VK Реклама: в чём особенности и как использовать платформу

VK Реклама отличается логикой запуска кампании. В кабинете ВКонтакте определяющим фактором была цель, а в новой версии — объект рекламы.

Сейчас VK Реклама предлагает 8 вариантов таких объектов:

• сообщество — целью может быть привлечение новых пользователей в группу во ВКонтакте или рост вовлечённости;
• сайт — целью будут переходы на ваш сайт и действия на нём;
• каталог товаров — продвижение товаров и услуг в вашем «Магазине» во ВКонтакте, на сайте или на маркетплейсе;
• лид-формы — создание теста или опроса для сбора контактов потенциальных клиентов;
• мобильное приложение — привлечение пользователей в приложение;
• VK Mini Apps — привлечение пользователей в приложения, работающие в пределах экосистемы ВКонтакте;
• музыка — привлечение слушателей для аудиозаписей;
• видео — привлечение просмотров роликов и эфиров.

Некоторые этапы работы с разными кампаниями похожи. Вам нужно указать бюджет, задать аудиторию, а если вы рекламируете сторонний сайт — подключить пиксель. Это специальный код, который будет отслеживать поведение пользователя, а затем передавать данные в рекламный кабинет. Настройки аудитории, управление бюджетом и подключение пикселя мы рассмотрим отдельно.

Структура кампании состоит из трёх уровней: каждая кампания делится на группы, а каждая группа может включать несколько объявлений. Это удобно, если вы хотите, например, показывать аудитории разные креативы, чтобы узнать, какой сработает лучше. Если использовать опцию «Оптимизация бюджета», алгоритмы будут распределять деньги в пользу наиболее эффективных групп.

Чтобы запустить рекламную кампанию во ВКонтакте, нужно создать специальный кабинет.

Для этого перейдите по ссылке https://ads.vk.com и кликните «Запустить рекламу». Для авторизации потребуется личный аккаунт ВК или email.

После этого нужно будет создать новый кабинет или использовать myTarget.

Следующий шаг — регистрация. Если вы рекламируете собственную продукцию, вы — рекламодатель. Для регистрации в качестве агентства необходимо подтверждение от службы поддержки.

Бюджет кампании — это сумма, которую вы готовы потратить. В зависимости от типа кампании вы платите за показы, клики по объявлению или другие действия. Каждый раз, когда это происходит, из бюджета списываются деньги.

При желании затраты можно оптимизировать: система будет распределять бюджет между объявлениями или группами объявлений так, чтобы вы получили больше целевых действий. Отзывы об этой опции противоречивы: кто-то получил хороший результат, кто-то заметил, что при включённой оптимизации денег уходит больше, а результат — тот же. В общем случае алгоритмам нужно время на обучение: в первые пару дней расходы действительно вырастают, но потом снижаются.

Также необходимо выбрать стратегию ставок:

• минимальная цена — система будет стремиться потратить минимум на каждое целевое действие. Это неплохой вариант, если вы запускаете рекламу в первый раз и пока не знаете, какая ставка адекватна. Также модель подойдёт, если вы хотите протестировать несколько креативов и выбрать наиболее удачный. И конечно, стратегия «Минимальная ставка» оптимальна, если очень важно сэкономить бюджет;

• предельная цена — алгоритм будет стремиться к наилучшему результату и тратить на это столько, сколько потребуется. Здесь стоимость целевого действия можно ограничить — например, не больше 100 ₽ за конверсию. Эта модель менее универсальна, но может подойти, если у вас очень узкая целевая аудитория.

Также вы можете ограничить расходы. Например, если указать бюджет на день, вы не потратите больше этой суммы. Это удобный инструмент для начинающих: можно рискнуть небольшой суммой, посмотреть на результат и выбрать наиболее удачные креативы.

А чтобы получить рекомендации экспертов и снизить риски, воспользуйтесь сервисом Точка Реклама.

Даже для отличного предложения реклама будет бесполезна, если показывать её не тем людям. Поэтому важно тщательно настраивать аудиторию рекламной кампании. Эти пункты также присутствуют во всех видах кампаний на VK Рекламе.

Выберите географию и время показа. Предположите, где живут ваши пользователи, когда они бывают в сети. Диапазон географии широк — от всей России и стран бывшего СССР до конкретного района города.

Укажите пол и возраст. Ознакомьтесь с законами: возможно, нужно указать «16+».

Далее впишите интересы ваших пользователей и ключевые слова. Первое можно выбрать из выпадающего списка. Иногда полезно использовать исключения. Например, в разделе «Кулинария» есть собственно «Кулинария» и «Доставка еды». А люди, которые заказывают доставку, часто не любят готовить.

