Как самостоятельно настроить рекламу ВКонтакте

В отличие от обычной медийной рекламы, которая размещается на сайте, где её видят все без разбора, таргетированную рекламу видят только те пользователи, которые могут заинтересоваться вашими товарами и услугами. Происходит это за счёт того, что ВКонтакте собирает данные об интересах людей и их поведении — какие посты читают, какую рекламу кликают, на какие паблики подписаны. В результате алгоритм выбирает пользователей, заинтересованных в вашем продукте, и показывает рекламу именно им — в этом и заключается смысл таргетинга.

Например, у вас кафе в Москве недалеко от м. Менделеевская, и вы хотите привлечь больше посетителей на бизнес-ланчи. С помощью таргетированной рекламы ВКонтакте вы можете показать своё предложение людям, которые работают, к примеру, в радиусе 1 км от вашего кафе. Причём, настроить показы в утреннее и обеденное время, чтобы использовать бюджет наиболее эффективно.

Если реклама на поиске нацелена на «горячую» аудиторию, которая сама активно ищет товары и услуги, то таргетированная реклама больше подходит для тёплой и холодной аудитории. Это очень удобно, если вы хотите рекламировать товары, спрос на которые не сформирован, или действовать на опережение – человек ёще не осознал, что хочет есть, а вы уже соблазнили его обедом в своём кафе.

Поговорим о том, что нужно учесть при настройке рекламной кампании в ВК. Есть два вида таргетированной рекламы:
1. Текстово-графические блоки (ТГБ)
2. Промо

Текстово-графические блоки отображаются только на десктопе и располагаются слева на сайте в новостной ленте, группах, личной странице и т. д. Формат этот не слишком заметный, его нет на мобильных устройствах, поэтому невысокую эффективность он компенсирует дешевизной.

Пример ТГБ

Промо отображается в новостной ленте и записях группы. Если не обратить внимания на надпись «Рекламная запись», его можно принять за обычный пост.

Промо сервиса Точка Реклама в новостной ленте

Промо имеет множество разновидностей и может включать в себя текст, изображения, видео, аудио, опросы и т. д.

Расскажем, как настроить рекламу в ВК, если вы новичок и раньше этого не делали.

Прежде чем настраивать рекламу ВКонтакте, нужно хорошо понимать, кто ваши покупатели, и почему они выбирают ваш продукт.

Отлично, если у вас уже есть данные аналитики, выделены покупательские сегменты и протестированы офферы. Если же нет, то есть простой способ восполнить этот пробел. Нужно пообщаться с клиентами, которые уже купили ваш продукт, и расспросить их:

• Какую задачу с его помощью они хотели решить?
• Как выбирали?
• По каким критериям оценивали?
• Какие сомнения при выборе испытывали? Как их преодолели?
• Где нашли информацию о продукте?
• Что понравилось в продукте?
• Что не понравилось в продукте?

Ответы на эти вопросы помогут вам сформулировать гипотезы, которые затем вы сможете проверить при создании креативов и настройке рекламы.

Покажем на примере, как может выглядеть подобное микроисследование, и как оно поможет в запуске рекламы. Допустим, у нас небольшой магазин канцтоваров, и мы решили проверить, пользуются ли спросом степлеры в виде Чужого.

К слову, этот степлер-ксеноморф сгенерирован нейросетью DALL-E Mini

Мы закупили небольшую партию степлеров и увидели, что люди их разбирают. При покупке выдавали скидочные карты, а в анкетах просили указать номер телефона и дату рождения (это поможет вычислить возраст). Позже всех покупателей обзвонили и провели короткие интервью. Вот что удалось узнать.

1. Покупатели. Мужчины и женщины в возрасте от 22 до 35 лет. Работают в офисе бухгалтерами, менеджерами, эйчарами, управленцами среднего звена.

2. Чем заинтересовал продукт и как его выбирали. А выбирали его исключительно по внешнему виду. Изначально клиенты не собирались покупать степлер, но не смогли устоять перед необычным видом. Вот что они рассказали: «Подумал, будет здорово напугать коллег», «Люблю окружать себя необычными вещами, а этот степлер однозначно будет поднимать мне настроение», «Надоело, что степлер регулярно исчезает с моего стола, мне приходится брать у коллег, возникают конфликты. А этот уникальный, сразу видно, кто его взял», «Увидела и тут же купила в качестве приза в конкурсе лучшему продажнику».

3. Что смущало. Были сомнения в качестве. Вдруг он плохо скрепляет листы.

