Работа с возражениями клиентов: основные техники, правила и ошибки с примерами

Интуитивно клиент защищает свои финансы и спокойствие. Он хочет получить больше за меньшие деньги и не волноваться о качестве. Часто клиент воспринимает продавца как противника, потому что компания заинтересована в высокой цене. Собственные интересы человек отстаивает с помощью возражений — невербального и вербального сопротивления.

Чтобы закрыть возражение, нужно понимать, насколько оно объективное. Иногда клиенты не покупают по реальным причинам, а иногда — лукавят и прикрываются ложными доводами.

Это возражения, которые существуют на самом деле. Самая распространённая причина отказа — высокая цена, но можно услышать и другие объективные причины.

Пример. Вы продаёте мягкую мебель и все ваши диваны не менее двух метров в длину. Но у человека просто нет такого свободного пространства в комнате — ему нужна мебель до 1,5 метров. Клиент говорит, что диван некуда ставить и это действительно так.

Клиент не говорит прямо, почему не хочет покупать товар, и называет ненастоящую причину. Распознать ложь трудно — нужно внимательно слушать собеседника.

Пример. Человек смотрит на кухонный гарнитур за 150 000 ₽ и говорит, что ему не подходит цвет. Другие варианты, которые вы предлагаете, ему тоже не нравятся. Но на самом деле клиента не устраивает цена — он планировал потратить не больше 100 000 ₽.

В этом случае клиент не отказывается от покупки, но называет конкретное условие. Возражение реальное, человек его не выдумывает, просто он не готов совершить покупку прямо сейчас.

Пример. Клиент внимательно осмотрел диван, задал вопросы про материалы, потрогал мебель. Чётких возражений у человека нет, но купить сейчас он не готов — нужно посоветоваться с женой.

Иногда клиент не говорит прямо, что его не устраивает. Продавец может услышать фразы вроде «я ещё подумаю» или «я пока не готов принять решение». Скрытое возражение похоже на условное или истинное — важно с помощью уточняющих вопросов понять, существует ли реальная проблема.

Пример. Человек долго осматривает стиральную машинку, но на вопрос о покупке уклончиво говорит, что пока думает о покупке. Когда вы упоминаете, что на неё действует скидка 20%, то клиент соглашается на оформление. В этом случае за неуверенным ответом скрывалось реальное возражение «дорого».

Компании сталкиваются с разными возражениями и хорошо, если вы знаете самые популярные. Можно послушать записи разговоров с клиентами, посмотреть карточки сделок в CRM, изучить сообщения в социальных сетях. Дополнительно вы можете посмотреть, какие возражения люди часто пишут конкурентам, о чём общаются на тематических форумах.

Человек не планировал тратить на покупку такую сумму, поэтому говорит, что цена для него очень высокая.

Что делать. Уточнить, есть ли у клиента ещё какие-то возражения или проблема только в цене. Если больше никаких объективных причин нет, то можно подчеркнуть бонусы, заложенные в стоимость. Например, год бесплатного обслуживания.

Клиент не называет конкретной причины, но говорит, что хочет подумать. Причина может быть объективной — например, потому что цена выше ожидаемой. Или же человек просто ищет способ отказать.

Что делать. Уточнить, что именно смущает в товаре или услуге, какой информации не хватает. Главная задача при работе с возражением «нам ничего не надо» — понять, насколько оно объективное. Если клиент называет реальную причину вроде высокой цены, то работать нужно именно с ней. А если конкретики нет даже после уточняющих вопросов — человек просто хочет вежливо вам отказать.

Клиент не задаёт вопросы, но просит прислать подробное коммерческое предложение. Это говорит о том, что человек сравнивает разные предложения и ваша презентация его не убедила.

Что делать. Задать клиенту несколько уточняющих вопросов и выяснить, какие требования есть к товару или услуге. На основе этой информации можно скорректировать общее коммерческое предложение — убрать лишнее, правильно расставить акценты. Но лучше постараться вывести клиента хотя бы на созвон во время просмотра предложения, чтобы сразу ответить на вопросы и закрыть дополнительные возражения.

Скорее всего, клиент не увидел в вашем предложении ценности для себя. Возможно, вы подали преимущества слишком непонятно, или его просто интересуют другие характеристики.

Что делать. Не настаивать на сотрудничестве, но поинтересоваться, на каких условиях человек начал бы с вами работать. Интерес к предложению можно подогреть, если правильно воспользоваться ситуацией.

Клиент может попросить скидку, которая вам невыгодна. Например, 50% от первоначальной стоимости.