Ключевые фразы — это словосочетания, вводимые в поиск на ресурсах VK, а также связанные с другими действиями пользователей — переходами по категориям, в карточках товаров и т. д.

Настройка аудитории — важнейший этап. Чем лучше она подобрана, тем больше целевых действий вы получите. При этом слишком сужать круг пользователей тоже вредно — есть риск отсечь потенциально заинтересованных клиентов.

Пиксель — это JavaScript-код, который будет отслеживать действия пользователей, перешедших на сайт. Он потребуется, если вы будете рекламировать во ВКонтакте свой лендинг или интернет-магазин.

Когда пользователь совершает нужное действие (о них поговорим далее), пиксель передаёт информацию в рекламный кабинет. Потом эти сведения можно будет использовать для настройки рекламных кампаний.

Пиксель создаётся на первом этапе подготовки кампании для сайта.

Кликните «Добавить», а затем выберите один из двух вариантов:

• домен сайта — чтобы добавить пиксель;
• ID пикселя — чтобы использовать имеющийся или запросить доступ у пользователя.

После создания пикселя вы получите код, который нужно разместить на всех страницах сайта.

Кликнув «Получить код», вы перейдёте в раздел с настройками пикселя.

• Код пикселя. В разделе «Код пикселя» можно выбрать автоматический сбор событий или настроить сбор из слоя DataLayer. В первом случае будут передаваться только данные об основных событиях, менее «значимые» останутся вне поля зрения. При выборе сбора из слоя данных DataLayer возможностей будет больше. Опция «синхронизация пользователей» нужна для оформления офлайн-конверсий.

• События. Здесь можно настроить, на какие события будет реагировать пиксель — например, подписку, добавление в «Корзину», завершение оформления заказа, просмотр какой-нибудь страницы и т. д. Выберите категорию, укажите описание для себя, заполните условие наступления. Например, «Просмотр карточки» — это посещение определённой страницы, в таком случае нужно указать её url. Выбор событий зависит от целей сайта. Например, для интернет-магазина важно всё, что связано с добавлением в корзину и оформлением заказа. Если на сайте есть блог, можно считать событиями просмотр определённых статей.

• Аудиторные теги. Теги помогут собрать аудиторию, если невозможно использовать базовый код.

• Доступы. Здесь можно передать доступы к пикселю другим пользователям.

Реклама сообщества — удобный вариант для микробизнеса, у которого пока нет своего сайта. Но и крупным брендам это будет полезно.

Чтобы прорекламировать сообщество, выберите «Создать кампанию» > «Сообщество ВКонтакте».

Выберите сообщество из выпадающего списка или кликните «Другое сообщество» и укажите ссылку.

Укажите целевое действие — это может быть вступление в группу, написание сообщения или повышение вовлечённости (новые лайки, репосты, комментарии).

Далее необходимо создать рекламное объявление. Напишите текст или сгенерируйте его, кликнув по значку. Чем больше вы напишете самостоятельно, тем лучше будет креатив, предложенный алгоритмом. Также возможна генерация видео на основе изображения. Черновик вашего объявления будет отображаться в режиме предпросмотра.

Обязательно укажите данные рекламодателя — это требование закона о рекламе.

После этого можно опубликовать объявление.

Цель кампании — привлечение пользователей из ВКонтакте на ваш сайт.
По умолчанию доступно два вида целевых действий — просмотры и клики по рекламе. Если настроить пиксель, появятся и другие опции.

Далее укажите, нужно ли вам оптимизировать бюджет, и выберите стратегию ставок. Эти вопросы мы рассмотрели в предыдущем разделе.

На следующем этапе укажите время, регионы показа, характеристики аудитории. Всё делается так же, как при рекламе группы, с небольшим отличием: можно использовать UTM-метки — это обозначения, которые помогут узнать больше о переходе. Например, метка {{geo}} покажет регион, из которого произошёл переход. Полный список меток доступен по ссылке.

Также у рекламы сайта больше доступных мест размещения. Можно установить «Автоматический выбор» или указать лишь некоторые.

Во ВКонтакте уже давно можно было создавать каталоги как в интернет-магазинах. Теперь для них доступно продвижение.

VK Реклама позволяет продвигать каталоги товаров и услуг, в том числе:

• в сообществах ВКонтакте (для этого у группы должен быть магазин);
• в мобильных приложениях;
• на сайтах. Для работы с сайтом нужно будет настроить Пиксель;
• на маркетплейсах. Соответственно, необходим работающий магазин на маркетплейсе и API для управления.