4. Что понравилось. Отвечают клиенты: «Степлер вызвал ажиотаж», «Он не только дизайнерский, но и свою задачу выполняет», «Подарила главбуху, когда шла визировать документы. Посмеялись, визу получила без проблем».

Ответы покупателей дают идеи для рекламных креативов. Можно сделать упор на необычный вид степлера, можно предложить его в качестве забавного подарка, можно сделать акцент на розыгрыше коллег. Если реклама будет вести на страницу интернет-магазина, стоит отдельно записать видео, которое продемонстрирует, что степлер хорошо скрепляет листы. Это поможет убедить клиентов, что у товара нет проблем с качеством.

Также исследование помогло выделить два сегмента аудитории. Во-первых, это офисные работники, которые покупают канцтовары для себя. Во-вторых, это сотрудники, которые могут закупать их для всего офиса — руководители, снабженцы, hr-специалисты с чувством юмора. В результате можно составить карту, где описать преимущества продукта, ситуации использования и уникальное-торговое предложение для каждого сегмента аудитории. Такая карта даст понимание, как лучше настроить рекламу в ВК.

Чтобы перейти непосредственно к настройке рекламной кампании, выберете в меню пункт «Реклама».

Когда вы попадаете на экран выбора цели, кажется, что вариантов очень много и в них легко запутаться.

Вы попадёте в рекламный кабинет ВК, где нужно нажать кнопку «Создать объявление».

Создание рекламы ВКонтакте подчинено следующей логике:

1. Вы задаёте цели рекламной кампании, то есть отвечаете на вопрос: «Зачем вам реклама».
2. Затем создаёте объявление, то есть описываете, что вы рекламируете.
3. После этого настраиваете таргетинг, то есть определяетесь с тем, кто должен увидеть вашу рекламу.
4. Настраиваете время показов, то есть уточняете, когда к вам могут обращаться клиенты.
5. Указываете, нужно ли включить объявление в уже существующую кампанию или добавить в новую.
6. Настраиваете цену и определяете лимиты, то есть устанавливаете, сколько вы готовы платить за рекламу.
7. Выбираете, на каких площадках размещать рекламу.

Как самому настроить рекламу в ВК? Разберём на примере степлера-ксеноморфа и дадим несколько рекомендаций для новичков.

Воспользуйтесь фильтром. Например, если хотите вести рекламу на сайт, фильтр оставит только три варианта.

Значок вопроса рядом с целью содержит подсказку, что означает каждый вариант.

Поскольку в нашем примере мы будем вести рекламу на сайт, рассмотрим три доступных варианта:

1. Показы рекламного объявления. В этом случае ВКонтакте будет стараться сделать так, чтобы объявление увидело как можно больше пользователей. Однако это не означает, что они перейдут на сайт и тем более нажмут кнопку «Купить». Этот вариант хорошо подходит для имиджевой рекламы, когда нужно, чтобы как можно больше людей узнало о существовании вашего продукта.

2. Переходы по рекламе. В этом случае алгоритм максимизирует число тех, кто проявил интерес к продукту и перешёл на сайт. Вариант подходит, если нужно протестировать, насколько пользователей заинтересовало ваше предложение.

3. Конверсии на сайте. Алгоритм оценивает, какие именно пользователи совершают действия на сайте: оставляют заявки, заказывают обратный звонок, покупают, и старается показывать рекламу именно таким людям. Чтобы использовать этот вариант, на вашем сайте надо установить пиксель — код, который будет сообщать ВК, что делают пользователи на сайте.

Выберем в качестве цели «Переходы по рекламе» и создадим объявление.

После выбора цели откроется перечень форматов рекламы.

Дополнительные форматы — это уже упоминавшиеся ТГБ, которые отображаются на десктопе в левой колонке сайта. Их мы использовать не будем. Нас интересуют рекламные записи, которые пользователь видит в новостной ленте ВК. Поскольку мы собираемся вести пользователей на сайт, отпадают «Реклама личной страницы» и «Мобильное приложение». Остаётся выбрать между четырьмя первыми форматами или использовать их одновременно. В чём между ними разница, и какие сделают рекламу эффективнее?

«Карусель» хорошо подходит, если у вас несколько товаров, или если вы хотите раскрыть преимущества одного товара или услуги разными карточками. Этот формат не позволяет использовать много текста – основное описание должно уложиться в 220 символов, плюс ещё 25 символов вы можете использовать в заголовке. Размер изображения товара должен быть 400×400. Кроме того, под каждой карточкой можно зачеркнуть старую цену и написать новую.

У формата есть и ограничение. Чтобы его использовать, вам нужно иметь сообщество ВКонтакте, запись будет опубликована от его имени, хотя в самом сообществе она отображаться не будет.

