Правильное ценообразование на Вайлдберриз: сохранить выгоду и не оттолкнуть покупателя

Правильно рассчитать цену для Вайлдберриз нужно ещё до заказа первой партии товара. Изучив предложения конкурентов, вы поймёте, подходит ли вам продукт или нужно поискать более прибыльный.

Вот как это сделать.

1. Найдите 5-7 прямых конкурентов. Они должны продавать такой же товар, иметь высокий рейтинг и много отзывов. Эти критерии важны: новички могут завышать цены из-за радужных ожиданий, селлеры с плохими рейтингами — занижать, чтобы продать хоть что-то.

2. Проанализируйте историю цены. Важно отследить, как менялась цена на Вайлдберриз в последние месяцы, иначе есть риск не учесть крупные распродажи или, наоборот, рост цены на пике сезона. Точные данные дадут сервисы аналитики маркетплейсов.

3. Выведите среднюю цену по рынку. Сложите «рабочие» цены всех отобранных конкурентов и разделите на их количество.

Эта цифра — лишь приблизительный ориентир: условия, на которых работают конкуренты, могут сильно отличаться от ваших. Например, цена, установленная производителем, вряд ли подойдёт, если вы планируете поставлять похожие товары из-за рубежа, ведь у конкурента нет таких транспортных расходов. Но и игнорировать рыночную цену нельзя: пользователи всегда ищут выгоду.

3. Выведите среднюю цену по рынку. Сложите «рабочие» цены всех отобранных конкурентов и разделите на их количество.

Эта цифра — лишь приблизительный ориентир: условия, на которых работают конкуренты, могут сильно отличаться от ваших. Например, цена, установленная производителем, вряд ли подойдёт, если вы планируете поставлять похожие товары из-за рубежа, ведь у конкурента нет таких транспортных расходов. Но и игнорировать рыночную цену нельзя: пользователи всегда ищут выгоду.

Для ценообразования на Вайлдберриз можно использовать юнит-экономику — рассчитать, сколько вы зарабатываете и тратите при продаже одного «юнита», то есть товара.

Вот от чего будет зависеть цена товара на Вайлдберриз.

• Расходы до поставки на маркетплейс. Это закупочная цена, доставка от поставщика, упаковка, стоимость хранения на вашем складе, если работаете по схеме FBS, или доставки до склада маркетплейса.

• Налоги и взносы ИП. Точные цифры зависят от схемы налогообложения. 

• Зарплаты персонала. Если пользуетесь услугами менеджера, копирайтера, дизайнера, их оплату тоже нужно заложить в цену.

• Брак и потери. Из-за многочисленных поездок вещи могут портиться, терять товарный вид. Эти потери тоже стоит заложить в цену — как минимум 3−5%. Чем «капризнее» вещь, тем выше риск.

• Реклама. Доля рекламных расходов меняется в зависимости от ниши, уровня конкуренции, сезонности. У новых карточек без отзывов она может достигать 40%. Подробнее эту тему рассмотрим в следующем разделе.

• Участие в акциях. Товары, участвующие в распродажах, объединяются в отдельные подборки, показываются на первых местах в выдаче. Буст к позициям может достигать 30—40%. Поэтому игнорировать акции сложно — карточка будет оставаться далеко позади конкурентов, готовых сделать скидку. Поэтому перед тем как устанавливать цену на ВБ, нужно заложить в неё будущий дисконт.

• Логистика и хранение Вайлдберриз. Стоимость хранения и логистики доступна в личном кабинете продавца. При работе по FBO важно учесть в ценообразовании для Вайлдберриз не только доставку до покупателя, но и возврат в случае невыкупа. Чем ниже процент выкупа, тем больше будут расходы на обратную логистику. Также стоит учесть индекс локализации — если большинство товаров доставляются в том же регионе, где хранятся, логистика становится выгоднее.

Проводить расчёты проще, составив таблицу, где ячейки связаны формулами. Так, если поменяется комиссия, можно отредактировать одну ячейку и все данные пересчитаются автоматически.