Что делать. Держать себя в руках и объяснить, что даже без скидки человек экономит. Например, ваш товар не ломается как дешёвые аналоги, и клиенту не придётся тратиться на постоянный ремонт. Ещё можно назвать условия для получения скидки — например, если клиент приведёт друга или оставит отзыв.

Упоминание других компаний — это ещё один способ получить скидку. Клиент торгуется, чтобы сделать предложение выгодным для себя.

Что делать. Спросить у человека, почему, на его взгляд, цена у конкурентов ниже. Например, другие компании экономят на сервисе или материалах. Уточните, какие критерии кроме стоимости — ключевые для клиента, и раскрывайте свои преимущества.

Клиент пока не планирует менять поставщика и просто присматривается к другим предложениям. Но если человек заинтересовался другими оферами, значит, в текущем продукте его что-то не устраивает.

Что делать. Не давить и узнать, почему клиент присматривается к другим предложениям. Попробуйте выяснить, что сейчас важно для человека и какие потребности может закрыть ваш продукт.

Возражения чаще всего появляются у клиентов, когда они не видят выгоды от использования продукта. В таком случае человек задаёт вопросы, постоянно приводит контраргументы и защищается. Таких людей трудно переубедить, даже если у вас веские аргументы. Работа с трудными клиентами строится по определённому алгоритму, который показывает человеку, как товар решает его проблемы.

Узнайте больше о клиенте — например, с помощью страницы в соцсетях, если потенциальный покупатель новый. Зайдите на форумы и изучите самые распространённые возражения в нише. Если ваша компания уже работала с человеком, можно посмотреть записи в CRM-системе — в карточке обычно указывают, какие возражения возникли у клиента во время оформления сделки.

Чем помогает подготовка. Вы лучше понимаете, чего хочет клиент, знаете его интересы. Можно заранее подобрать бонусы, которые помогут закрыть возражения. Ещё вы можете подготовить скрипт разговора с возражениями и заранее продумать контраргументы.

До того как предложить товар, задайте человеку вопросы о потребностях. Обратная связь помогает понять проблему клиента и эффективно её отработать. Попробуйте технику СПИН, которая через правильные вопросы выявляет потребности человека.

СПИН — это четыре группы вопросов, которые идут последовательно:

• Ситуационные — прямые, помогают собрать информацию о текущей ситуации. Например, если вы продаёте мебель, то можно узнать у человека, где он покупал диван или кровать в последний раз.
• Проблемные — помогают понять, какие трудности и боли есть у человека сейчас. Например, можно спросить у клиента: «Хотели бы вы купить диван, который не просядет через полгода?».
• Извлекающие — показывают, что будет, если проблему не решить. Если вам нужно продать мягкую мебель, можно спросить: «Насколько комфортно ездить за новым диваном каждый год и насколько это невыгодно?».
• Направляющие — готовят почву для вашего предложения и обращают внимание клиента на важные выгоды. Например, если речь идёт о мебели, можно спросить: «Что изменится в вашей жизни, если один диван будет служить 10 лет и не проседать?».

Вы получили ответы на вопросы и теперь хорошо понимаете потребности клиента. Подумайте, как своим продуктом вы решите проблему человека. Этот этап не обязательно заканчивается продажей, особенно если у вас сложный товар или услуга. Предложите снова созвониться или отправить коммерческое предложение, главное — не потерять контакт с клиентом.

Важно рассказывать о продукте в мире покупателя, а не просто дать список преимуществ. Например, вы можете подчеркнуть, что ваша мебель изготовлена из прочного антивандального материала. Но лучше сказать, что клиенту не придётся каждые полгода ремонтировать диван или кресло, чтобы убрать царапины от кота.

Даже если вы правильно определили боли и сделали привлекательное предложение, у клиента всё равно могут появиться возражения. Уточните, что именно кроется за такой реакцией с помощью вопросов. Если клиент говорит, что продукт не подходит, то узнайте, почему именно. Так вы быстро отделите реальные возражения от ложных и определите причину.

Конкретные психологические приёмы помогают сделать контраргументы убедительнее. Этим техникам часто обучают во время тренингов по продажам, когда репетируют отработку возражений.

Сначала делаете акцент на свойстве продукта, а затем с помощью связки показываете выгоду для покупателя.

Пример. Вы швея-фрилансер, и клиент говорит, что в крупном ателье больше гарантий. Ваш контраргумент может звучать так: «Да, но я не беру клиентов в таком количестве, и это значит, что вы получаете индивидуальный пошив вплоть до фурнитуры».

