Реклама на Озон: обзор инструментов и подготовка к запуску

Когда пользователь вводит запрос в строку Озон, алгоритмы проверяют в первую очередь текстовые поля. Проще говоря, важнейшее условие для продвижения товара или бренда на Озон — наличие в карточке нужных фраз. Они должны быть в заголовке, описании, характеристиках. При этом — без переспама, то есть текст не должен превращаться в нечитаемый набор слов.

Узнать, какие фразы подойдут для продвижения на Озон товаров вашей ниши, поможет внутренний инструмент маркетплейса и внешние сервисы аналитики.

Для успешного продвижения на Ozon у карточки товара должна быть хорошая конверсия. Проще говоря, если многие пользователи кликают по ней в выдаче, а затем добавляют товар в «Корзину», алгоритмы считают вещь хорошей и показывают на высоких позициях. А для этого нужен качественный контент. Важно ответить на мысленные вопросы пользователей и показать, чем товар лучше анологичных у конкурентов.

Поэтому вот важнейший совет, как повысить продажи на Озон: сделать карточки продающими. Вот что поможет:

• подробно заполненные характеристики — по данным маркетплейса, это повышает конверсию на 20%;
• видео — помогает раскручивать на Озон карточки товаров, которые можно оценить только в динамике, можно ожидать до +16%. Также маркетплейс позволяет создать видеообложку — мини-ролик, который показывает прямо в общей выдаче;
• инфографика — текст на фото, раскрывающий преимущества или важные характеристики прямо в общей выдаче;
• рич-контент — визуальный редактор маркетплейса позволяет оформить описание в формате полноценного лендинга. Так увидеть преимущества товара намного проще, чем вчитываясь в текст.

Проверить, хорошо ли заполнены карточки, поможет инструмент маркетплейса — контент-рейтинг. Он показывает, насколько хорошо заполнена карточка, и что можно улучшить, чтобы продвигать товары на Озон было проще.

Пользователям нужны качественные товары, соответствующие фото и описанию. Поэтому для них важны отзывы, и алгоритмы при прочих равных показывают выше карточки с многочисленными комментариями и хорошими оценками.

Товары с отзывами получают в 4 раза больше кликов в выдаче и попадают в «Корзины» в 2,6 раза чаще, чем «тёмные лошадки». Поэтому важно получить как можно больше позитивных комментариев. Можно мотивировать покупателей, начисляя баллы за отзывы. Стоимость зависит от суммы баллов, которые даёт селлер: балл стоит 1 ₽, также взимается комиссия 20% от суммы вознаграждения.

Чтобы покупателям было приятнее оставлять обратную связь, на неё стоит реагировать:

• на позитивные отзывы достаточно благодарности и доброго пожелания;
• на негативные отзывы важно отвечать конструктивно — выразить сожаление, показать, как решаете проблему. а если неприятность возникла из-за ошибки самого покупателя, деликатно подсказать, как всё исправить.

Здесь рассказываем о работе с отзывами на маркетплейсах подробнее.

Эти инструменты рекламы на Озон показывают карточки там, где их с большей вероятностью увидят потенциальные покупатели. Продавец указывает, сколько готов платить за клик, а алгоритмы анализируют интересы пользователя и показывают то, что может быть ему интересно. Чем выше ставка и лучше соответствие, тем больше, при прочих равных, шанс получить просмотр. Также можно подключить автостратегию, и система будет назначать эффективную ставку сама.

Разница — в местах размещения:

• в «Выводе в топ» товары показываются на первых 12 местах поисковой выдачи;
• в «Трафаретах» — аналогично на первых местах поисковой выдачи, а также в промо-подборках и рекомендательных блоках. Проще говоря, «Трафареты» охватывают не только потенциальных клиентов, которые ищут подобный товар прямо сейчас, но и тех, кто интересовался чем-то похожим сейчас или ранее.

Запуск прост: нужно выбрать товары для продвижения и стратегию — самостоятельную или автоматическую настройку ставок.

На первый взгляд, эти инструменты рекламы на Озон элементарны, не нужно что-то анализировать и настраивать, алгоритмы сами подбирают аудиторию. Но есть и сложность: расходы могут быть большими, а результаты скромными.

Поэтому важно анализировать результаты — они отображаются в статистике кампании:

• количество показов — если их мало, возможно, нужно повысить ставку;
• CTR (долю кликов от всех просмотров) — если она низка, вероятно, дело в неудачном главном фото и/или в том, что алгоритмы ещё не научились подбирать подходящую аудиторию;
• количество заказов — если их мало, вероятно, пользователей что-то разочаровывает внутри карточки, например отзывы;
• ДРР (долю рекламных расходов) — снизить её поможет увеличение цены, снижение ставки или улучшение контента, чтобы как можно больше посетителей карточки становились покупателями.

Здесь подробно рассказываем, как настроить рекламу на Озон с помощью «Трафаретов».

Чтобы не переплачивать за внутреннюю рекламу на Озон, важно грамотно управлять ставками, например:

• повышать — для товаров, которые часто заказывают, чтобы заработать больше;
• понижать — для тех, по которым кликают, но не заказывают, чтобы не тратить зря бюджет;
• немного повышать — для товаров, у которых мало показов, чтобы алгоритмы чаще предлагали их потенциальным покупателям;
• повышать и понижать в зависимости от конкуренции и ставок других селлеров в выбранный день и/или время суток.

Этот инструмент — простой ответ на вопрос, как вывести карточку в топ на Озон. Механизм похож на «Трафареты» и «Вывод в топ»: после запуска кампании товар показывается на верхних позициях в выдаче, блоках «Рекомендуем также», «Покупают вместе» и «Также покупают».

Принципиальное отличие «Продвижения в поиске» на Озон от другой рекламы — оплата только за совершённый заказ, а не за клики. Ставка назначается в процентах от цены товара — в среднем 12−20% в зависимости от категории.

Инструмент подходит для товаров, которые заказывали хотя бы один раз за последние 2 недели.

«Продвижение в поиске» на Озон выглядит надёжнее «Трафаретов» и «Вывода в топ», но может обходиться дороже, если товар — массовый и есть шанс конвертировать в продажи большую долю кликов.
Например, рассмотрим следующие условия:

• товар стоит 5000 ₽;
• комиссия за продвижение в поиске — 15%;
• ставка в «Трафаретах» — 7 ₽;
• в среднем продажей завершается 2% кликов.

В такой ситуации, чтобы продать один товар, в «Продвижение в поиске» придётся вложить 750 ₽, а в «Трафареты» — 350 ₽. Но если ставка в «Трафаретах» будет очень высокой, так сэкономить не получится.

Поэтому важно экспериментировать с разными видами рекламы на Озон и вести аналитику. А ещё — грамотно управлять ставками, исходя из вашей цели — например, получить больше продаж или снизить долю рекламных расходов. Автоматизировать эту задачу поможет биддер Marilyn for Sellers. Чтобы тратить меньше на рекламу на Озон и получать больше заказов, не нужны специальные знания: достаточно подключить сервис и определить вашу цель — остальное сделают алгоритмы.