Авторские права в рекламе: на что обратить внимание?

Ситуация: вы запустили в ротацию рекламный креатив — согласовали правки, соблюли юридические требования, прошли модерацию. Казалось бы, живи и радуйся — но нет. Выяснилось, что в промоматериале незаконно используется чужая фотография, и автор требует удалить креатив и возместить моральный вред. Чтобы эта история из умозрительного примера не перешла в реальность, нужно внимательнее относиться к авторским правам. Сейчас расскажем, как это сделать.

Что такое авторское право в рекламе?

Согласно п. 1 ст. 1255 ГК РФ, авторские права — комплекс прав, которыми обладает автор произведения литературы, науки и искусства. Они появляются в момент создания произведения, не требуют регистрации и закрепляют за автором. Объект авторского права может быть выражен в любой форме, будь то фотография, видео, песня, текст или даже устное выступление — главное, чтобы оно было публичным. При этом, авторские права не распространяются на менее конкретные понятия: концепцию или замысел.

Автор имеет право запретить или разрешить пользоваться своей интеллектуальной собственностью, получать за это вознаграждение или отдавать в безвозмездное пользование, передавать другим лицам. А ещё — защищать произведение в случае посягательства на него со стороны.

Автор каждого произведения обладает такими правами:

  • Личные неимущественные права. Они неразрывно связаны с личностью автора, их нельзя продать или передать по лицензии, от них нельзя отказаться. Это в первую очередь право признаваться автором произведения и право разрешать использование произведения под своим или вымышленным именем, либо анонимно.

  • Исключительное право — право использования произведения. Именно это право может быть отчуждено или продано, передано по лицензии.

То есть, если в своей рекламе вы хотите использовать результат чужого труда (например, фотографию), нужно либо подписать с правообладателем условия об отчуждении в полном объёме, либо заключить лицензионный или сублицензионный договор, в котором будет предусмотрен такой способ использования фотографии.
В отношении права автора на имя — пропишите, что изображение может использоваться без указания имени автора, если не хотите публиковать свой рекламный материал с ФИО фотографа.

Другой важный момент: автор произведения и правообладатель — не всегда один и тот же человек. В некоторых случаях правообладателей может быть несколько — например, в песне: авторы текста и музыки, исполнитель, звукозаписывающая студия. Прежде, чем использовать в рекламе элементы чужого произведения, узнайте, кто является настоящим правообладателем.

Авторские права не исчезают, если вы изменяете или редактируете чужое произведение: к примеру, делаете ремикс на популярную песню и используете этот трек в рекламе. Переработка произведения — один из способов его использования, закреплённый в ст. 1270. Чтобы соблюсти закон, нужно получить согласие правообладателя.
Найдите клиентов в интернете с Точка Рекламой
Зарегистрируйтесь, чтобы запустить продвижение

Нарушение авторских прав в рекламных креативах: как застраховать себя от проблем

Наиболее распространённый пример нарушения авторских прав в рекламе — использование материалов из Интернета без оформления прав на эти материалы. Несмотря на то, что в 1276 статье Гражданского кодекса РФ установлены случаи свободного использования произведения, постоянно находящегося в месте, открытом для свободного посещения, по закону Интернет таким местом не является.

Право на цитирование. Скажем сразу: в рекламе его использовать нельзя. Цитировать чужие материалы с указанием источника и без согласия автора можно в научных, полемических, учебных и информационных целях. Основная цель рекламы — коммерческая: формирование интереса к конкретному товару или услуге. Зато вы можете ссылаться на других авторов в нерекламных публикациях — к примеру, в блоге, сообществе социальной сети или исследовательской статье. Во время цитирования важно не удалять знак копирайта ((c)), водяные знаки и подпись автора — в противном случае нужно будет заплатить компенсацию по ст. 1300 ГК РФ.
Реклама на ПромоСтраницах
Использование авторского материала на ПромоСтраницах Karcher с согласия правообладателя и указанием источника

Соблюдаем авторские права: фотоконтент

Надёжнее всего использовать в креативах фотографии, правообладателем которых являетесь вы сами, либо использовать материалы из платных или бесплатных фотостоков: Unsplash, Stocksnap, Adobe Stock.
Обложка статьи блога
Статья блога Точка Рекламы о тайном покупателе: для оформления обложки мы используем изображение с фотостока

За фотографиями для креатива можно обратиться в сервис наподобие Сreative Сommons: площадка даёт доступ к нескольким бесплатным лицензиям, которые позволят использовать изображения в разных целях, в том числе коммерческих. Важно обратить внимание, какие именно действия с изображением позволяет делать лицензия: например, какие-то фото запрещены к кадрированию, что не позволяет составлять коллажи с их участием.

