ROI: что это такое, зачем и как рассчитывать показатель

Зачем предпринимателю знать, что такое ROI и какой смысл этот показатель имеет в маркетинге? Как посчитать ROI, когда этого делать не надо и как не допустить распространённых ошибок при расчёте ROI? Разбираем на примерах в статье.

Что такое ROI

ROI – это финансовый показатель, который демонстрирует рентабельность инвестиций (англ. return on investment – возврат инвестиций). С его помощью можно оценить, насколько эффективно были потрачены средства на текущий проект, например, на баннерную рекламу товаров в Яндексе, а также рассчитать окупаемость вложений в будущий проект. Коэффициент ROI нельзя игнорировать при разработке рекламной стратегии: он поможет грамотно распределить бюджет и не потратить деньги впустую.
Вот таким видит ROI (return on investment) нейросеть DALL·E mini

Формула расчёта ROI

Очень важный момент: существуют две формулы ROI, которые сильно отличаются и служат для разных целей.

В маркетинге используется понятие ROMI – return on marketing investment. Он показывает, какой доход генерирует реклама с каждого вложенного рубля. ROMI не учитывает себестоимость товара и затраты на его производство.

Маркетинговая формула довольно проста:

ROMI = (доход от рекламы – затраты на рекламу) / затраты на рекламу × 100%


Для упрощения восприятия разберём ситуацию на примере. Допустим, вы продаёте футболки по цене 500 рублей, закупая их у поставщика по 300 рублей. В рекламу для продажи одной футболки вы вложили 400 рублей.

ROMI = (500 – 400) / 400 × 100% = 25%


После подсчёта выясняется, что каждый вложенный в рекламу рубль принёс вам 25 копеек дохода. Это больше 0%, а значит, реклама приносит доход, а не выходит в ноль, то есть в целом справляется со своей функцией. Если результат вас не устраивает, то по итогу расчёта вы можете принять по сути только 2 решения:
  • сократить затраты на рекламу при сохранении того же объёма продаж;
  • увеличить сумму продаж без изменения бюджета.
Всё это делается путём оптимизации рекламных кампаний, например, с помощью изменения семантического ядра или текстов объявлений. Больше никакой информации из подсчёта ROMI извлечь нельзя.

А вот если вы хотите пойти дальше и посчитать не доход, а то, сколько прибыли принесла вам реклама, нужно будет посчитать ROI. Формула расчёта ROI отличается и учитывает затраты на производство или закупку товара.

ROI = (доход от рекламы – затраты на производство – затраты на рекламу) / затраты на производство + затраты на рекламу × 100%


Вернёмся к нашему примеру с футболками и посчитаем.

ROI = (500 – 300 – 400) / 300 + 400 × 100% = -29%


Ого! ROI показывает нам, что мы не получаем чистой прибыли с рекламы, а, наоборот, терпим убытки! Подсчёт ROI позволяет принимать уже гораздо больше решений, причём не только маркетинговых, но и напрямую касающихся бизнеса:
  • сократить затраты на рекламу при сохранении того же объёма продаж;
  • увеличить сумму продаж без изменения бюджета;
  • изменить закупочную цену (например, сменить поставщика на более дешёвого);
  • удешевить процесс производства, если он ведётся на вашей стороне (например, использовать менее дорогую ткань);
  • комбинации из этих решений, влияющие на все переменные сразу.
Как мы видим, задачи у ROMI и ROI разные, поэтому их лучше использовать совместно.

