая» страницы сайтов, алгоритмы стремятся понять, насколько текст полезен. Один из критериев — наличие не только ключевых фраз, но и слов, связанных с ними по смыслу и тематике. Например, для статьи «Уход за  сухими волосами» это могут быть «маска», «шампунь», «кондиционер», «повреждённые».

При сборе семантики придётся провести последовательную и в чём-то нудную работу: нужно будет разложить формулировки по полочкам и превратить хаос из облака возможных слов в понятную систему. Разберём, как пройти путь от пустой таблицы до аккуратного, логичного ядра.

Для начала построим фундамент. Найдём самые общие, широкие и популярные формулировки, которые отражают ядро бизнеса.

Где брать:

• Мозговой штурм: как вы сами искали бы свой продукт?
• Прайс-лист или каталог: там уже есть реальные формулировки.
• Вордстат: показывает, как люди ищут вашу услугу или товар.
• Поиск в Яндексе и блок с похожими запросами.
• Метрика действующего сайта: если проект уже живёт, можно взять ключи, по которым приходит трафик.

На этом этапе вы собираете высокочастотные запросы. Они помогают очертить границы основных направлений и тематик.

Теперь базу нужно «развернуть» в реальный спрос. Для этого добавляем:

• уточняющие слова («цена», «купить», «заказать», «стоимость»);
• характеристики товара («женская», «для авто», «в СПб»);
• разговорные варианты («спортпит» вместо «спортивное питание»).
• Чтобы список запросов вырос именно в нужном направлении, можно воспользоваться фильтрами в Вордстате — выбрать регион, устройство и поискать похожие запросы.

Ещё обязательно нужно заглянуть на сайты конкурентов — посмотреть топ-10 просто в поиске по желаемому запросу и воспользоваться Вебмастером. Он выдаёт данные о запросах, лёгкости продвижения их в органическом поиске и ссылки на страницы, которые хорошо ранжируются по таким формулировкам. Чтобы перейти в эту программу, нажмите «Сайты по запросу» в Вордстате, в правом верхнем углу.

После создания семантического ядра нужно распределить запросы по страницам. Если использовать похожие фразы в разных местах, произойдёт каннибализация. Несколько страниц сайта, оптимизированных под одни и те же запросы будут конкурировать за позиции в поисковой выдаче, и ни одна не выйдет в топ. И наоборот: если в одном материале множество несвязанных фраз, алгоритмы не поймут, о чём текст и кому его показывать.

Вот что учесть при группировке ключевых фраз семантического ядра

• похожие формулировки собираются в один кластер;
• под один смысловой блок создаётся одна страница;
• страницы не должны конкурировать между собой.

Чтобы структурировать собранную информацию и суметь увидеть, где может встретиться каннибализация, создадим таблицу с семантическим ядром.

Таблица помогает держать порядок в большом объёме ключевых фраз и видеть будущую архитектуру страниц.

Вот что нужно отразить в таблице:

1. URL будущей страницы. Здесь отметьте, куда будет «ложиться» запрос: на главную, категорию, услугу, статью или карточку товара. Так вы избежите дубликатов тем и страниц.

2. Кластер, группа, ключевые слова. Это смысловые группы и отдельные ключевики. Можно добавить пометки, указывающие, по какому принципу собраны запросы. Например «подарок ребенку, подарки детям 3 лет, подарки детям 5 лет — подарки для малышей»; «подарок папе, подарок мужу, подарок парню — подарки для мужчин».

3. Частотность. Показывает, насколько часто пользователи вводят запрос в поиске. Частотность бывает разной — общей и точной. Первая охватывает сразу все варианты фразы, вторая — показывает, насколько популярен конкретный запрос как есть. Эти данные помогут спрогнозировать будущий трафик на страницы.

В среднем от нескольких часов до нескольких дней. Это зависит от ниши, ассортимента и глубины проработки. Чем больше товаров и услуг, тем объёмнее ядро.

Да, базовый набор запросов можно собрать и руками. Но хотя бы без Вордстата или анализа конкурентов вы рискуете упустить часть важных, но неочевидных фраз, которые вводят пользователи.

Часто встречаются следующие ошибки:

• Полный отсев высокочастотных запросов, хотя они могут давать существенный трафик.
• Игнорирование низкочастотных и микро-НЧ, которые часто приводят чётко вашу ЦА и дают новые точки роста.

Бесконечные правки ядра вместо запуска сайта, из-за чего теряется время и упускаются возможности.

Новые услуги изменения спроса — веские причины для обновления семантического ядра, публикации новых страниц. Если на сайте есть блог, выкладывать материалы можно сколь угодно часто. Новости рынка, сомнения, желание найти лучшее решение —всё это подталкивает пользователей вводить информационные запросы. Хорошая статья, вышедшая в топ, поможет превратить такого посетителя в потенциального клиента.

Можно, но с корректировками: рекламные кампании требуют больше запросов с упоминанием целевых действий (заказать, купить), а SEO — широкого раскрытия темы.

После сборки семантического ядра используйте его для оптимизации сайта — создания текстов, метатегов страниц. Ключи также полезны при  настройке рекламных кампаний, чтобы показывать сайт на лучших местах именно тем, кому он может быть интересен.

Но перед тем как запускать кампанию, убедитесь, что сайт вызовет доверие у посетителя. Проверьте, понятна ли суть вашего предложения, доступны ли все контакты, удобны ли ориентироваться на страницах, легко ли с вами связаться? Важных деталей множество, и иногда даже самая простая доработка помогает увеличить количество заявок. Проверить страницу по основным критериям и поможет наш аудит: вы получите чёткие оценки и понятные рекомендации, которые легко выполнить самостоятельно.