Креатив для рекламы во ВКонтакте: как создать и оценить результат

Конечно, креативы для таргета должны соответствовать требованиям законодательства. В том числе — о защите русского языка в публичной коммуникации. Это означает, что в рекламе не стоит использовать иностранные слова. А если они всё же нужны, то рядом должен быть перевод на русский тем же шрифтом и размером. Англицизмов нужно избегать тоже, если они ещё не попали в русские словари.

Напомним остальные, уже привычные требования.

• Маркировка рекламы. ВКонтакте автоматически маркирует рекламные объявления, добавляя пометку «Реклама» и информацию о рекламодателе.

• Умеренность тона. Реклама должна быть убедительной, но без преувеличений. Фразы вроде «Лучшее на рынке» или «Лидер отрасли в России» допустимы только при наличии документально подтверждённых фактов.

• Дисклеймеры. В рекламе БАДов, финансовых, медицинских услуг и многих других продуктов обязательно нужно добавлять дисклеймеры вида «БАД. Не является лекарственным средством» или подобные — в зависимости от отрасли.

А вот основные правила ВКонтакте, которые нужно учесть при создании креатива.

• Отсутствие личных данных. Нельзя напрямую обращаться к пользователю по имени, угадывать возраст, дату рождения или другие персональные характеристики — например, «Иван, вернитесь к нам!», «Родились в 2004 году?».

• Отсутствие кликбейта. Заголовки вроде «Шок!», «Катастрофа!», «Жми скорее!» не пройдут модерацию. Также запрещены нецензурная лексика, жаргон («топчик», «залетай»), излишнее количество восклицательных знаков и заглавных букв.

• Аккуратное оформление. Текст должен быть грамотным, без навязчивых повторяющихся знаков препинания (!!!, ???), лишних пробелов, декоративных спецсимволов и эмодзи.

• Соответствие тематики. Объявление должно логично продолжать контент страницы или сообщества, с которого оно запускается. Например, группа о косметике не должна продвигать рекламные креативы о строительных инструментах.

И конечно, сайт или группа должны быть понятными и вызывать доверие. Важно, чтобы пользователь легко находил ответы на свои вопросы, ясно видел выгоды, не сомневался, что компания надёжная, а продукт качественный. Проверить, насколько привлекательно оформлена группа, поможет наш аудит.

Нужно учесть не только логику покупателя, но и технические требования. Допустимая длина текста зависит от формата объявления.

А вот что поможет не просто вписаться в ограничения, а зацепить внимание читателя.

• Ясная выгода. Пользователь должен сразу понять, что он получит — например. заголовок «Сэкономьте 15 000 ₽ на кухонной мебели» сразу передаёт основную мысль.

• Точные цифры. Это сделает предложение убедительнее. Чёткое «Освойте профессию аналитика за 4 месяца», «Доставка продуктов за 15 минут» лучше, чем «Короткие курсы» и «Быстрая доставка».

• Простой язык. Пользователь должен считывать объявление за пару секунд, а не расшифровывать его. Например, заголовок «Высококачественные образовательные услуги в области аналитики» сильно загрузит, а «Обучим веб-аналитике за 3 месяца» может вызвать положительный отклик.

• Понятный призыв к действию. Хороший рекламный текст всегда подсказывает следующий шаг — например, «Получить расчёт», «Записаться на консультацию» или «Попробовать бесплатно».

Чтобы делать рекламные креативы быстрее и эффективнее, маркетологи используют проверенные формулы. Они помогают выстроить текст так, чтобы пользователь легко прошёл путь от интереса к действию.

Рассмотрим несколько классических схем.

Одна из самых популярных моделей в маркетинге. Она делит рекламный текст на четыре последовательные части.

• Внимание (Attention) — зацепить пользователя, например: «Своя квартира уже в этом году».
• Интерес (Interest) — удержать его внимание: «Ипотека от 4,5%».
• Желание (Desire) — показать выгоду продукта: «Новый жилой комплекс рядом со школой и парком».
• Действие (Action) — предложить следующий шаг: кнопка «Узнать подробнее».

Вот как эта структура используется в реальном рекламном посте.

Эта формула учитывает этапы восприятия рекламного текста человеком.

• Осведомлённость (Awareness) — обозначить проблему, например: «В новом районе часто не хватает школ и детских садов».
• Понимание (Comprehension) — объяснить, почему её важно решить: «Из-за этого родители тратят много времени на дорогу».
• Убеждение (Conviction) — показать выгоду продукта: «В нашем жилом комплексе есть школа и два детских сада».
• Действие (Action) — предложить следующий шаг: «Получите планировку квартиры и расчёт стоимости бесплатно».

Вот как использовали формулу ACCA для рекламы букетов.

Эта формула подходит для коротких рекламных креативов и строится на контрасте между текущей проблемой и её решением.

• До (Before) — описываем проблему клиента, например: «Каждый день тратите часы на готовку?».
• После (After) — показываем результат после решения проблемы: «Готовые ужины дома за 20 минут».
• Мост (Bridge) — объясняем, как продукт помогает перейти из первой ситуации во вторую: «Закажите доставку со скидкой 30%».

Вот вариант сокращённой формулы BAB, где «Мост» объединён с «После».

