Оплата за клик на Озон: как продвигать карточки без лишних расходов

Это аукцион в реальном времени за лучшие места в поисковой выдаче Озон и в рекомендательных блоках. Отличие от «Трафаретов» в том, что зоны для размещения можно настраивать самостоятельно. Как и прежде, селлеры задают ставку — цену, которую готовы платить за каждый клик. Чем она выше, тем больше шансы занять топовые позиции.

Доступно два вида размещений.

• «Поиск». Карточка показывается в выдаче по подходящим для неё поисковым фразам. Это удобный инструмент для привлечения «горячего» покупателя — того, кто ищет товар по чётко сформулированному запросу прямо сейчас. Такая стратегия подходит для продвижения новинок, борьбы за позиции в высококонкурентных нишах.

• «Поиск + рекомендации». Этот инструмент позволяет не только «ловить» покупателя в момент активного спроса, но и напоминать о товаре тем, кому он может пригодиться. Карточка появляется и в поиске, как в сценарии выше, и в других посещаемых разделах, например «Рекомендуем также», «Покупают вместе». Там показываются аналогичные и сопутствующие товары. Так, если пользователь положил в «Корзину» герметик, в «Рекомендуем также» будут другие герметики, а в «Покупают вместе» — салфетки для удаления пятен и пистолеты для нанесения смеси. Такая комбинация даёт больший охват, стимулирует импульсивные покупки аксессуаров.

Чтобы выбрать стратегию, важно понимать поведение пользователя. Так, умные часы вряд ли покупают импульсивно — чаще их ищут целенаправленно, указав бренд и модель. А мишуру и ёлочные шарики действительно могут заказать вместе с другими украшениями, случайно увидев в рекомендациях в «Корзине».

Как видно из названия кампании, здесь оплачиваются клики. Селлер может самостоятельно указать, сколько готов платить за действие или довериться рекламным алгоритмам — эту тему рассмотрим ниже.

Минимальная ставка зависит от трёх факторов.

• Категория. Например, минимальные ставки в поиске для бижутерии — от 3 ₽, а для автохимии — от 10 ₽.

• Место размещения. При прочих равных минимальная плата за клик только в поиске выше, чем в поиске и рекомендациях.

• Цена. Ценовой диапазон разбит на несколько сегментов, и для каждого действует своя минимальная ставка.

На итоговую позицию и стоимость клика влияет не только ставка, но и множество параметров, которые могут влиять на решение пользователя — текстовое соответствие запросу, цена, срок доставки, рейтинг, качество изображений.

«Вес» каждого фактора рассчитывается индивидуально. Например, для продвижения в поиске по общим запросам вида «монитор» важна цена — если у пользователя нет конкретных предпочтений, вероятно, этот фактор важен. А если указан бренд и характеристики, на первый план выходят отзывы: очевидно, покупатель уже решил, сколько готов заплатить, и теперь ищет наиболее качественный товар с быстрой доставкой.

Озон предлагает три стратегии оплаты кликов.

• «Автостратегия». Система сама подбирает ставки, чтобы получить максимум кликов в рамках недельного бюджета. Это удобное решение для тех, кто не готов самостоятельно управлять ставкой или хочет протестировать кампанию.

• «Вывод в топ». Алгоритм управляет ставками с чёткой целью — удержать товар в топ-12 поисковой выдачи. Кампания подходит для тех, кто хочет продвигаться именно в поиске. Как правило, кликабельность карточек в топе выдачи выше, чем в рекомендациях, но за каждый клик обходится дороже. Инструмент эффективен только для карточек с уже наработанной историей продаж, высокими оценками, хорошими местами в органической выдаче. Что именно влияет на позиции в поиске, рассказываем далее.

• «Средняя стоимость клика». Селлер вручную задаёт целевую стоимость клика, а система старается её придерживаться, оптимизируя показы. Иногда она может поднимать CPC, чтобы повысить шанс выйти в топ, а затем снижать, чтобы приблизить итоговую ставку к заданной. Это удобно для селлеров, знающих эффективную цену за клик для своей категории. С таким инструментом расходы на рекламу становятся более контролируемыми.

В самостоятельной настройке ставок поможет статистика по прошедшим аукционам. Озон показывает конкурентную ставку — это медианное значение.
Если товар раньше не продвигался, система анализирует аукционы в категории и находит ставку, при которой шанс показа товара составляет 50%. Если товар уже участвовал в кампаниях, берётся медиана минимальных победных ставок за последние 7 дней.

Для кампаний в поиске доступен прогноз по CPC. На странице кампании отображается шкала со ставками: двигая ползунок, можно сразу оценить, сколько кликов можно получить при таком расходе.

Реклама усиливает реальные преимущества товара, но не создаёт их с нуля, поэтому платить деньги за клик целесообразно, когда товар действительно может заинтересовать покупателя. Неоптимизированная карточка не получит показов и переходов, а у товара со слабым контентом невелики шансы получить заказ.

Вот что нужно проверить и доработать перед запуском.

• Атрибуты и тексты. Поиск Озон отбирает товары по совпадению запроса с названием, описанием и характеристиками. Убедитесь, что все поля заполнены точно, а описание расширяет пул охваченных запросов. Подобрать нужные фразы поможет аналитика Озон — в ней отображается не только частотность, но и добавления в «Корзину». Часто не самые популярные фразы оказываются перспективными для будущих продаж.

