Что такое социальное доказательство и как его использовать в маркетинге

Как убедить клиентов, что вам можно доверять? Использовать принцип социального доказательства. С помощью этого метода вы сможете увеличить конверсию на сайте и получить больше заявок.

Что такое социальное доказательство

Социальное доказательство — это явление, когда вы принимаете решения исходя из мнений и поступков других людей.

Многие люди считают, что они независимы в своих суждениях и способны к критическому мышлению. Однако психологические эксперименты раз за разом это опровергают. Ещё в 1951 году Соломон Аш провёл исследование, которое ярко продемонстрировало влияние социального доказательства на принятие решений.
Метод социального доказательства
Группе участников нужно было определять, какой из столбиков на правой картинке такой же длины, что столбик на левой. Задача очень простая, но был нюанс. В группе был только один настоящий участник, а остальные — подсадные актёры. Они отвечали вслух первыми, а настоящий испытуемый последним.

Сначала актёры давали правильные ответы, чтобы усыпить бдительность подопытного. А затем все актёры как один давали неправильный ответ. Так вот 75% участников предпочитали согласиться с ошибочными ответами, но не противоречить мнению группы.
Этот эксперимент наглядно показал, что мнению большинства люди готовы доверять больше, чем собственным глазам. Как такое возможно?

Почему социальным доказательствам сложно противостоять

Каждый из нас с раннего детства учится соотносить себя с окружающими.
— Видишь, красный горит, и все стоят, никто не идёт? — внушает мама ребёнку.

Детей учат ориентироваться на «всех»: «веди себя как все», «посмотри, ты один вырядился, как не знаю кто!», «почему никто не забыл учебник, а ты забыл?» Нас приучают с детства смотреть по сторонам и учитывать мнение общества. В результате поведение большинства становится триггером, который запускает нужное поведение.

У этого явления есть очевидное объяснение. Если не ориентироваться на чужой опыт, то шансы выжить минимальны. Независимый от чужого мнения человек пойдёт на красный свет, съест ядовитую ягоду, полезет в пасть тигру и погибнет. И, наоборот, человек, который учитывает коллективный опыт, способен усвоить верное поведение и преуспеть. Поэтому социальное доказательство так укоренено в нашей жизни.
Возникает вопрос, как использовать метод социального доказательства для роста бизнеса?

Типы социальных доказательств

Существует несколько типов социальных доказательств, которые можно использовать в маркетинге. Отличаются они тем, от кого именно исходит подтверждение, что качеству ваших продуктов и услуг можно доверять.
  • Клиенты — именно те люди, кто купил и испробовал ваш продукт, заслуживают наибольшего доверия. Именно поэтому так ценятся отзывы клиентов и кейсы, которые клиент готов подтвердить. 
  • Лидеры мнений — люди, чьему мнению вы готовы доверять. Это могут быть знаменитости, блогеры или эксперты, чьи слова имеют для вас вес.
  • Массы — «миллионы не могут ошибаться». Именно поэтому люди охотно смотрят видеоролики, которые набрали сотни тысяч просмотров, и покупают товары, которые уже купило множество людей.
  • Друзья — мы склонны доверять мнению наших друзей, поэтому сообщение в духе «70 вашим друзьям нравится группа “Товары со скидками”», способно убедить нас присоединиться к этой группе.
  • Гарант — приятно, когда какая-нибудь организация берёт на себя заботу определять уровень качества и присваивать рейтинг или выдавать сертификат. Это тоже облегчает выбор продукта.
Рассмотрим примеры социальных доказательств, которые помогут вам продавать.

UGC-контент в соцсетях

UGC (User Generated Content) — это контент, который создан самими покупателями. К нему можно отнести отзывы о продукте, обзоры товаров, интервью, где клиенты делятся своим пользовательским опытом.
UGC
Видео, в котором покупатель рассказывает про пылесос Samsung

Большинство бизнесов никак не форсируют создание пользовательского контента. Оставил клиент отзыв — хорошо. Не оставил — ладно.
Пользовательский контент
Иногда клиенты упоминают продукт на радость брендам

Однако можно выбрать другой подход, и самим писать покупателям и просить их оставить отзыв. Практика показывает, что всегда найдутся те, кто не откажет. Люди даже готовы записывать видеоотзывы.
Отзывы клиентов
Особенно если вы подготовите список вопросов, на которые хотите получить ответы, и короткую инструкцию, что надо сделать (пройти опрос, записать видео на телефон, заполнить форму на сайте).

Если ваша компания продвигается в соцсетях, вы можете запустить конкурс, который будет стимулировать пользователей оставлять отзывы о продукте, создавать селфи вместе с вашим продуктом, делать перепосты с информацией о вашем продукте.
Конкурсы в соцсетях
Примеры конкурсов, которые запускали бренды ВКонтакте

Мнение инфлюенсеров и звёзд

Метод социального доказательства отлично работает, когда о продукте рассказывают звёзды и блогеры, чьему мнению вы доверяете. 
Звёзды в рекламе
Брэд Питт рекламирует Chanel №5

Привлекать звёзд к рекламе могут позволить себе международные и федеральные бренды, а для малого бизнеса — доступный способ рекламировать свои товары и услуги через микроинфлюенсеров (блогеры с количеством подписчиков от 10 000 до 100 000) и наноинфлюенсеров (блогеры с количеством подписчиков от 1 000 до 10 000).
Эти блогеры отлично знают, что нравится их аудитории, и как интегрировать ваш продукт в свой рассказ так, чтобы это не выглядело, как прямая реклама. Также вы можете использовать блогеров не для рекламы продукта, а, например, для рекламы конкурса в соцсети, именно так поступило агентство OURA.