В VK Рекламе используется формат универсальных объявлений. Один и тот же рекламный креатив может показываться на разных площадках внутри ВКонтакте — в новостной ленте, в клипах, внутри видеороликов или в приложениях. Система сама подбирает подходящий формат и место показа.

У площадки есть технические требования к визуалу.

Важно проследить, чтобы элементы интерфейса не перекрывали контент. Верхние 10% изобржения могут занимать систмные значки, поэтому весь важный контент лучше расположить ниже.

Также нужно учесть следующие требования.

• Текст не должен занимать более 20% площади картинки.
• Изображение должно быть чётким, без размытий и пикселизации.
• Недопустимы изображения, имитирующие интерфейс ВКонтакте, системные уведомления или кнопки. 
• Нельзя использовать изображения 18+, шокирующий контент, фотографии денег, слитков.
• Для продвижения бьюти-процедур — нельзя показывать фото «до и после», как и любые изображения с акцентом на несовершенствах внешности.

В рекламном креативе визуал часто важнее, чем текст. Ленту листают быстро, поэтому сначала внимание привлекает именно картинка, а уже потом человек решает, читать ли объявление.

Вот несколько общих советов по креативам для ВК.

• Один креатив — одна выгода. Хороший креатив для таргета обычно строится вокруг одного главного сообщения. Когда одновременно используют текст, несколько иллюстраций, мелкие иконки и цены, человек обычно теряется и пролистывает дальше. Определите ключевую выгоду и сделайте её центром композиции.

Приёмы зависят от продукта и аудитории, но есть несколько проверенных подходов.

• До и после. Классика для услуг, связанных с изменениями — например, ремонта и отделки, клининга. Как уже сказано, в бьюти-индустрии такой контент с реальными фото может не пройти модерацию, потому что фото «до» явно привлекает внимание к несовершенствам внешности человека.

• Инфографика. Это схемы, графики, списки, на которых показаны преимущества продукта или этапы работы. Формат подходит для сложных услуг, где важно донести много информации быстро. Текст на изображении должен легко читаться даже с маленького экрана смартфона без увеличения картинки.

Нельзя предсказать, сработает ли рекламный креатив: бывает, что идея кажется сильной, но аудитория реагирует на неё слабо. Поэтому обычно маркетологи тестируют сразу несколько вариантов объявлений и смотрят, какие из них работают лучше.

Тестирование обычно  выглядит так:

• Подготовка. Создают несколько вариантов креативов — обычно 3−5. Это могут быть разные картинки, заголовки или формулировки предложения. Например, можно подчеркнуть разные выгоды «Курс аналитики со скидкой 40%», «Освойте аналитику за 4 месяца» или «Новая профессия с зарплатой от 120 000 ₽».

• Запуск. Настраивают рекламную кампанию на достаточно широкую аудиторию, чтобы система смогла собрать статистику. Объявления показываются пользователям не менее 3−5 дней. За это время обычно набирается достаточно данных, чтобы понять, какие креативы вызывают интерес.

• Анализ. После этого слабые объявления отключают, а самые эффективные оставляют и масштабируют — увеличивают бюджет и корректируют аудиторию.

Чтобы понять, какой креатив работает лучше, сравнивают несколько ключевых показателей.

Важно смотреть на несколько показателей сразу — это поможет определить слабые места. Например, если CTR низкий, скорее всего, объявление не цепляет, стоит изменить картинку, заголовок или подачу выгоды. Если переходов много, но заявок мало, это может означать, что креатив цепляет, но дальше пользователя что-то разочаровывает. Возможно, предложение не так выгодно, как он ожидал, или страница кажется непонятной и не вызывает доверия.

Во втором случае поможет наш аудит. Он поможет посмотреть на страницу глазами маркетолога — вы увидите, насколько группа интересна для посетителя, что можно улучшить, чтобы получить больше подписок и продаж.

Рекламный креатив — это объявление, которое включает визуал и текст с предложением для аудитории. Он должен за доли секунды объяснить, что вы предлагаете, какую проблему решаете и почему это важно именно сейчас. От качества креатива напрямую зависят кликабельность и стоимость рекламы.

Заранее проверьте текст на орфографию, исключите кликбейт, излишние знаки препинания и внимание к личным деталям. Убедитесь, что изображение соответствует техническим требованиям, текст занимает не более 20% площади, а сама картинка не нарушает запретов (нет 18+, шокирующего контента, имитации интерфейса).

Для тестирования обычно используют 3–5 объявлений с разными изображениями и текстами.

Рекламные объявления со временем становятся неактуальными — проще говоря, надоедают аудитории. Если кликов стало меньше, хотя в кампании ничего не меняли — вероятно, пора обновить креатив.

Сообщество должно быть открытым. Закрытые и частные группы не рекламируются. Обязательно заполните описание, поставьте аватар и название по теме, опубликуйте хотя бы 5−7 информативных постов (не репостов). Пользователь, перешедший по ссылке, должен сразу понять, чем вы занимаетесь и почему ему стоит остаться.

Проверить сообщество на готовность к платному продвижению поможет наш аудит. Чем лучше оформлена группа, тем больше подписчиков и покупателей приведёт реклама.