При расчёте стоимости товара для Вайлдберриз, важно заложить не только расходы, но и ожидаемую прибыль. Прибавьте к затратам желаемую маржу и посмотрите, как эта цена смотрится на фоне среднерыночной розничной цены на Вайлдберриз, которую вы вычислили на первом шаге. Если у вас получилось 1050 ₽, а у конкурентов аналогичный товар в среднем стоит 900 ₽, задайте себе вопрос: «Почему клиент должен купить у меня дороже?». Возможно, ваш ответ — это лучшее качество, уникальный дизайн, отличная репутация бренда или быстрая доставка.

Чтобы понять, какую наценку делать на товар на Вайлдберриз, полезно использовать A/B-тестирование. Попробуйте выставить немного разные цены на похожие товары и отследите, как результат влияет на конверсию и прибыль. Иногда повышение цены может увеличить воспринимаемую ценность товара и не снизить, а даже повысить продажи.

Ещё одно решение — оптимизировать расходы, например снизив расходы на рекламу. Ниже рассказываем, как это сделать.

Для многих ниш на Вайлдберриз платное продвижение уже не опция, а необходимость. И конечно, его тоже нужно включить в расчёт стоимости товара на Вайлдберриз.

Вот из чего складывается цена рекламы на Вайлдберриз.

• Ставка CPM. «Аукцион» и Автоматическая рекламная кампания» на Вайлдберриз оплачиваются по модели CPM — селлеры выбирают ставку за 1000 показов. Она во многом зависит от ниши и типа кампании. При прочих равных «Аукцион» стоит дороже, чем «Автоматическая», потому что в нём селлеры борются за места на первой странице в выдаче по целевым запросам.

• История карточки. Алгоритмы Вайлдберриз учитывают не только ставку, но и количество продаж, конверсию, качество контента, скорость доставки, рейтинг и многие другие факторы, важные для покупателей. Если у товара отличные показатели и хорошие позиции в обычной выдаче, для победы в аукционе может быть достаточно небольшой ставки.

• Кликабельность карточки (CTR). Обычно чтобы заказать товар, пользователь заходит в карточку. Соответственно, чем больше кликов, тем больше покупателей.

• Конверсия (CR). Качественные фото, хорошие отзывы, рич-контент раскрывают преимущества товара, укрепляют доверие к нему. Чем больше заказов, тем дешевле в итоге оказывается продвижение карточки.

Предугадать всё это заранее невозможно: без рекламы Вайлдберриз не показывает количество показов и CTR. Поэтому, чтобы учесть стоимость продвижения в ценообразовании для Вайлдберриз, может быть полезно запустить тестовую кампанию с небольшим бюджетом.

Рассмотрим на примере. Предположим, товар за вычетом комиссии стоит 1500 ₽. Селлер запустил рекламную кампанию с бюджетом 3000 ₽ и ставкой CPM 300 ₽ и получил следующие результаты:

Это позволяет рассчитать долю рекламных расходов  (ДРР) и стоимость заказа (Cost per Order):

• ДРР (отношение расходов на рекламу к доходам от неё) для этого товара составляет 10%.

• CPO (отношение расходов на рекламу к количеству продаж)— 150 ₽.

Эти расходы нужно учесть в ценообразовании для Вайлдберриз. Если удобнее считать юнит-экономику в рублях, подойдёт CPO, если ориентируетесь на проценты — ДРР.

Но ставки на маркетплейсе постоянно меняются: всё зависит от уровня конкуренции и решений других селлеров. Нужно постоянно искать баланс. При слишком высокой ставке продвижение становится невыгодным, при слишком низкой карточка не получает показов на хороших местах и отстаёт от конкурентов. Кроме того, иногда приходится менять стратегию. Например, для раскрутки новой карточки может быть нужно срочно получить как можно больше заказов. В таком случае есть смысл установить высокую ставку. Если у карточки хорошие исходные позиции и в приоритете оптимизация расходов, CPM можно снизить.

Управлять этими стратегиями автоматически поможет биддер Marilyn for Sellers. С ним легко работать без специальных знаний. Достаточно выбрать цель бизнеса (рост продаж или снижение расходов) и выбрать ключевую метрику. Так, можно ограничить ДРР или указать, какую позицию необходимо удерживать — например, в топ-5 или топ-10. Алгоритмы будут автоматически менять ставку, чтобы достигнуть указанной цели с учётом ограничений. Селлеру останется лишь отслеживать результаты.

Попробуйте бесплатно в течение 7 дней!