Мы продвигали доставку китайской еды. Запуск должен был состояться через неделю. Было две сложности. Во-первых, посетителей нужно было привлечь день в день, как только доставка начнёт работать. Во-вторых, мы знали из опыта, что из всех рекламных каналов в городе для этих целей подходит только Instagram*, в котором сейчас невозможно использовать таргетированную рекламу.

Сделали следующее. Создали профиль в Instagram* с несколькими постами. Затем договорились с микро- и наноинфлюенсерами в буквальном смысле за еду, что они будут убеждать людей участвовать в конкурсе. Суть конкурса была в том, чтобы делать репосты. В результате мы получили за неделю 2490 комментариев, 900 подписчиков и за неделю сделали продаж на 350 000 рублей.

Данила Коростелёв, руководитель маркетингового агентства OURA
Реклама у блогеров

Социальное доказательство в соцсетях и SEO

Мы живём во время, когда алгоритмы начинают определять, какую информацию мы потребляем и какой доверяем. Например, когда среднестатистический пользователь вводит поисковый запрос, с огромной долей вероятности он воспользуется статьями, которые будут первыми в выдаче. 
СЕО
Кроме того, рейтинг продукта можно отобразить в сниппете (информация о странице сайта, которая отображается в результатах поиск), что увеличит доверие и желание переходить по ссылке.
Рейтинг
Соцсети и видеохостинги работают по схожему принципу. Они чаще показывают контент, который вызывает наибольший отклик у аудитории. В результате такие посты набирают больше лайков, получают больше репостов и вытесняют конкурирующую информацию из инфополя. 

Практический вывод для предпринимателя — создавать много качественного контента. Это повышает шанс занять топовые позиции в поисковых системах или попасть в рекомендации Ютуба. В этом случае ваш контент будет воспринят пользователями, как контент, которому можно доверять. Он будет собирать значительный трафик, который проще будет конвертировать в продажи.

Социальное доказательство на сайте

Сайт даёт возможность предъявить потенциальным клиентам сразу несколько социальных доказательств того, что ваши товары и услуги востребованы. 

Рейтинги

Когда клиент оказывается на сайте, где представлено множество товаров, ему надо на что-то опираться при выборе. Тут очень помогают рейтинги, когда множество людей оценили товар по опредёленным параметрам и поставили ему оценки.
Отзывы на сайте
На сайте ДНС можно увидеть сразу два рейтинга: общую оценку товара и показатель надёжности (оценивает, насколько часто ломается товар)

Логотипы

Если вы работаете в сфере b2b, то логотипы ваших клиентов будут работать, как социальное доказательство, что с вами стоит иметь дело. Однако важно понимать, что по логотипам клиентов будут оценивать «крутость» вашей компании. Поэтому если вы хотите работать с небольшим бизнесом, не размещайте исключительно логотипы крупного бизнеса.
Логотипы клиентов на сайте
Агентство «Сделаем» акцентирует внимание, что работает не только с крупным бизнесом

Кейсы и портфолио

Очень важно рассказать о результатах выполненных проектов. Можно выкладывать кейсы, где вы рассказываете, как решали проблему клиента. Ещё лучше, если клиенты сами рассказывают о том, как вы помогли решить им их задачу.
Кейсы клиентов на сайте
Клиенты Точка Рекламы рассказывают, как у них увеличились продажи после подключения сервиса

Если у вас есть возможность проиллюстрировать результаты своей работы, не отказывайтесь от этого. Например, если вы строите дома или делаете ремонты, используйте фотографии с объектов. Кстати, о том, как продвигать строительные услуги, читайте нашу статью.
Пример социального доказательства
Дома с сайта компании «Форест Хаус»

Востребованность

Метод социального доказательства можно использовать, чтобы показать востребованность вашего продукта. Обратите внимание, как это делает Booking.com. Рядом с предложениями жилья не просто указан рейтинг и отзывы, но есть пометки «Предложение ограничено», «Осталось 2 номера по этой цене». Всё эти приёмы усиливают ощущение, что все хотят эти номера, и бронировать надо сейчас.
Пример социального доказательства востребованности

Всё и сразу

Наконец, на сайте можно собрать разом всю информацию о достижениях вашей компании: опыте, команде, результатах клиентах и отобразить в виде эффектных цифр.
Пример социального доказательства на сайте
С сайта школы ENGLISH TOCHKA

Социальные доказательства помогут убедить клиентов выбрать вашу компанию, но мало разместить социальные доказательства вашего профессионализма на сайте, важно, чтобы их увидели клиенты. Есть простой способ привлекать целевой трафик на сайт — воспользоваться сервисом Точка Реклама. С его помощью вы легко сможете запустить рекламу в Яндексе, Одноклассниках и ВКонтакте. Попробуйте, это просто.

* Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями и запрещены в РФ
Ещё интересные статьи