Какой показатель ROMI и ROI считается хорошим

Чтобы это понять, снова приведём пример. Владелица интернет-магазина товаров для дачи Мария запустила несколько рекламных кампаний на разных площадках:
  • таргет в Одноклассниках (затраты – 2500 руб.);
  • контекст в РСЯ (затраты – 4000 руб.);
  • контекст на поиске Яндекс.Директ (затраты – 3200 руб.).
Две недели спустя она решила посчитать ROMI и учитывала каналы, с которых приходили покупатели. Люди, пришедшие из РСЯ, закупили тачек, кусторезов и перчаток на 4200 руб. Пользователи, которые пришли из поиска Яндекс.Директ, приобрели товаров на 5600 руб. Одноклассники принесли магазину Марии 9800 руб. дохода. Рассчитаем коэффициент ROI по формуле для каждого случая:

Для Одноклассников: (9800 – 2500) / 2500 × 100% = 292%

Для РСЯ: (4200 – 4000) / 4000 × 100% = 5%

Для поиска Яндекс.Директ: (5600 –3200) / 3200 × 100% = 75%


Как мы видим, сумма дохода с каждого канала больше, чем изначально Мария направила на рекламные кампании. Но у всех трёх каналов показатели существенно разнятся. И какой считать идеальным?

По общему правилу, рекламную кампанию можно считать условно успешной, если показатель ROMI превышает 0%, такое же правило действует и для ROI. И неэффективной (то есть убыточной), если итог менее 0%, ведь речь в таком случае идёт о том, что затраты на рекламу не просто не окупились, но кампания принесла убыток.

Вывод об успешности или неуспешности в каждом конкретном случае зависит от многих факторов:
  • Какой именно процент получится после подсчётов. В нашем примере окупились все кампании, но самой эффективной явно была РК в Одноклассниках. Каждый вложенный рубль тут принёс почти 3 рубля дохода.
  • Какие цели по доходу вы ставили. Например, если вы ориентировались на ROI в 150%, который был у вас в прошлом, то 110% вас явно разочаруют. Хотя формально ROI 110% – это уже успешная РК.
  • Какие товары или услуги вы продаёте. Например, если у товаров большая маржинальность и/или высокая цена за единицу в сравнении с другими товарами в вашей рыночной нише, то «стандартный» ROI для вас может быть высоким.
На самом деле нет идеально выверенного числа, которое стоит считать эталоном для любого бизнеса. Кроме того, показатель ROI и ROMI не может быть информативен в отрыве от иных метрик. Допустим, затраты на рекламу в конкретном месяце были низкими, и поэтому индекс рентабельности инвестиций высок. Но при этом бизнес смог реализовать совсем немного товара, следовательно, выручка с такой продажи тоже будет низкой.

Вернёмся к Марии и её магазину дачных товаров. Сотрудники магазина могут отгружать до 450 позиций из каталога в месяц. Но на дворе декабрь – явно не сезон для покупки семян. В итоге магазин смог реализовать только 75 товаров. В следующем месяце Мария решает вложить больше средств в рекламу, чтобы увеличить продажи. Её тактика сработала: магазин продал 350 товаров, как и планировалось. А теперь сравним показатели, используя формулу расчёта ROI:

Декабрь: доход 100000 руб., расход на рекламу 45520 руб., ROI 119%

Январь: доход 250000 руб., расход на рекламу 136000 руб., ROI 83%

Полученные данные говорят о следующем:
  • показатель окупаемости в декабре в 2,5 раза больше, чем в январе;
  • декабрьская реклама дешевле январской в 5 раз;
  • реклама в декабре полностью окупилась, но интернет-магазин не смог полностью реализовать свой потенциал;
  • в январе магазин смог реализовать много товара, но при этом увеличились и его расходы, а ROI снизился.
Как видите, анализировать только коэффициент рентабельности инвестиций будет недостаточно для оценки деятельности всего предприятия. Необходимо учитывать и другие показатели: средний чек, прибыль с одного клиента за всё время взаимодействия с ним, средний срок «жизни» клиента, расходы, доходы, выручку с рекламы и т. д.

Для чего нужен ROI в маркетинге

Маркетологам нужны сведения об окупаемости вложений в рекламу для того, чтобы оценивать эффективность рекламных кампаний, вовремя их перенастраивать или отключать, если есть проблемы. Цель регулярных подсчётов ROMI – достижение заданных показателей эффективности, которые часто измеряются в продажах.

