Не только CPM и CPC: как рассчитать стоимость рекламы на Вайлдберриз и оценить результаты

Для начала разберём, что такое CPM в рекламе на Вайлдберриз. Аббревиатура расшифровывается как Cost per Mille. Это ставка продавца: каждый селлер указывает, сколько готов платить за 1000 показов. Оплачиваются именно «появления» на рекламных местах — не клики или продажи. Можно получить 100 заказов или ни одного — расходы останутся прежними. Соответственно, чтобы снизить стоимость рекламы на ВБ, важно выжать максимум из каждого показа — зацепить покупателя главным фото, а затем укрепить интерес покупателя содержимым карточки.

При прочих равных чем выше конкуренция, тем больше должен быть CPM. Поэтому в «Автоматической рекламной кампании» ставки обычно ниже, чем в «Аукционе» на Вайлдберриз— в первом случае селлеры конкурируют за места во всей поисковой выдаче, категориях и рекомендательных полках, а во втором — за первую страницу по целевым поисковым запросам, где шанс получить заказ намного выше.

Отсюда очевидно, что CPM на ВБ — это один из важнейших факторов успеха рекламы. Ставка не должна быть ни слишком высокой, ни слишком низкой — только так можно обойти конкурентов, не тратя бюджет зря.

Теперь, когда понятно, что CPM на Вайлдберриз — это одна из важнейших метрик расходов, разберёмся, как снизить показатель.

Для этого нужно понять, как работает аукцион на Вайлдберриз (принцип «торгов» за позиции, не путать с одноимённым типом рекламы). Алгоритмы не просто отдают место в топе тому, кто больше заплатил, а стараются показывать товары, которые с наибольшей вероятностью купят. Поэтому вместе со ставкой учитываются свойства самого продукта. «Хорошая» карточка может победить «слабую» даже отставая по ставке.

Поэтому рассчитывая, сколько стоит реклама на Вайлдберриз в вашем случае и какой поставить CPM, нужно учитывать следующие показатели

• История продаж и конверсия (CR). Чем чаще ваш товар покупают после просмотра и чем больше продаж в целом, тем больше он «нравится» алгоритмам.

• Участие в акциях WB. Вайлдберриз активно продвигает товары из распродаж, они получают буст к позициям до 30−35%.

• Отзывы и рейтинг. Позитивные отзывы и высокий рейтинг повышают доверие покупателей и конверсию, что нравится и алгоритмам.

• Скорость доставки. Покупатели хотят получить заказ быстро, для Вайлдберриз тоже проще отправить вещь с ближайшего склада, а не везти через всю страну. Поэтому товары, распределённые по региональным складам могут получить преимущество.

Из этого очевидно, что «Рекомендованная ставка» CPM в кабинете Вайлдберриз не отражает, сколько стоит реклама на самом деле. Это всего лишь средняя величина по категории, не учитывающая многие важные нюансы:

• преимущества и недостатки карточек разных селлеров;
• участие карточек в акциях;
• неоптимальные решения некоторых селлеров — если кто-то один неоправданно завысил ставку, ни к чему следовать его примеру.

Если по названным выше показателям всё отлично, бюджет рекламы на Вайлдберриз можно снизить, установив невысокий CPM. За новые карточки без отличных продаж и высоких оценок вначале придётся заплатить больше, а потом, когда они наберут продажи, снизить ставку.

Автоматизировать управление ставками поможет биддер Marilyn for Sellers. С ним не нужно постоянно следить за статистикой и переписывать ставки вручную — достаточно выбрать цель (рост продаж или экономию бюджета) и задать ключевую метрику для отслеживания. С инструментом легко справится начинающий селлер: специальные знания не нужны.

Теперь рассмотрим другие метрики, которые показываются в отчётах о рекламе на Вайлдберриз.

CTR (Click-Through Rate) в рекламе на Вайлдберриз — это отношение кликов к показам, проще говоря, кликабельность карточки. Например, если из 1000 пользователей, увидевших товар в выдаче, 20 кликнули по нему, CTR составляет 2%.

Очевидно, высокий CTR — хороший знак. Обычно он означает, что главное фото привлекательно, цена выглядит выгодно на фоне конкурентов, а сам товар хорошо соответствует запросу, по которому его показали — по крайней мере на первый взгляд.

Вот что поможет повысить CTR.

• Улучшение фото. Важен баланс эстетики и информативности. Хорошее впечатление производит инфографика.