Этот формат также требует, чтобы у вас было своё сообщество. Можно выбрать изображение или видео. Размер изображения должен быть больше 537×240 пикселей, эту пропорцию лучше сохранять. Описание должно быть не больше 220 символов.

Этот формат весьма разнообразен и будет зависеть от вложений, которые вы выберете. Если выбрать в качестве вложения «Карточки», вы получите уже знакомую «Карусель», если «Кнопку», то «Запись с кнопкой» со всеми возможностями и ограничениями присущими этим форматам.

Однако с помощью «Универсальной записи» можно добавлять видео, опросы, аудио, файлы, карты и т. д. А также не сдерживать себя и писать полноценные посты — текст может содержать до 15 980 символов с пробелами. Поэтому этот формат идеально подходит, если вы хотите рассказывать развёрнутые истории про свой продукт.

Как и все предыдущие форматы, он требует, чтобы у вас было сообщество в ВК.

Единственный формат, который не требует иметь своё сообщество — это «Реклама сайта». Это же и самый лаконичный формат. Заголовок должен уместиться в 25 символов, основное описание в 90, кроме того, можно добавить текст рядом с кнопкой — ещё 25 символов. Изображение должно быть не меньше 1080×607, а видео — 600×338.

Заранее сложно сказать, какой из форматов даст лучший эффект. Здравый смысл подсказывает, что «Карусель» лучше использовать, когда у вас несколько товаров. «Запись с кнопкой», когда товар один, и вам нужно, чтобы пользователь перешёл на сайт и совершил покупку, а «Рекламу сайта», когда вы хотите рекламировать товар, но не хотите создавать сообщество.

Однако более грамотный подход — тестировать несколько вариантов, меняя креативы, чтобы раскрыть возможности каждого формата. Например, использовать «Карусель» можно не только чтобы показать разные товары, но и один и тот же товар с разных ракурсов. А «Универсальную запись», чтобы протестировать, заходит ли аудитории сторителлинг про товар.

Также есть смысл тестировать разные креативы внутри конкретного формата. Сравнивайте объявления с разными текстами, картинками и видеороликами. При этом важно соблюдать правило — одно изменение за один раз. Изменили текст — замерили результаты. Изменили картинку — замерили результаты. Так вы сможете понять, какие элементы делают объявление привлекательным, и сможете оптимизировать кампанию.

Независимо от формата, изучите требования к рекламе ВКонтакте. Объявления будут проходить модерацию, и ВК может их не пропустить, если:

• вы рекламируете товары и услуги, реклама которых запрещена. Например, это азартные игры, финансовые пирамиды, алкоголь и т. д.
• не предоставлены документы или не соблюдены условия при рекламе лекарств, финансовых услуг, продуктов питания и т. д. Так, в объявлении должен присутствовать дисклеймер. Например, в рекламе лекарственных препаратов обычно пишут: «Имеются противопоказания, перед применением проконсультируйтесь со специалистом».
• оформление нарушает правила ВК. Например, текст на изображении занимает больше 20% площади.
• сайт или сообщество, на которое ведёт реклама, не соответствуют правилам ВКонтакте. Присутствует ненормативная лексика, содержание страницы не соответствует объявлению, страница некорректно отображается и пытается ввести пользователя в заблуждение — переадресовать на другой сайт, незаконно собрать данные и т. д.

Выберем формат «Реклама сайта» и перейдём к пошаговой инструкции по настройке таргетинга. Таргетинг в ВК можно настроить по географии, социально-демографическим признакам, интересам, ключевым фразам, образованию и т. д.

Вы можете указать, в каких городах или регионах показывать рекламу, а в каких нет. Например, если у нас интернет-магазин, и мы продаём степлеры по всей стране, то можем выбрать крупные города, где спрос будет выше.

Если же у нас офлайновый магазин в Москве, и мы не верим, что народ рванёт за степлерами с другого конца города, то можем показать рекламу людям в радиусе от 500 м до 40 км от нашего магазина. При этом мы можем выбрать, кто именно увидит нашу рекламу, кто регулярно бывает в этой локации, работает, живёт или находится в ней прямо сейчас.

С его помощью можно задать пол, возраст, семейное положение и день рождения. Поскольку из анкет мы знаем, что наши покупатели — это люди в возрасте от 22 до 35 лет, то можем указать это в настройках таргетинга.

Если вы продаёте товары, которые принято считать «мужскими» или «женскими», есть соблазн сузить аудиторию по половому признаку. Однако это не всегда удачное решение. Например, мужскую одежду часто подбирают своим мужьям, парням и сыновьям именно женщины, а женскую косметику мужчины могут покупать в подарок. Зато для одного и того же товара есть смысл делать разные креативы отдельно для женщин и мужчин.

