ROI: что это такое, зачем и как рассчитывать показатель

ROI — это финансовый показатель, который демонстрирует рентабельность инвестиций (англ. return on investment — возврат инвестиций). С его помощью можно оценить, насколько эффективно были потрачены средства на текущий проект, например, на баннерную рекламу товаров в Яндексе, а также рассчитать окупаемость вложений в будущий проект. Коэффициент ROI нельзя игнорировать при разработке рекламной стратегии: он поможет грамотно распределить бюджет и не потратить деньги впустую.

Очень важный момент: существуют две формулы расчёта ROI, которые сильно различаются и служат для разных целей.

В маркетинге используется понятие ROMI — return on marketing investment. Он показывает, какой доход генерирует реклама с каждого вложенного рубля. ROMI не учитывает себестоимость товара и затраты на его производство.

Маркетинговая формула довольно проста:

ROMI = (доход от рекламы — затраты на рекламу) / затраты на рекламу x 100%

Для упрощения восприятия разберём ситуацию на примере. Допустим, вы продаёте футболки по цене 500 рублей, закупая их у поставщика по 300 рублей. В рекламу для продажи одной футболки вы вложили 400 рублей.

ROMI = (500 — 400) / 400×100% = 25%

После подсчёта выясняется, что каждый вложенный в рекламу рубль принёс вам 25 копеек дохода. Это больше 0%, а значит, реклама приносит доход, а не выходит в ноль, то есть в целом справляется со своей функцией. Если результат вас не устраивает, то по итогу расчёта вы можете принять по сути только 2 решения:

• сократить затраты на рекламу при сохранении того же объёма продаж;
• увеличить сумму продаж без изменения бюджета.

Всё это делается путём оптимизации рекламных кампаний, например, с помощью изменения семантического ядра или текстов объявлений. Больше никакой информации из подсчёта ROMI извлечь нельзя.

А вот если вы хотите пойти дальше и посчитать не доход, а то, сколько прибыли принесла вам реклама, нужно будет посчитать ROI. Формула расчёта ROI отличается и учитывает затраты на производство или закупку товара.

ROI = (доход от рекламы — затраты на производство — затраты на рекламу) / затраты на производство + затраты на рекламу x 100%

Вернёмся к нашему примеру с футболками и посчитаем.

ROI = (500 — 300 — 400) / 300 + 400×100% = -29%

Ого! ROI показывает нам, что мы не получаем чистой прибыли с рекламы, а, наоборот, терпим убытки! Подсчёт ROI позволяет принимать уже гораздо больше решений, причём не только маркетинговых, но и напрямую касающихся бизнеса:

• сократить затраты на рекламу при сохранении того же объёма продаж;
• увеличить сумму продаж без изменения бюджета;
• изменить закупочную цену (например, сменить поставщика на более дешёвого);
• удешевить процесс производства, если он ведётся на вашей стороне (например, использовать менее дорогую ткань);
• комбинации из этих решений, влияющие на все переменные сразу.

Как мы видим, задачи у ROMI и ROI разные, поэтому их лучше использовать совместно.

Чтобы это понять, снова приведём пример. Владелица интернет-магазина товаров для дачи Мария запустила несколько рекламных кампаний на разных площадках:

• таргет в Одноклассниках (затраты — 2500 руб.);
• контекст в РСЯ (затраты — 4000 руб.);
• контекст на поиске Яндекс. Директ (затраты — 3200 руб.).

Две недели спустя она решила посчитать ROMI и учитывала каналы, с которых приходили покупатели. Люди, пришедшие из РСЯ, закупили тачек, кусторезов и перчаток на 4200 руб. Пользователи, которые пришли из поиска Яндекс. Директ, приобрели товаров на 5600 руб. Одноклассники принесли магазину Марии 9800 руб. дохода. Рассчитаем коэффициент ROI по формуле для каждого случая:

Для Одноклассников: (9800 — 2500) / 2500×100% = 292%

Для РСЯ: (4200 — 4000) / 4000×100% = 5%

Для поиска Яндекс. Директ: (5600 -3200) / 3200×100% = 75%

Как мы видим, сумма дохода с каждого канала больше, чем изначально Мария направила на рекламные кампании. Но у всех трёх каналов показатели существенно разнятся. И какой считать идеальным?

По общему правилу, рекламную кампанию можно считать условно успешной, если показатель ROMI превышает 0%, такое же правило действует и для ROI. И неэффективной (то есть убыточной), если итог менее 0%, ведь речь в таком случае идёт о том, что затраты на рекламу не просто не окупились, но кампания принесла убыток.

Вывод об успешности или неуспешности в каждом конкретном случае зависит от многих факторов:

• Какой именно процент получится после подсчётов. В нашем примере окупились все кампании, но самой эффективной явно была РК в Одноклассниках. Каждый вложенный рубль тут принёс почти 3 рубля дохода.
• Какие цели по доходу вы ставили. Например, если вы ориентировались на ROI в 150%, который был у вас в прошлом, то 110% вас явно разочаруют. Хотя формально ROI 110% - это уже успешная РК.
• Какие товары или услуги вы продаёте. Например, если у товаров большая маржинальность и/или высокая цена за единицу в сравнении с другими товарами в вашей рыночной нише, то «стандартный» ROI для вас может быть высоким.