Музыка

По закону использовать в публичном пространстве чьи-то аудиозаписи без согласия правообладателя нельзя. То же правило относится и к стриминговым сервисам — например, Яндекс. Музыку можно беспрепятственно слушать у себя дома, а вот ставить её плейлисты как фоновое сопровождение в кофейне уже противозаконно.

Если вы хотите использовать в своей рекламе фрагмент популярной аудиозаписи, об этом нужно позаботиться заранее. В России есть две организации, которые уполномочены регулировать этот вопрос — Российское авторское общество (РАО) и Всероссийская организация интеллектуальной собственности (ВОИС).

Попробуйте обратиться в компании, которые предоставляют музыку для кафе, ресторанов и магазинов — если заключить договор с такой организацией, вам предоставят аудиозаписи из плейлиста.

Кажется, что РАО не станут скрупулёзно проверять легальность музыки, которую вы используете — но это не так. Например, один предприниматель заплатил РАО по решению суда 160 000 ₽ за музыку в кафе без лицензии — дело № А32−27 234/2018. Поэтому постарайтесь себя обезопасить заранее, чтобы избежать неприятностей.
Найдите клиентов в интернете с Точка Рекламой
Зарегистрируйтесь, чтобы запустить продвижение

Видео

Кинофильм — сложное произведение, которое состоит из нескольких объектов авторского и смежного права. Это текст сценария, музыка, хореография. В случае незаконного воспроизведения правообладатель может прийти к вам с иском по каждому из параметров, поэтому категорически не советуем использовать в своей рекламе кадры фильмов.
Нарушение авторских прав в рекламе
Беспощадная реклама нулевых, нарушающая авторские права на видео: во фрагменте фильма «Матрица» персонаж Киану Ривза спешит в магазин «Парадокс»

Слоганы, логотипы и узнаваемые элементы и персонажи

Большинство общеизвестных изображений, слоганов и даже персонажей зарегистрированы как товарный знак. Если вы пропустите в рекламу текст, картинку или героя, который почти полностью копирует стиль чужого товарного знака, придётся платить штраф. К примеру, владелец британского товарного знака «Свинка Пеппа» отсудил у предпринимателя 140 000 ₽ за неправомерное использование персонажей, хотя ответчик просто продавала в отделе торгового центра игрушки в виде героев мультика (дело № А09−5684/2018). То же самое касается персонажей отечественного мультсериала «Смешарики»: все герои имеют правообладателя, поэтому использовать их в своём бизнесе без договора нельзя.
Двойники звёзд в рекламе
Рекламная кампания банка «Зенит» использует двойников известных личностей, чей образ не зарегистрирован как торговый знак

Стоит быть осторожнее и с использованием лаконичных фраз-слоганов: некоторые из них настолько прочно вошли в жизнь, что иногда мы забываем о том, что идея принадлежит другой компании. Примеры зарегистрированных слоганов: «Заряжай мозги» (Nestle), «Лучше для мужчины нет» (Дзе Жилетт), «Стремление к совершенству» (Samsung). Последний слоган изначально использовался автомобильными компаниями BMW и Lexus, но ни одна из них не поспешила зарегистрировать товарный знак, и теперь право на фразу принадлежит корпорации Samsung.

Если вы сами решили продвигать товар при помощи конкретного персонажа, логотипа или слогана, рекомендуем как можно скорее присвоить его себе в юридическом плане, приобретя права у автора (например, художника, нарисовавшего персонажа) и зарегистрировав товарный знак — если конкуренты сделают это быстрее, вам придётся платить им за каждый случай использования.
Найдите клиентов в интернете с Точка Рекламой
Зарегистрируйтесь, чтобы запустить продвижение

На какие материалы не распространяется действия закона об авторских правах?

Несмотря на то, что результат чужого интеллектуального труда охраняется авторским правом, некоторые элементы культуры, автором которых являетесь не вы, использовать всё-таки можно.