Некоторые товары и услуги легко связать с интересами пользователей. Например, если вы продаёте аквариумных рыбок, то ваши клиенты, вероятно, интересуются домашними животными и состоят в сообществах ВК, посвящённых аквариумистике.

Пример настройки таргетинга по интересам для аквариумистов

Если вы знаете, в каких группах ВКонтакте сидят ваши потенциальные клиенты, укажите 10−20 таких групп. Также вы можете таргетировать рекламу не просто на подписчиков, а на пользователей сообществ, которые проявляют определённую активность: слушают конкретных музыкантов, используют приложения и сайты холдинга VK.

А как быть с людьми, которые покупают степлеры? Вряд ли они являются любителями канцтоваров и состоят в группе ценителей офисной жизни. Как понять, какие у них интересы?

Если у вас есть сайт, на котором стоит счётчик Яндекс. Метрики, вы можете посмотреть, люди с какими интересами чаще всего к вам заходят или покупают ваши товары. Для этого надо зайти в «Отчёты» → «Аудитория» → «Долгосрочные интересы».

Ориентируйтесь на аффинити-индекс, чем больше процент, тем сильнее превалирует этот интерес у аудитории

Хотя группировки интересов ВКонтакте и Яндексе не тождественны, эти данные помогут вам сформулировать более предметные гипотезы, которые вы сможете протестировать при запуске рекламы.

ВКонтакте есть таргетинг по поисковым запросам, которые люди вводили либо в самой соцсети, либо в других проектах VK: Одноклассниках, Юле, контентных проектах — Леди, Дети и главной странице Mail.ru. Например, курсы, которые учат настраивать рекламу в ВК, можно таргетировать на людей, которые вводили запросы «реклама ВКонтакте как настроить для новичков» или «как настроить рекламу в ВК пошаговая инструкция».

Этот вид таргетинга хорошо подходит для товаров и услуг, на которые сформирован спрос, и поскольку люди ищут степлеры, канцтовары и подарки, мы можем им воспользоваться.

ВК позволяет показать рекламу людям со средним и высшим образованием, причём, можно выбрать конкретное образовательное учреждение города и указать год выпуска. Для рекламы степлеров этот таргетинг мы использовать не будем, а вот таргетинг по рабочим должностям можно настроить, если мы решим метиться в снабженцев и руководителей, которые могут закупать степлеры для своей компании. Однако для этой аудитории нужно будет создавать отдельный креатив, чтобы лучше попасть в её потребности.

В этой обзорной статье мы не будем рассматривать настройку ретаргетинга, которую можно сделать в «Дополнительных параметрах».

Также вы можете использовать не все таргетинги — это не самоцель. ВК сам подскажет, когда можно остановиться и перестать сужать аудиторию, либо, наоборот, стоит её расширить.

ВК позволяет гибко настроить время показов. Можно указать конкретные часы, когда люди будут видеть вашу рекламу, причём, в разные дни это может быть разное время. Если по каким-то причинам, мы решим, что показывать рекламу в обеденное время в пятницу не стоит, мы можем учесть это в расписании.

Время указано по Москве

Привязывать показы рекламы ко времени имеет смысл, если клиенты звонят вам или сразу приезжают в офис. Естественно, вы должны в это время работать, чтобы не терять зря заявки. Если же у вас интернет-магазин, то лучше показывать рекламу круглосуточно, поскольку многие ищут товары ночью или вечером после работы. Заполнять таблицу в этом случае не надо.

Если вы создаёте объявление впервые, вам нужно создать новую кампанию и придумать ей название. Название старайтесь делать таким, чтобы было понятно, чем эта кампания будет отличаться от других. Например, «Степлер-Чужой, розница, интернет-магазин». Это будет означать, что рекламная кампания создана для розничных покупателей интернет-магазина и рекламируете вы конкретную модель товара.

Если это не первое объявление, его можно добавить в существующую кампанию. Если у вас несколько объявлений, и вы включили настройку «Оптимизация бюджета кампании», то ВК будет перераспределять бюджет в пользу более эффективных объявлений.

ВКонтакте показывает рекламу по принципу аукциона. Кто из рекламодателей установит более высокую цену, тот будет чаще показываться в выдаче. Вы можете вручную проставлять, сколько готовы платить за рекламу, а можете доверить это ВК — по умолчанию включено автоматическое управление ценой. Это означает, что алгоритм будет брать с вас меньше денег, чтобы показать ваше объявление, когда конкуренция маленькая, и больше, когда высокая. Если вы новичок, то лучше оставить автоматическое управление.