На самом деле нет идеально выверенного числа, которое стоит считать эталоном для любого бизнеса. Кроме того, показатель ROI и ROMI не может быть информативен в отрыве от иных метрик. Допустим, затраты на рекламу в конкретном месяце были низкими, и поэтому индекс рентабельности инвестиций высок. Но при этом бизнес смог реализовать совсем немного товара, следовательно, выручка с такой продажи тоже будет низкой.

Вернёмся к Марии и её магазину дачных товаров. Сотрудники магазина могут отгружать до 450 позиций из каталога в месяц. Но на дворе декабрь — явно не сезон для покупки семян. В итоге магазин смог реализовать только 75 товаров. В следующем месяце Мария решает вложить больше средств в рекламу, чтобы увеличить продажи. Её тактика сработала: магазин продал 350 товаров, как и планировалось. А теперь сравним показатели, используя формулу расчёта ROI:

Декабрь: доход 100 000 руб., расход на рекламу 45 520 руб., ROI 119%

Январь: доход 250 000 руб., расход на рекламу 136 000 руб., ROI 83%

Полученные данные говорят о следующем:

• показатель окупаемости в декабре в 2,5 раза больше, чем в январе;
• декабрьская реклама дешевле январской в 5 раз;
• реклама в декабре полностью окупилась, но интернет-магазин не смог полностью реализовать свой потенциал;
• в январе магазин смог реализовать много товара, но при этом увеличились и его расходы, а ROI снизился.

Как видите, анализировать только коэффициент рентабельности инвестиций будет недостаточно для оценки деятельности всего предприятия. Необходимо учитывать и другие показатели: средний чек, прибыль с одного клиента за всё время взаимодействия с ним, средний срок «жизни» клиента, расходы, доходы, выручку с рекламы и т. д.

Маркетологам нужны сведения об окупаемости вложений в рекламу для того, чтобы оценивать эффективность рекламных кампаний, вовремя их перенастраивать или отключать, если есть проблемы. Цель регулярных подсчётов ROMI — достижение заданных показателей эффективности, которые часто измеряются в продажах.

ROI — более обширное понятие, которое применяется на уровне оценки окупаемости всего бизнеса или отдельных его отраслей/продуктов. Расчёт показателя рентабельности инвестиций часто влияет на принятие важных бизнес-решений, например:

• стоит ли закупать новую партию сырья для производства;
• стоит ли поискать более дешёвых поставщиков для снижения себестоимости продукта;
• продолжать ли запущенную маркетинговую акцию или лучше её свернуть;
• стоит ли нанимать новых сотрудников для работы над продуктом или на это не хватит средств от реализации товаров;
• стоит ли запускать новый проект/продукт или лучше пока подождать и др.

Кроме того, ROI, рассчитанный в масштабе всей организации в целом, нужен инвесторам, чтобы понимать, стоит ли вкладываться в её активы и принесёт ли это доход.

ROI в маркетинге демонстрирует размер доходности, которую предприятие получает, если вкладывает средства в продвижение определённого продукта или проекта. В долгосрочной перспективе ROI помогает выстраивать маркетинговую стратегию и закладывать бюджет на рекламу на годы вперёд.

Если сейчас вы немного запутались в аббревиатурах, ничего страшного. Обычно рекламщики не против пояснить, как они считали тот или иной показатель и где смотрели статистику для него. Например, если вы клиент сервиса Точка Реклама, вы всегда можете задать вопрос нашему эксперту, и он простыми словами объяснит, как подсчитать окупаемость рекламных вложений. Наш сервис создан специально для предпринимателей, и мы понимаем, что запомнить все маркетинговые показатели не так-то просто. Поэтому всегда рады подсказать.

Существует несколько формул подсчёта рентабельности инвестиций. Выбор варианта зависит от того, какой результат необходимо получить, и речь здесь идёт не о «притягивании» показателей к нужным значениям для хорошей отчётности. Просто данный коэффициент нужен в различных сферах.

Для маркетологов. В данном случае используется уже известная нам формула РОИ:

ROI = (доход — затраты) / затраты x 100%.

Результат помогает понять, сможет ли окупиться заложенный в рекламу бюджет. Если показатель меньше 0%, то вложения точно не окупились.

Для финансистов. Здесь применяется формула посложнее:

ROI (период) = (общая сумма инвестиций на конец периода + прибыль за период — инвестиции за период) / инвестиции за период x 100%

В данном случае финансист получит сведения об окупаемости вложений за определённое время владения финансовым активом. Полученная в результате расчётов сумма показывает, насколько увеличились вложенные средства к концу этого самого периода.

Двух этих формул достаточно, если вы хотите узнать, насколько рентабельны ваши вложения в контекст или таргет, выгодны ли сезонные распродажи и какова прибыль от проведения различных акций. Эти же формулы подойдут и для малого и среднего бизнеса. Для крупных предприятий используются сложные расчёты, включающие массу показателей.