• Скорость доставки. Товар на ближайшем к покупателю складе имеет серьёзное преимущество над теми, что будут доставлены через несколько дней.

• Отзывы и рейтинг. Покупатели доверяют мнению других, и алгоритмы это учитывают. Товар с рейтингом 4.8+ и десятками отзывов алгоритм считает более качественным и вероятным к покупке.

• Цена. Карточки с выгодными индексами цен продвигать проще, чем более дорогие товары.

Подробнее о факторах ранжирования и возможности получить бустинг к позициям рассказываем здесь.

Реклама запускается в разделе «Продвижение товаров → Оплата за клик».
Вот как это делается.

1. Нажмите «Создать кампанию → Вручную», придумайте название, чтобы отличать кампанию от других.

2. Добавьте товары — можно выбрать их по одному или включить режим списка.

3. Выберите стратегию управления ставками. «Вывод в топ» подойдёт, если у товаров уже хорошие позиции в поиске и селлер готов к дорогим кликам. В остальных случаях лучше использовать «Автостратегию» или «Среднюю стоимость клика».

4. Выберите место размещения. Решите, что важнее — захватывать «горячих» клиентов в поиске или напоминать о себе на всех этапах в поиске и рекомендациях.

5. Настройте бюджет. Можно начать с 2000 ₽ на товар за неделю.

После этого можно нажать «Запустить», и реклама с оплатой кликов начнёт приносить продажи.

После запуска кампаний нужно следить за статистикой. Она показывает сколько селлер платит за клики, сколько показов, добавлений в «Корзину» при этом получает, насколько эффективно расходуется бюджет.

Рассмотрим некоторые колонки.

• Показы. Если их мало, стоит перепроверить, насколько карточка готова к продвижению или повысить ставки. В поиске мало показов бывает из-за того, что характеристики и описание не охватывают популярные запросы.

• CTR (процент переходов среди показов). Если показатель низок, значит, пользователи видят карточку, но не кликают по ней. Так бывает, если главное фото на превью не вызывает интереса — например, товар показан не так ярко и привлекательно, как у конкурентов, не хватает инфографики с основными преимуществами. Также покупателей может отпугивать высокая цена или долгая доставка.

• Добавления в «Корзину» и «Заказы». Это следующие этапы после перехода в карточку. Если их мало, вероятно, товар вызывает интерес на превью, но чем-то отталкивает при близком знакомстве. Пользователей могут отпугивать негативные отзывы или не вполне понятные характеристики, отсутствие нужных цветов или размеров.

• ДРР. Это доля рекламных расходов. Например, если для продажи одного товара за 5000 ₽ было получено 50 кликов по 20 ₽ каждый, доля рекламных расходов составит 1000/5000 ₽, то есть 20%. Конечно, чем ниже ДРР, тем лучше. Уменьшить её можно двумя способами: увеличить конверсию из клика в заказ (проще говоря, сделать контент более продающим) или снизить ставку.

Чтобы лучше управлять ставкой, важно понимать, что сейчас в приоритете — рост продаж или снижение расходов. Наш биддер помогает решить обе эти задачи: в нём есть стратегии для каждой из них. Селлеру достаточно выбрать цель — например, увеличение ROI, снижение ДРР, рост продаж новинки. Алгоритмы будут сами подбирать оптимальные ставки с учётом задачи и результатов, перераспределять бюджеты между карточками, чтобы приоритетно продвигать более эффективные. При этом селлеру не нужно самому вводить сложные настройки и заниматься аналитикой — достаточно выбрать ключевые метрики.

Клик — это не только переход в карточку товара. Озон также считает кликом добавление товара в корзину или в избранное прямо из поисковой выдачи или рекомендаций. Оплачиваются именно за эти действия пользователя, что делает расходы более привязанными к реальному интересу.

Рекомендации нужны для расширения охвата и показываются пользователям, которые уже проявили интерес к категории — например, через поиск или просмотр других товаров. Таким образом, опция «Поиск + рекомендации» эффективнее увеличивает общую видимость, напоминая о товаре на разных этапах пути покупателя.

Лучше попробовать «Автостратегию» или «Среднюю стоимость клика». Их можно сочетать с кампанией «Отзывы за баллы»: она поможет получить больше комментариев, чтобы облегчить дальнейшее продвижение в поиске и рекламной выдаче.

Высокая ставка — важный, но не единственный фактор. Алгоритм Озон оценивает множество факторов, важных для покупателя. Товар может проигрывать из-за низкого рейтинга, малого количества отзывов, долгой доставки или неоптимальной цены. Реклама усиливает сильные стороны, но не компенсирует слабые, поэтому стоит поработать над органическими показателями карточки.

Нет, но можно отредактировать стратегию ставок или список товаров.

Не обязательно постоянно, но регулярный мониторинг нужен. Алгоритм будет стараться удерживать среднюю ставку на заданном уровне, но конкуренция и спрос меняются. Проверяйте прогноз по ставкам (для кампаний в поиске) раз в несколько дней и смотрите на ключевые метрики — количество кликов и конверсию. Корректируйте ставку, если трафик падает или бюджет расходуется слишком быстро без роста заказов. Пробуйте перераспределять бюджет — например, увеличивать ставки для карточек с высокой конверсией из клика в заказ.

Или автоматизируйте эти решения с помощью нашего биддера.