Заполните лимиты, чтобы не слить зря рекламный бюджет. Установите, сколько денег вы готовы тратить ежедневно, а также какую максимальную сумму вы готовы отдать за клик по объявлению (CPC — cost per click). После того как алгоритм обучится, ВК постарается не выходить за пределы значения, которое вы обозначили.

Как понять, какой CPC установить? Это зависит от вашей финмодели. Например, из 1000 человек, которые перешли на сайт по объявлению, у вас купили 30. Средняя прибыль на клиента вышла 200 рублей. Значит, CPC должен быть меньше 6 рублей, если вы хотите отбить рекламу с первой покупки и исключаете из уравнения повторные продажи.

По умолчанию ВК предлагает показывать рекламу везде: на мобильных устройствах, десктопе, на всех площадках холдинга VK, куда помимо ВКонтакте входят Юла, Одноклассники, Авито и т. д. Если вы новичок, то лучше оставить автоматический выбор мест, но вы можете указать места размещения вручную.

На этом настройку рекламы в ВК можно считать законченной. Осталось нажать кнопку «Создать объявление» и отправить его на модерацию.

Когда вы закончите настройку кампании, ВК рассчитает прогнозные значения

Сохраняйте текст для объявлений, изображения и параметры таргетинга, например, интересы пользователей и названия сообществ, на которые они подписаны, в отдельный документ и копируйте их оттуда. Дело в том, что если вы не полностью выполните настройки и не создадите объявление, то после обновления страницы вам придётся начать с нуля — ВК не сохраняет черновики.

Принципы создания эффективной рекламы не зависят от рекламной площадки. Сначала вы тестируете креативы и аудиторию, накапливаете статистику и оставляете те объявления, которые сработали лучше. После чего выделяете на их продвижение более крупный бюджет. Со временем креативы начинают работать хуже, их приходится обновлять или находить новые сегменты аудитории, и повторять этот цикл снова и снова. По каким показателям стоит оценивать эффективность рекламы?

Обратите внимание на скорость, с которой ваши объявления набирают показы. Если это происходит слишком медленно, и объявление не набирает в час и 100 показов, то либо у вас выбрана слишком узкая аудитория, либо стоит слишком низкая цена за рекламу. Если вы платите за клики, попробуйте увеличивать цену с шагом в 1 рубль, если за тысячу показов, с шагом 5 рублей.

Если же, наоборот, объявления набирают сотни показов в минуту, это означает, что вы поставили цену больше, чем ваши конкуренты и переплачиваете за рекламу.

Ещё один важный показатель — CTR. Он показывает, как часто кликают по объявлению, и рассчитывается как отношение кликов к числу показов. Если вы используете баннеры, то не очень хорошим показателем будет CTR ниже 0,02%, а если рекламные посты, то CTR ниже 1%.

Низкий CTR связан либо с тем, что креатив получился слабым и не вызывает желания перейти по объявлению, либо аудитория выбрана слишком широкая и среди неё много людей, которым не нужен ваш продукт. Последнее не страшно, когда вы платите за клики по объявлению. А вот если вы платите за показы, постарайтесь сузить аудиторию.

В рекламном кабинете ВК вы увидите, сколько показов набрало объявление, сколько переходов на сайт вы получили, сколько денег потратили, каким оказался CTR и цена перехода.

Если ваша цель не имиджевая реклама, а заявки или продажи, то оценивать рекламу вы будете именно по количеству лидов или продаж. Например, вы можете столкнуться с ситуацией, когда одно объявление набирает 1000 показов, генерирует 100 переходов на сайт и 5 продаж, а другое на 1000 показов приводит всего 50 клиентов, но они тоже совершают 5 покупок. Хотя CTR у первого объявления в 2 раза выше, клиенты со второго объявления, при прочих равных, обходятся вам вдвое дешевле.

Чтобы точно отслеживать, откуда пришли клиенты, используйте UTM-метки. Они вшиваются в ссылку, по которой пользователь переходит с объявления на сайт, и передают данные, с какой рекламной площадки и по какому объявлению пришёл пользователь. Метки можно сделать статическими, когда вы прописываете их значения, и динамическими, когда ВК сам подставляет параметры. Так, к примеру, можно отслеживать поисковые фразы, по которым был совершён переход по рекламе.

Перед запуском продвижения важно подготовить сообщество — сделать его интересным и привлекательным для будущих посетителей. В этом поможет аудит Точка Рекламы.