Доступно два вида рекламы:

• привлечение новых клиентов — тех, кто потенциально может заинтересоваться товарами;
• динамический ретаргетинг — реклама будет «догонять» тех, кто просматривал каталог, добавлял что-то в «Корзину», но так и не оформил заказ. Чтобы запустить такую кампанию, на сайт нужно добавить Пиксель, а в мобильное приложение — трекер для отслеживания пользователей.

Целевыми действиями будут просмотры или клики.

Если вы хотите запустить кампанию не для сообщества ВКонтакте, а для собственного сайта, помимо пикселя потребуется фид. Это таблица с перечнем ассортимента в стандартизированном виде.

Чтобы получить фид, создайте каталог в группе ВКонтакте или скачайте и заполните excel-файл вручную.

Поставьте галочку напротив слов «автоматически удалять UTM-метки». Если не сделать этого, старые UTM будут конфликтовать с метками ВКонтакте, и вы не сможете проанализировать переходы пользователей.

Далее необходимо определить, где будет размещаться реклама.

На третьем этапе создаются рекламные объявления. Они состоят из шести блоков:

• заголовок (до 25 символов);
• описание для карусели (до 50 символов, не более 3 восклицательных знаков);
• описание для баннера;
• длинное описание (до 220 символов);
• ссылка на сообщество;
• надпись на кнопке.

Ниже можно лучше настроить карточку и добавить вводный слайд карусели — например, если вы хотите начать с названия магазина или сообщения о скидке.

Лид-форма нужна для сбора контактов ваших потенциальных покупателей. Это полезный инструмент, если ваши менеджеры отлично владеют техниками продаж. Главное — достаточно заинтересовать покупателя, чтобы он захотел оставить свой телефон. Для этого нужен интересный опрос и/или приятный бонус за участие. VK Реклама предлагает соответствующую форму.

Лид-форма создаётся в четыре этапа.

• Оформление. Укажите заголовок, название компании, загрузите логотип, выберите цвет. Здесь же нужно указать тип формы. В компактном формате — только заголовок и описание на 50 и 35 символов соответственно. В формате «Больше текста» можно рассказать подробнее о компании, вашем предложении, цели опроса: доступно до 350 символов. А если у вас есть небольшой бонус для пользователей, которые оставят свои контакты выберите вариант «Лид-магнит» и укажите вознаграждение.

• Вопросы. Здесь будут вопросы для пользователя. Например, в примере выше — о свойствах желаемой квартиры. В последних вопросах запрашивается контактная информация — имя, телефон и т. д.

• Результаты. Этот экран пользователь увидит после заполнения опроса. Можно поблагодарить за участие, дать ваши контакты, указать ссылку для скачивания скидочного купона или другого бонуса, если вы выбрали «Лид-магнит».

• Настройки. Здесь нужно указать юридическую информацию о компании. На её основе автоматически сформируется согласие на обработку персональных данных: оно необходимо, потому что собираются личные сведения пользователей.

Реклама видеозаписей и трансляций пригодится блогерам, стримерам, а также любому малому и среднему бизнесу: иногда показать преимущества товара наглядно намного проще, чем сочинить рекламный пост. И VK Реклама поможет в этом.

Реклама аудиозаписей — удобный инструмент для музыкантов и их представителей. Для запуска кампании потребуется подтверждение авторского права на композиции.

Алгоритм похож на описанные выше: нужно выбрать сообщество, которое будете рекламировать с помощью видео, и ролики (до 10 штук). Для аудиозаписей рекламная кампания настраивается аналогично, можно выбрать до 10 треков (или до 9, если в посте также будет фото).

Целевое действие пока одно — просмотры видеозаписей и трансляций. Для аудиозаписей — соответственно, прослушивания и добавления. Алгоритмы работают так, чтобы рекламу увидели пользователи, потенциально заинтересованные в таком контенте.

Далее настраивайте ставки и таргетируйте аудитории, как описано в начале статьи.

После этого выберите место размещения и напишите текст объявления.

Во ВКонтакте можно продвигать мобильные приложения и VK mini Apps (приложения, которые работают не сами по себе, а в пределах экосистемы ВКонтакте). Целью может быть привлечение новых пользователей, вовлечение уже существующих или какое-то конкретное действие в приложении. В последнем случае нужна дополнительная настройка для отслеживания действий пользователя в приложении. Подробная инструкция по добавлению нового приложения доступна здесь.

VK Реклама — относительно молодая платформа, и привыкнуть к ней может быть сложно. Но у неё большой потенциал: фокус на объекте рекламы и трёхуровневая структура позволяют тестировать разные варианты и добиваться лучших результатов.