Таргетированная реклама в социальных сетях: зачем и как запускать

Говоря простыми словами, таргетированная реклама ориентируется на портрет пользователя: его демографические характеристики, местоположение, интересы, поведение в сети. В этом отличие от контекстных объявлений, где всё опирается на фразу, введённую в поисковик именно сейчас.

Сложные и тонкие настройки таргетинга помогают «дотянуться» до людей, которые не искали ваш продукт и, возможно, даже не знали о нём. Часто интересное объявление — первый шаг, а затем отличное сообщество, полезные посты на стене, предложения скидок, рассылки постепенно разогревают аудиторию.

Поэтому таргетированная реклама работает в нишах, где решение принимается постепенно, а спрос относительно постоянен. Она может подойти онлайн-курсам, трэвел-агентству, салону красоты, мебельной мастерской.

В продвижении «экстренных» услуг таргетированная реклама не поможет. Вскрытие замков, аварийный сантехник, эвакуатор, срочный ремонт ноутбуков — это запросы момента, человек не будет ждать подходящей рекламы, а если она «догонит» его завтра, запрос уже будет не актуален.

Рассмотрим, какие свойства аудитории можно задать при настройке таргетированной рекламы.

При показах рекламы в соцсетях платформа анализирует, какие темы пользователь читает, на что подписан, чем делится и что лайкает. Это важно для продвижения товаров и услуг с понятным профилем клиента — фитнес, техника, курсы, косметика, хобби.

При запуске таргетированной рекламы указывают возраст, пол, город, другие характеристики аудитории. Можно использовать для широких, но понятных сегментов — детские товары, локальные заведения, мероприятия, услуги в конкретном районе. Географию можно задать с точностью до нескольких сотен метров. Настраивая географический таргетинг, подумайте, потенциальный клиент готов ехать через весь город или ему необходимо получить услугу буквально рядом с домом или работой?

Система будет анализировать сигналы, которые пользователь оставляет в сети: просмотр видео, взаимодействие с тематическими сообществами, интерес к категориям товаров. Подходит для нишевых продуктов, где важна активность («интересовался авто», «смотрел ремонты», «подписан на юридические консультации»).

Система анализирует ваши собственные метрики — списки клиентов, подписчиков, посетителей сайта, тех, кто взаимодействовал с рекламой, — и находит пользователей с похожими показателями. Подходит для масштабирования кампаний, поиска новых сегментов, стабильного расширения аудитории на основе реальных действий клиентов

Чтобы получилась эффективная рекламная кампания, нужно проанализировать аудиторию и создать портрет клиента, подготовить площадки, куда пользователи будут приходить, увидев рекламу, и, конечно, настроить саму кампанию. Рассмотрим эти этапы подробнее на примере ВКонтакте.

Перед запуском рекламы представьте своего клиента. Важно не ограничиваться описаниями пола и возраста, а представить живого человека со своими проблемами и желаниями. Так, для салона красоты это не просто «женщины 20–50 лет из Москвы», а, например мамы в декрете, желающие восстановить прежний образ или возрастные дамы, интересующиеся продвинутыми омолаживающими процедурами.

Чтобы составить точный портрет, ответьте на вопросы:

• Какой у клиента образ жизни и привычки?
• Какие проблемы он хочет решить с помощью вашего продукта?
• Что мотивирует его обратиться к вам именно сейчас?

Ответы на них помогут написать удачное объявление.

Затем изучите конкурентов — в интернете можно найти сервисы, отображающие статистику по рекламным кампаниям разных сообществ. Посмотрите, какие форматы работают лучше: карусели с товарами, экспертные посты или видео-сторителлинг.

Перед запуском таргетированной рекламы важно привести в порядок сайт или сообщество ВКонтакте, чтобы клиенты попадали на привлекательные страницы и точно решались на покупку.

В сообществе VK сделайте понятное название, описание, добавьте обложку, контактные данные, товары/услуги, закреплённые посты, отзывы — всё, что помогает быстро понять, чем вы занимаетесь.

Чтобы сообщество не выглядело заброшенным, регулярно добавляйте новые посты и поддерживайте общение в комментариях.