• Улучшение рейтинга и сроков доставки. Эти показатели отображаются в общей выдаче, поэтому влияют на кликабельность карточки.

• Работа с запросами. Убедитесь, что карточка не рекламируется по неподходящим поисковым фразам — слишком размытым или просто несоответствующим товару. Например, по запросу «стол» могут искать и компьютерный, и обеденный и складной туристический стол, поэтому шанс получить заказ мал, а ставка может быть высокой из-за большой конкуренции. Также алгоритмы Вайлдберриз могут показывать карточку по случайным фразам, «выхваченным» из описания или фото. Поэтому нужно регулярно заходить в настройки рекламной кампании и убирать неудачные фразы.

CPC на Вайлдберриз, как и везде, показывает, сколько стоит клик по рекламе. Чтобы посчитать CPC, нужно разделить бюджет кампании (все вложения) на количество полученных кликов.

Отсюда очевидно, что CTR и CPC на ВБ — это связанные метрики. Предположим, вы установили для своего товара на Вайлдберриз ставку CPM 300 ₽. Если после 1000 показов CTR составил 5%, то есть вы получили 50 кликов, каждый из них стоит 6 ₽. А при CTR 1% (10 кликов), CPC на ВБ составляет уже 30 ₽.

CPC на ВБ показывает, эффективно ли вы «покупаете» внимание. В общем случае, чем ниже CPC, тем лучше.

Но на CPC влияет и ставка. Если вы выбрали очень высококонкурентные запросы или сознательно повысили ставку, чтобы быстрее распродать все остатки к концу сезона, CPC может быть высоким, и это нормально.

Простейший способ уменьшить CPC, не снижая ставку, — это увеличить CTR. Чем больше людей кликает при тех же показах, тем дешевле каждый клик.

CR (конверсия) — это процент людей, которые купили товар после перехода из рекламы. Можно сказать, что это логичное продолжение CTR. Если конверсия высока, значит, интересная на первый взгляд карточка понравилась пользователю и изнутри.

Низкий CR при множестве кликов — напротив, тревожный сигнал. Проблема может быть в плохих фото, отсутствии важных характеристик, негативных отзывах. Испортить картину могут и сбои в логистике: отсутствие нужных размеров или цветов, особенно если они показаны на главном фото.

Разобравшись, что такое CPM, CTR, CPC на Вайлдберриз, легко увидеть, что эти метрики полезны, но полной картины не дают. Например, много дешёвых кликов — на первый взгляд, выгодно, но если продаж нет, кампания убыточна. И наоборот: высокие ставки и дорогие клики не проблема, если они приносят большую прибыль.

Как видите, важно не только знать, что такое CPM или CPC, но и уметь оценивать результаты рекламы.

Вот какие метрики за это отвечают.

• ДРР. Это отношение расходов на рекламу к доходам от неё. Проще говоря, так вы узнаёте, какую долю выручки забирает рекламный бюджет на Вайлдберриз. Какую ДРР считать хорошей во многом зависит от ниши. Обычно 20% и меньше считают неплохим результатом. С другой стороны, если вы хотите быстро раскрутить за счёт рекламы новую карточку, ДРР может достигать и 40% — это много, но в целом допустимо как временная стратегия.

Поэтому, если вы хотите оценить, сколько стоит реклама на Вайлдберриз именно для вашего бизнеса, лучше отталкиваться именно от этих метрик. Показатели лучше считать и для бизнеса в целом, и отдельно, для каждого товара. Так вы выявите прибыльные карточки, которые нужно продвигать активнее, и отстающих, для которых лучше пересмотреть стратегию и не тратить ресурсы напрасно. Главное — не смешивать в анализе новинки, которым для победы в аукционе нужны высокие ставки, с давними товарами, которые должны выходить в топ за счёт хорошей истории продаж. Для этих групп часто нужны разные стратегии: у первых цель раскрутиться, набрать первые заказы, у вторых — оптимизировать бюджет.

Грамотное распределение бюджета на рекламу позволяет увеличить окупаемость рекламы на десятки процентов.

Автоматизировать все эти решения поможет биддер Marilyn for Sellers. Продавцу достаточно выбрать цель — рост продаж или снижение расходов — и установить ключевую метрику для отслеживания. Остальное сделают алгоритмы — они будут пересматривать ставки и перераспределять бюджет, ведя магазин к нужным показателям.