Данный коэффициент не рекомендуется использовать в следующих случаях.

• Клиент долго принимает решение о покупке. Коэффициент ROI не даст никакой информации владельцам автосалонов и других бизнесов с подобной спецификой. Потенциальный покупатель решил приобрести машину в мае. В июне он зашёл в салон, чтобы сравнить цены с предложениями конкурентов. И уже в июле-августе он может вернуться, чтобы совершить покупку. Нет смысла считать ROI в данном случае, ведь коэффициент просто будет некорректен.

• Используется сложная модель с несколькими стратегиями. Если для рекламы задействованы все мощности, которые только есть у владельца бизнеса, то ROI не сможет отразить корректные данные, ведь в расходы будут вынесены затраты на кампании в разных каналах. Совокупность методов может хорошо работать, но при её применении сложно понять, какой именно метод дал в итоге максимальную прибыль.

• Большая разница в ценах на продукцию одной фирмы. Если использовать только ROI, то расчёты будут ошибочными, ведь формула не учитывает долю прибыли с реализации каждой единицы товара. Например, затраты на рекламу крупного жилого комплекса в центре города полностью окупятся, когда компания продаст пентхаус с бассейном на крыше этого комплекса. При этом ROI будет очень сильно завышен. Но если речь идёт о продаже небольшой квартиры-студии на 1 этаже, то показатель ROI будет совсем иным.

• На старте запуска долгосрочной стратегии. В начале развития любого проекта затраты на рекламу будут огромными, а доход от продаж — ожидаемо низким. Но это совсем не говорит о том, что выбранные стратегии неэффективны, и их нужно менять. Отрицательный ROI говорит лишь о том, что нужно немного подождать. Отметим, что в формулу расчёта могут входить не все затраты, которые фирма вкладывает в рекламу проекта.

ROI — очень удобный, но не совсем универсальный инструмент. Это отличный вспомогательный вариант для тех, кто торгует на маркетплейсах и развивает своё небольшое дело. Но крупному бизнесу или компании, которая только открылась, он не сможет дать достоверную информацию о рентабельности инвестиций в рекламу.

Не учитывать модель атрибуции. Уже читали про принцип распределения ценности конверсии? Если нет, то советуем прочесть вот эту статью, чтобы понять, о чём речь. Если пользователь решил приобрести товар сразу после того, как зашёл на сайт, то учитывать нужно последний переход. В случае, если посетитель сайта долго думал о покупке, добавлял страницу с товаром в закладки, переходил на карточку товара по ссылкам, то необходимо распределять ценность конверсии между несколькими каналами, используя модель последнего значимого перехода — она позволяет оценить работу большинства каналов. Правильно выбранная модель атрибуции показывает, насколько тесно пользователь взаимодействовал с различными рекламными каналами.

Не учитывается средняя продолжительность цикла покупки. Вспоминаем пример с автосалоном: клиент захотел купить машину в мае, но приобрёл только в июле. Существует и другой вариант: пользователь решил заказать суши, зашёл на сайт и оформил заказ за 5 минут. Если сделать расчёт ROI для обоих вариантов, то можно решить, что в первом затраты на рекламу оказались не оправданы. Но на самом деле это не так: у сделок с длинным циклом реклама может приносить прибыль несколько месяцев спустя, и это нормально.

Не учитываются дополнительные затраты. Комиссия рекламной площадки на размещение объявления, привлечение стороннего фрилансера для написания текста этого объявления, распечатка макетов для согласования — все эти затраты должны быть включены в формулу. В противном случае показатель прибыли в итоговом отчёте будет отображаться некорректно.

Неверно распределяются доходы от рекламных кампаний. Клиент-менеджеры не просто так уточняют у потенциальных покупателей: «Откуда вы узнали о нас / об этом товаре / услуге». Их задача состоит в том, чтобы узнать, какой канал привлечения клиентов сработал в данном случае. Отслеживать это вручную или при помощи опросов покупателей сложно и дорого. Быстрее и эффективнее получить такие сведения можно при помощи сервисов сквозной аналитики. Они позволяют с точностью до ключевого слова отследить эффективность кампании, посчитать ROI и при отсутствии результата — сменить стратегию.

Если сомневаетесь, нужно и можно ли считать ROI для оценки вашей рекламной кампании, сначала проверьте себя по нашему чек-листу «Когда не нужно учитывать ROI» из этой статьи. Если ни один пункт не совпал, то затем пробегитесь по чек-листу типичных ошибок и обезопасьте себя от них. Например, при подсчёте используйте только атрибуцию «Последний значимый переход» в Яндекс. Метрике и внимательно посчитайте все дополнительные затраты. После нескольких применений этих чек-листов они хорошо запомнятся, и ваши подсчёты будут точными.

А если вы клиент Точка Реклама — всё ещё проще! Здесь можно не только запустить контекст в Директе и таргет в Однокласниках и ВКонтакте без лишней траты времени, но и проконсультироваться с экспертом, если у вас возникнут вопросы или понадобится помощь. Попробуйте сервис Точка Реклама и оцените, насколько это просто.