Когда сработает. Если клиенты хорошо знают продукты в вашей сфере, а у вас действительно есть выгода.

Вы рассказываете о реальном кейсе и показываете, как закрыли аналогичные боли клиента.

Пример. Если вы кредитный специалист, то работа с возражением «сейчас не интересует» может строиться так: «Мы оформили для клиента кредитку на всякий случай и она пригодилась, когда неожиданно начались финансовые проблемы из-за кризиса».

Когда сработает. Приём сработает, если покупатель хорошо разбирается в продукте и вы говорите с ним на одном языке.

Сравнивайте выгоду с тем, что создаёт яркий образ в воображении покупателя.

Пример. Вы делаете выпечку на заказ, и клиент хочет, чтобы вы сделали тематический торт на юбилей мамы. Человек сомневается, что без постоянного контроля всё получится идеально. Как вы можете контраргументировать: «Представьте, что вы заказываете торт „под ключ“ — я сделаю его точно по вашему описанию, красиво упакую и привезу прямо на праздник».

Когда сработает. Техника подходит для случаев, когда человек не до конца понимает все преимущества продукта — эмоциональное подкрепление помогает представить характеристики.

Напомните клиенту прошлый опыт, опишите общие ситуации или используйте информацию от собеседника.

Пример. Вы занимаетесь ландшафтным дизайном, и клиент говорит, что уже давно работает с проверенным специалистом. Как вы можете отработать возражение: «Неужели у вас не бывало так, что вы пробовали новое, а потом удивлялись, почему не сделали этого раньше?».

Когда сработает. Если клиент давно пользуется похожими продуктами.

Создайте ощущение, что продукт популярен, расскажите почему. Используйте социальные доказательства и наглядные кейсы.

Пример. Вы продаёте соли для ванн, а клиент сомневается в необходимости покупки. В этом случае можно сказать: «Всё больше людей говорят о том, что соль для ванн хорошо расслабляет — посмотрите отзывы в социальных сетях».

Когда сработает. Если у вас несложный продукт, которым пользуются многие.

Если вы продаёте товары или услуги через социальные сети или маркетплейсы, то возникает желание отработать возражение по переписке. Но лучше узнать у клиента номер телефона, если он не против, и позвонить.

В некоторых случаях можно договориться о видеосозвоне в Zoom или личной встрече — если такой формат лучше покажет выгоды. Например, если вы делаете сайты, но во время видеосозвона можно открыть портфолио и прокомментировать его. Демонстрация быстрее закроет вопрос о качестве ваших услуг, чем просто список ссылок в переписке.

Почему возражения лучше отрабатывать по телефону или при личной встрече:

• Вы задаёте больше уточняющих вопросов и лучше понимаете потребности клиента.
• Во время разговора вы можете закрыть больше возражений.
• Постоянно контактируете с клиентом, а в переписке человек может просто перестать отвечать.

Какие ошибки иногда допускают продавцы, если слышат возражения:

• Принимают отказ на свой счёт. Помните, что возражения — это нормальная реакция покупателя. Человек решает свою проблему и просто ищет лучшее решение.
• Спорят с клиентом и доказывают свою правоту. Клиент может не разбираться в продукте и задача менеджера — понятно объяснить выгоды и преимущества.
• Навязывают своё мнение. Избегайте оценочных суждений о продукте — пусть клиент сам сделает выводы. Лучше покажите объективные преимущества и пользу для человека.
• Слишком много говорят. Презентация — это не монолог, а главное действующее лицо во время сделки — клиент. Задавайте вопросы и дайте человеку высказаться.

Возражений возникает меньше, если вы правильно рассказываете о выгодах продукта во время продвижения. Реклама, которая отвечает на вопросы и закрывает боли клиентов, уменьшает количество негатива и сопротивления в момент продажи.

Например, из объявления в контексте человек может понять, насколько хорошо ваш продукт закрывает потребности. Чтобы продвижение действительно так сработало, важно понимать свою целевую аудиторию — какие боли у неё есть в настоящий момент. Эксперты сервиса Точка Реклама помогут вам в продвижении и приведут новых клиентов.

Если вы только начинаете, создадут сайт или магазин на Авито, изучат потребности ваших клиентов и запустят рекламную кампанию в Яндекс. Директ, ВКонтакте или Одноклассниках с прицелом на боли аудитории. Если вы уже давно работаете, помогут сделать сайт более конверсионным и запустить рекламу. Такое продвижение поможет лучше донести преимущества вашего продукта и уменьшить количество возражений. Вашим менеджерам проще работать с клиентами, которые понимают выгоды от использования продукта.