ROI – более обширное понятие, которое применяется на уровне оценки окупаемости всего бизнеса или отдельных его отраслей/продуктов. Расчёт этого показателя часто влияет на принятие важных бизнес-решений, например:
  • стоит ли закупать новую партию сырья для производства;
  • стоит ли поискать более дешёвых поставщиков для снижения себестоимости продукта;
  • продолжать ли запущенную маркетинговую акцию или лучше её свернуть;
  • стоит ли нанимать новых сотрудников для работы над продуктом или на это не хватит средств от реализации товаров;
  • стоит ли запускать новый проект/продукт или лучше пока подождать и др.

Кроме того, ROI, рассчитанный в масштабе всей организации в целом, нужен инвесторам, чтобы понимать, стоит ли вкладываться в её активы и принесёт ли это доход.

ROI в маркетинге демонстрирует размер доходности, которую предприятие получает, если вкладывает средства в продвижение определённого продукта или проекта. В долгосрочной перспективе ROI помогает выстраивать маркетинговую стратегию и закладывать бюджет на рекламу на годы вперёд.

Если сейчас вы немного запутались в аббревиатурах, ничего страшного. Обычно рекламщики не против пояснить, как они считали тот или иной показатель и где смотрели статистику для него. Например, если вы клиент сервиса Точка Реклама, вы всегда можете задать вопрос нашему эксперту, и он простыми словами объяснит, как подсчитать окупаемость рекламных вложений. Наш сервис создан специально для предпринимателей, и мы понимаем, что запомнить все маркетинговые показатели не так-то просто. Поэтому всегда рады подсказать.

Способы подсчёта ROI

Существует несколько формул подсчёта ROI. Выбор варианта зависит от того, какой результат необходимо получить, и речь здесь идёт не о «притягивании» показателей к нужным значениям для хорошей отчётности. Просто данный коэффициент нужен в различных сферах.

Для маркетологов. В данном случае используется уже известная нам формула РОИ:

ROI = (доход – затраты) / затраты × 100%.


Результат помогает понять, сможет ли окупиться заложенный в рекламу бюджет. Если показатель меньше 0%, то вложения точно не окупились.

Для финансистов. Здесь применяется формула посложнее:

ROI (период) = (общая сумма инвестиций на конец периода + прибыль за период – инвестиции за период) / инвестиции за период × 100%


В данном случае финансист получит сведения об окупаемости вложений за определённое время владения финансовым активом. Полученная в результате расчётов сумма показывает, насколько увеличились вложенные средства к концу этого самого периода.

Двух этих формул достаточно, если вы хотите узнать, насколько рентабельны ваши вложения в контекст или таргет, выгодны ли сезонные распродажи и какова прибыль от проведения различных акций. Эти же формулы подойдут и для малого и среднего бизнеса. Для крупных предприятий используются сложные расчёты, включающие массу показателей.

Когда не нужно учитывать ROI

Данный коэффициент не рекомендуется использовать в следующих случаях.
  • Клиент долго принимает решение о покупке. Коэффициент ROI не даст никакой информации владельцам автосалонов и других бизнесов с подобной спецификой. Потенциальный покупатель решил приобрести машину в мае. В июне он зашёл в салон, чтобы сравнить цены с предложениями конкурентов. И уже в июле-августе он может вернуться, чтобы совершить покупку. Нет смысла считать ROI в данном случае, ведь коэффициент просто будет некорректен.
  • Используется сложная модель с несколькими стратегиями. Если для рекламы задействованы все мощности, которые только есть у владельца бизнеса, то ROI не сможет отразить корректные данные, ведь в расходы будут вынесены затраты на кампании в разных каналах. Совокупность методов может хорошо работать, но при её применении сложно понять, какой именно метод дал в итоге максимальную прибыль.
  • Большая разница в ценах на продукцию одной фирмы. Если использовать только ROI, то расчёты будут ошибочными, ведь формула не учитывает долю прибыли с реализации каждой единицы товара. Например, затраты на рекламу крупного жилого комплекса в центре города полностью окупятся, когда компания продаст пентхаус с бассейном на крыше этого комплекса. При этом ROI будет очень сильно завышен. Но если речь идёт о продаже небольшой квартиры-студии на 1 этаже, то показатель ROI будет совсем иным.
  • На старте запуска долгосрочной стратегии. В начале развития любого проекта затраты на рекламу будут огромными, а доход от продаж – ожидаемо низким. Но это совсем не говорит о том, что выбранные стратегии неэффективны, и их нужно менять. Отрицательный ROI говорит лишь о том, что нужно немного подождать. Отметим, что в формулу расчёта могут входить не все затраты, которые фирма вкладывает в рекламу проекта.
ROI – очень удобный, но не совсем универсальный инструмент. Это отличный вспомогательный вариант для тех, кто торгует на маркетплейсах и развивает своё небольшое дело. Но крупному бизнесу или компании, которая только открылась, он не сможет дать достоверную информацию о рентабельности инвестиций в рекламу.