Если таргетированная реклама ведёт из ВКонтакте на сайт, нужно не только оценить и доработать контент, но и настроить пиксель. Он будет отслеживать действия пользователей на странице. Это подскажет системе, какая аудитория и как воспринимает объявление, чтобы далее подбирать подходящих пользователей.

Здесь понадобятся портреты аудитории, которые мы составили на первом этапе. Для каждого сегмента создайте свой набор креативов, чтобы протестировать, какой сработает лучше.

Текст зависит от того, насколько остра «боль» клиента. Так, можно начать издалека: «Устали от беспорядка дома? Представляете, как было бы здорово возвращаться в чистую квартиру после работы… Наши клинеры приведут дом в порядок за 2 часа». Или — сразу к делу в формате «Курсы делового английского со скидкой 20% — только до конца ноября».

Для визуала выбирайте естественные, живые изображения, которые не сильно выделяются в ленте, но при этом цепляют взгляд. Это может быть фото товара в использовании, инфографика с преимуществами или ситуационный контент, отражающий боли аудитории.

Во ВКонтакте сосредоточена самая широкая аудитория — от студентов и молодых родителей до предпринимателей и специалистов разных сфер. 

Вот основные возможности площадки:

• есть кампании, ориентированные на целевые действия (подписки, сообщения в группу, заполнение форм и т. д.) и медийные форматы;
• можно рекламировать сообщество, сайт, карусель с товарами или лид-форму для сбора контактов;
• доступен «Быстрый запуск», где большинство решений принимают алгоритмы и «Режим эксперта» с большим разнообразием ручных настроек;

У настроек три ступени:

• на уровне кампании выбираем, что будем рекламировать и с какой стратегией ставок; 
• на уровне групп настраиваем аудиторию;
• на уровне объявлений — креативы. 

Таким образом, аудитории с одними и теми же характеристиками можно показывать разные объявления и следить, что сработает лучше.

Переходим к заполнению объявления — рассмотрим возможности «Режима эксперта».

Она должна соответствовать тому, что вы хотите получить от рекламной кампании. Это могут быть подписки, переходы на сайт, сообщения в группу, заполнение формы.

Продавать недорогие товары поможет карусель с карточками.

Для «холодной» аудитории, незнакомой с кампанией, можно начать с переходов на сайт или сообщений.

Лид-формы подходят, когда пользователь уже знаком с вами или предложение не требует долгих раздумий. Например, человек может внезапно записаться на бесплатный урок танцев, если они ему интересны. А к покупке недвижимости к решению готовятся месяцами, вряд ли много людей сразу оставят свои контакты за небольшой бонус.

Начинающим обычно рекомендуется стратегия минимальной цены, где система стремится получить максимум в пределах бюджета, самостоятельно регулируя стоимость. При предельной цене этот лимит устанавливает рекламодатель. Эта стратегия сложнее: при слишком высокой планке кампания не окупится.

На этом этапе вводим демографические характеристики, интересы, задаём географию показа. Здесь поможет портрет, составленный на этапе подготовки. Можно создать несколько групп, отражающих разные аудитории.

Система автоматически проверит креатив и подскажет, что нужно исправить, если правила нарушены — например, надписи занимают слишком много места на картинке.

Встроенные инструменты могут помочь сгенерировать текст и изображение останется только немного скорректировать.

Алгоритм собирает данные 3−7 дней. В этот момент не стоит резко менять настройки и критически оценивать показатели, результативный анализ можно будет сделать только спустя неделю-две.

Таргетированная реклама — простой и эффективный инструмент для продвижения в соцсетях. Она помогает аккуратно тестировать гипотезы, работать с нужной аудиторией и масштабировать результаты. Главное — качественная подготовка, понимание своего клиента и корректная настройка кампаний.

Но даже идеально настроенная кампания теряет эффективность, если человек попадает на слабый сайт, неинформативную карточку на маркетплейсе или в пустое сообщество. Если хотите понять, что тормозит результат, начните с бесплатного аудита Рекламных решений. Вы увидите узкие места и получите ясные рекомендации, что улучшить, чтобы реклама приводила больше подписчиков и будущих клиентов.