В первую очередь это относится к произведениям фольклора — тут нет конкретного автора, а сами произведения давно стали общественным достоянием. Поэтому в рекламе можно использовать народные песни, орнаменты, танцы — заранее убедившись, что это действительно фольклор, а не современная стилизация.

Также к общественному достоянию приравниваются произведения, создатели которых умерли больше 70 лет назад. При этом на такие произведения продолжают действовать личные неимущественные права. Это означает, что:
  • переход произведения в общественное достояние не отменяет факт существования автора данного произведения;
  • необходимо указывать имя автора тем способом, который определил сам автор (например, подписав произведение псевдонимом);
  • нельзя использовать такое произведение под своим именем (плагиат);
  • не допускается вносить в произведение сокращения или дополнения без согласия автора.
Таким образом, в своих целях можно использовать классическую музыку и художественные элементы, цитаты из литературы, строчки песен — если автор жил в XIX веке или раньше. В случае, когда после смерти автора прошло меньше 70 лет, оформлять права на использование контента нужно с наследниками.
Реклама кофе с шедеврами искусства
Реклама кофе нарушает неприкосновенность произведения, но предъявить претензии к монтажу — некому

Ответственность за нарушение авторских прав

Нарушение авторского права разной степени сложности может привести к гражданской, административной и уголовной ответственности. Разберёмся по пунктам:

Гражданская

Речь идёт о возмещении убытков или о выплате денежной компенсации правообладателю произведения. Размер такой компенсации определяется правообладателем. Это может быть:
  • сумма от 10 000 до 5 миллионов рублей (финальное решение — на усмотрение судьи, рассматривающего дело);
  • двойной размер стоимости экземпляров с нелегальным использованием произведения;
  • двойной размер стоимости легального приобретения лицензии.
Правообладатель имеет право получить компенсацию за каждый элемент, в котором использовался результат его труда. К примеру, если вы использовали чью-то фотографию для оформления рекламных баннеров, штрафом облагается каждый баннер с этим изображением.

Также правообладатель может потребовать немедленно удалить или уничтожить все элементы, нарушающие авторское право, и опубликовать решение суда, в котором говорится о нарушении.

Административная

Здесь штрафы за нарушение такие: 1500—2000 ₽ для физлица, 10 000—20 000 ₽ для должностного лица, 30 000—40 000 ₽ — для юрлица.

Административная ответственность предполагает и другие меры: например, профессиональную дисквалификацию, арест, запрет на деятельность или лишение права на работу руководителем — в случае, если вина доказана.

Если речь идёт о нарушении авторского права на производстве (например, вы решили производить свой продукт под логотипом конкурентов) — суд может конфисковать оборудование, которое создавало нелегальную продукцию.
Найдите клиентов в интернете с Точка Рекламой
Зарегистрируйтесь, чтобы запустить продвижение

Уголовная

Если вы незаконно присвоили себе авторство чужого произведения, причинив серьёзный вред и ущерб правообладателю, придётся заплатить серьёзный штраф. Его объём может доходить до 200 000 ₽ либо равняться зарплате или другому доходу, полученным в течение не более чем 1,5 лет. Другой вариант — обязательные работы (до 480 часов), исполнительные — до года, арест — до полугода.

Нарушение авторского права в особо крупных размерах (к примеру, если вы работали в сговоре, использовали служебное положение или сильно обогатились при использовании результата чужого труда) предполагает более строгие меры наказания, вплоть до лишения свободы сроком до шести лет.

Сложно понять, как не нарушить авторское право? Обратитесь в Точка Рекламу

Соблюдать авторские в рекламе не так просто: часто мы непреднамеренно используем чужие идеи, искренне думая, что они принадлежат нам.

Сервис Точка Рекламы внимательно следит за тем, чтобы все промопубликации отвечали букве закона — например, мы изучили все тонкости маркировки интернет-рекламы, чтобы освободить пользователей Точка Рекламы от изучения нюансов новых поправок к закону. Делегируйте продвижение своего Точка Рекламе и наслаждайтесь результатам, не переживая, что нарушили чьи-то права.
Найдите клиентов в интернете с Точка Рекламой
Зарегистрируйтесь, чтобы запустить продвижение
Ещё интересные статьи