Типичные ошибки при подсчёте ROI

Не учитывать модель атрибуции. Уже читали про принцип распределения ценности конверсии? Если нет, то советуем прочесть вот эту статью, чтобы понять, о чём речь. Если пользователь решил приобрести товар сразу после того, как зашёл на сайт, то учитывать нужно последний переход. В случае, если посетитель сайта долго думал о покупке, добавлял страницу с товаром в закладки, переходил на карточку товара по ссылкам, то необходимо распределять ценность конверсии между несколькими каналами, используя модель последнего значимого перехода – она позволяет оценить работу большинства каналов. Правильно выбранная модель атрибуции показывает, насколько тесно пользователь взаимодействовал с различными рекламными каналами.

Не учитывается средняя продолжительность цикла покупки. Вспоминаем пример с автосалоном: клиент захотел купить машину в мае, но приобрёл только в июле. Существует и другой вариант: пользователь решил заказать суши, зашёл на сайт и оформил заказ за 5 минут. Если сделать расчёт ROI для обоих вариантов, то можно решить, что в первом затраты на рекламу оказались не оправданы. Но на самом деле это не так: у сделок с длинным циклом реклама может приносить прибыль несколько месяцев спустя, и это нормально.

Не учитываются дополнительные затраты. Комиссия рекламной площадки на размещение объявления, привлечение стороннего фрилансера для написания текста этого объявления, распечатка макетов для согласования – все эти затраты должны быть включены в формулу. В противном случае показатель прибыли в итоговом отчёте будет отображаться некорректно.

Неверно распределяются доходы от рекламных кампаний. Клиент-менеджеры не просто так уточняют у потенциальных покупателей: «Откуда вы узнали о нас / об этом товаре / услуге». Их задача состоит в том, чтобы узнать, какой канал привлечения клиентов сработал в данном случае. Отслеживать это вручную или при помощи опросов покупателей сложно и дорого. Быстрее и эффективнее получить такие сведения можно при помощи сервисов сквозной аналитики. Они позволяют с точностью до ключевого слова отследить эффективность кампании, посчитать ROI и при отсутствии результата – сменить стратегию.

Небольшой совет

Если сомневаетесь, нужно и можно ли считать ROI для оценки вашей рекламной кампании, сначала проверьте себя по нашему чек-листу «Когда не нужно учитывать ROI» из этой статьи. Если ни один пункт не совпал, то затем пробегитесь по чек-листу типичных ошибок и обезопасьте себя от них. Например, при подсчёте используйте только атрибуцию «Последний значимый переход» в Яндекс.Метрике и внимательно посчитайте все дополнительные затраты. После нескольких применений этих чек-листов они хорошо запомнятся, и ваши подсчёты будут точными.

А если вы клиент Точка Реклама – всё ещё проще! Здесь можно не только запустить контекст в Директе и таргет в Однокласниках и ВКонтакте без лишней траты времени, но и проконсультироваться с экспертом, если у вас возникнут вопросы или понадобится помощь. Попробуйте сервис Точка Реклама и оцените, насколько это просто.
Ещё интересные статьи