Рекомендательные полки Вайлдберриз: как увеличить продажи без лишних расходов

Чтобы вывести товар на рекомендательную полку, алгоритм должен увидеть, что вещь похожа на размещённую в карточке-доноре.

Вот что он оценивает.

• Внешний вид. Визуальное сходство — цвет, длина, фактура — один из важнейших критериев для многих категорий. Иногда можно заметить, что алгоритмы смотрят не только на товар, но и на карточку в целом — например, если модель позирует у светлой стены, в рекомендациях будет много товаров с похожей палитрой.

• Цена. Алгоритм старается не смешивать дорогие и экономичные товары. Это логично: если пользователь заглянул в карточку с кроссовками за 2000 ₽, вряд ли он готов купить обувь за 12 000 ₽. Обычно диапазон цен невелик: +/-15% от указанной в карточке.

• Полнота информации. Подбирая рекомендации, алгоритмы анализируют также свойства товаров. Поэтому важно подробно заполнить характеристики — так выше шанс, что система увидит сходство товара с размещённым в карточке.

Отсюда легко понять, как попасть в органические рекомендации на Вайлдберриз: нужно проанализировать топ выдачи аналогичных по характеристикам товаров из близкого ценового диапазона.

Вот что нужно проверить.

• Категорию. Убедитесь, что ваш товар находится в самой узкой и релевантной категории. Например, воздушные шары должны быть размещены в категории «Дом > Всё для праздника > Воздушные шарики и аксессуары», а не просто «Всё для праздника».

• Характеристики и тексты. Посмотрите, какие характеристики и ключевые слова используют в своих карточках конкуренты. Проверьте, есть ли у вас эти фразы.

• Визуал. Алгоритмы не только «читают» характеристики, но и «смотрят» изображения. Попробуйте повторить общие черты фото конкурентов — ракурс, цвет фона, стиль — но добавив один выделяющий элемент. Так карточка останется достаточно похожей для алгоритма, но бросится в глаза покупателю. Например, если все конкуренты показывают товар на белом фоне, можно попробовать светло-серый или добавить контрастную инфографику.

• Рейтинг и отзывы. Качество товара и сервиса напрямую влияет на ваши шансы. Если в карточке мало комментариев или оценка невысока, стоит попробовать запустить кампанию «Отзывы за баллы».

Как и для поисковой выдачи, для продвижения в рекомендательных полках можно использовать платные кампании. Ставки в рекомендациях обычно ниже, что позволяет получить больше показов при том же бюджете. С другой стороны, кликабельность карточек на рекомендательных полках обычно ниже, чем в поиске.

Для теста можно запустить «Единую ставку», а затем сравнить результаты поиска и рекомендательных полок. Важно учесть не только количество продаж, но и долю рекламных расходов. А затем — решить, что в приоритете — рост оборота или сокращение затрат.

Продвижение на рекомендательных полках доступно в двух видах кампаний.

• Единая ставка. Здесь селлер не может указывать зоны показов. Раньше, чтобы продвигаться только в рекомендациях, избежав показов в поиске, можно было исключить все поисковые кластеры, сейчас — только те, где более 100 запросов.

• Ручная ставка. Здесь можно самостоятельно выбрать зоны показов — и ставки для них. Минимальные CPM в этой кампании выше, чем в единой.

Для каждого товара лучше создавать отдельную кампанию. Это поможет видеть точные результаты. Например, одна вещь может получать много кликов и продаж, а такая же, но другого цвета — сильно отставать. Раздельные кампании покажут эту разницу и помогут сделать вывод: первую карточку рекламировать выгодно, а вторую — нет, нужно снизить ставку или доработать контент.

Как и для поиска, для продвижения на рекомендательных полках ставка менее важна, чем качество карточки и реакции покупателей. Алгоритмы оценивают не только объективные сходства товаров, но и множество факторов, которые могут повлиять на решение пользователя. Приоритет получают товары с хорошим рейтингом, высокой конверсией из показа в клик и заказ, многочисленными продажами за недавнее время. Чем качественнее карточка по этим параметрам, тем дешевле может быть продвижение: «идеальный» товар часто выигрывает аукцион, даже если его ставка ниже, чем у конкурентов.

Поэтому нельзя дать универсальные рекомендации по выбору ставки для продвижения.

Для новинки часто требуется более высокая CPM: потом, когда товар наберёт историю продаж и отзывы, её можно будет снизить.

Для бестселлера CPM может быть ниже. Но на пике спроса или в конце сезона, когда конкуренты повышают ставки, «разгоняя» аукцион, придётся увеличить вложения.

Главное — динамично управлять ставкой, отталкиваясь от задач бизнеса. Часто важно не просто «быть в топе», а, например, минимизировать долю рекламных расходов. Наш биддер поможет выстроить стратегию управления ставками для достижения приоритетных целей бизнеса — роста продаж или сокращения расходов. В нём доступно пять стратегий — например, можно сосредоточиться на росте окупаемости рекламы или снижении стоимости заказов. Селлеру достаточно выбрать ключевую метрику — остальное сделают алгоритмы.

Новинкам попадание в полки помогает быстро получить первые показы и «прогреть» карточку, даже если в поиске она ещё не видна. Для бестселлеров это способ увеличить оборот, перехватывая трафик у конкурентов и напоминая о себе в момент выбора. Для новинки может потребоваться более высокая ставка, чтобы алгоритм заметил товар без истории продаж.

Скорее всего, проблема в низком «органическом» весе карточки. Алгоритм отбирает товары в полки не только по ставке, но и по релевантности. Если у товара плохие фото, низкий рейтинг, неполные характеристики или цена выбивается из диапазона ±15% от товара-донора, он может проигрывать в аукционе более «качественным» конкурентам с меньшей ставкой. Сначала нужно оптимизировать карточку.

Проанализируйте два ключевых показателя в статистике рекламной кампании.

• CTR (кликабельность) в рекомендациях. Если он низкий, значит, превью (фото, оценка и цена) проигрывает соседним товарам в полке. Нужно работать над визуалом.

• Конверсия в заказ из рекомендаций. Если CTR нормальный, но заказов мало — проблема внутри карточки: неубедительное описание, негативные отзывы, неконкурентная цена или плохие характеристики.

Главная стратегия — кросс-продажи и увеличение среднего чека.

Вот что можно добавить.

• Сопутствующие товары — чехол к смартфону, носки к кроссовкам, средство для ухода к сумке.
• Товары для создания образа/комплекта — блузка к юбке, чашка к заварочному чайнику.
• Альтернативы в более высокой ценовой категории.

Регулярность зависит от динамики спроса.

Вот ключевые сигналы для корректировки.

• Ставку можно повысить, если бюджет расходуется медленно, а вы хотите больше трафика.

• Ставку можно понизить, если бюджет «сливается» слишком быстро без адекватного роста заказов, или если органические показатели карточки выросли, и теперь она может конкурировать дешевле.

Особенно важно следить за ставками в начале сезона и во время акций, когда конкуренция резко возрастает.

Автоматизировать решение этих задач помогает наш биддер.