Интернет-реклама В2В: сложности, особенности, советы
Модель B2B (business-to-business) предполагает продажу товаров и услуг не людям, а компаниям — юридическим лицам или ИП. А у них, в отличие от обычных людей, совершенно иные критерии выбора, цели покупки, по-другому выстроены процессы принятия решений. Следовательно, и вся реклама для них должна строиться по-особому. Рассмотрим, что нужно учитывать при размещении рекламы в секторе B2B.
Почему B2B-сегмент сложно продвигать
Прямая продажа — редкий гость в этом сегменте: между продавцом и потребителем находится «прослойка» из нескольких сотрудников продавца и покупателя. Так, например, решение о сделке принимает не менеджер, который увидел в Яндексе рекламу поставщика, а руководитель компании или одного из её департаментов. Ему будет сложно повлиять на своего начальника: компания может быть ограничена в бюджете или иметь другие приоритеты и предпочтения. Поэтому в B2B-секторе нужно действовать хитрее, воздействуя на потенциальных покупателей комплексно. И первым шагом на пути такого воздействия будет контекстная или тартегированная реклама для B2B. Она может помочь донести информацию о товарах или услугах непосредственно до ЛПР (лица, принимающего решение). Как правило, в компании работает одна и та же интернет-сеть, следовательно, и руководитель, и сотрудники могут получить одинаковые рекламные объявления.
Особенности рекламы B2B
В этом секторе вполне можно продвигаться успешно. Но для этого важно знать следующие особенности процесса.
Долгая реализация сделок. В сегменте B2B и покупателями, и продавцами зачастую являются юридические лица. Процесс подписания договора на поставку товаров и услуг в таких случаях затягивается: документ должен пройти согласование у нескольких человек, а если есть недовольство одним из его условий, то документ либо возвращают на доработку, либо отклоняют вовсе. Иногда от попадания рекламы в цель до заключения сделки может пройти несколько месяцев! Продавцу нужно быть терпеливым и обязательно тщательно фиксировать все целевые визиты на сайте (например, с помощью Яндекс.Метрики) и связывать их с системой учёта продаж. Один из простых инструментов для этого — «Центр конверсий» Яндекса. Мы написали о нём подробную статью.
Высокая конкуренция в узкой нише. Не продашь ты — продаст конкурент. В таких условиях компании либо демпингуют, либо преувеличивают качества продукта, либо предоставляют услуги максимально высокого качества, чтобы покупатель выбрал именно их. При размещении рекламы стоит внимательно мониторить объявления и сайты всех конкурентов и стараться быть лучше. Например, разработать более выгодную программу лояльности, дать большую скидку или включить в услугу ту работу, которую не делают конкуренты. О том, как и зачем анализировать контекстную рекламу конкурентов, мы написали в этой статье.
Долгая реализация сделок. В сегменте B2B и покупателями, и продавцами зачастую являются юридические лица. Процесс подписания договора на поставку товаров и услуг в таких случаях затягивается: документ должен пройти согласование у нескольких человек, а если есть недовольство одним из его условий, то документ либо возвращают на доработку, либо отклоняют вовсе. Иногда от попадания рекламы в цель до заключения сделки может пройти несколько месяцев! Продавцу нужно быть терпеливым и обязательно тщательно фиксировать все целевые визиты на сайте (например, с помощью Яндекс.Метрики) и связывать их с системой учёта продаж. Один из простых инструментов для этого — «Центр конверсий» Яндекса. Мы написали о нём подробную статью.
Высокая конкуренция в узкой нише. Не продашь ты — продаст конкурент. В таких условиях компании либо демпингуют, либо преувеличивают качества продукта, либо предоставляют услуги максимально высокого качества, чтобы покупатель выбрал именно их. При размещении рекламы стоит внимательно мониторить объявления и сайты всех конкурентов и стараться быть лучше. Например, разработать более выгодную программу лояльности, дать большую скидку или включить в услугу ту работу, которую не делают конкуренты. О том, как и зачем анализировать контекстную рекламу конкурентов, мы написали в этой статье.
Затратное привлечение и удержание клиентов. Юридическому лицу не пришлёшь SMS о предновогодней распродаже станков ЧПУ и не отправишь рассылку о сезонных скидках на кислородные концентраторы. Каналы, которые помогают человеку принять импульсивное решение о покупке, в этой ситуации просто не работают. Учитывайте, что до конверсии каждый потенциальный покупатель может совершить не 2 и даже не 5 касаний с рекламой. И каждое такое касание — это расходы.
Высокая стоимость клика (CPC) и конверсии (CPA). В сегменте B2B частотность поиска довольно низкая, а конкуренция может быть, наоборот, высокой. Например, медицинское оборудование в Краснодаре ищут представители десятка клиник, но за них в выдаче Яндекса соперничает пара десятков федеральных поставщиков. Поэтому рекламодателям приходится настраивать рекламу так, чтобы «перебивать» конкурентов. Часто это делают за счёт повышения стоимости клика. Кроме того, часто трудно разделить B2C- и B2B-запросы. Это означает, что рекламодателям часто приходится таргетировать рекламу по общим ключевым словам, которые могут быть интересны как обычным людям, так и бизнес-клиентам. Это может увеличивать нецелевой трафик и снижать конверсию.
Большая выручка от конверсии и хороший LTV. Все предыдущие пункты могут оттолкнуть рекламодателей от интернет-продвижения, но не спешите делать выводы. Покупки в B2B приносят компании крупные суммы, в сотни раз превышающие затраты, а клиенты часто остаются с компанией на долгие годы. Всё это может делать даже очень дорогой, на первый взгляд, контекст выгодным. Давайте разберёмся, как понять, когда стоит запускать рекламу в B2B.
Высокая стоимость клика (CPC) и конверсии (CPA). В сегменте B2B частотность поиска довольно низкая, а конкуренция может быть, наоборот, высокой. Например, медицинское оборудование в Краснодаре ищут представители десятка клиник, но за них в выдаче Яндекса соперничает пара десятков федеральных поставщиков. Поэтому рекламодателям приходится настраивать рекламу так, чтобы «перебивать» конкурентов. Часто это делают за счёт повышения стоимости клика. Кроме того, часто трудно разделить B2C- и B2B-запросы. Это означает, что рекламодателям часто приходится таргетировать рекламу по общим ключевым словам, которые могут быть интересны как обычным людям, так и бизнес-клиентам. Это может увеличивать нецелевой трафик и снижать конверсию.
Большая выручка от конверсии и хороший LTV. Все предыдущие пункты могут оттолкнуть рекламодателей от интернет-продвижения, но не спешите делать выводы. Покупки в B2B приносят компании крупные суммы, в сотни раз превышающие затраты, а клиенты часто остаются с компанией на долгие годы. Всё это может делать даже очень дорогой, на первый взгляд, контекст выгодным. Давайте разберёмся, как понять, когда стоит запускать рекламу в B2B.
Когда стоит запускать интернет-рекламу для B2B?
В том случае, если такая реклама сможет окупиться и принести прибыль. В самом начале стоит спрогнозировать экономическую целесообразность. Для этого нужно соблюдение двух условий:
- выручка с продажи товаров и услуг полностью покрывает рекламный бюджет;
- после вычета всех расходов остаётся чистая прибыль и предприятие не работает в убыток.
- Спрогнозировать цену клика в рекламном кабинете. В Яндекс.Директе эта опция называется «Прогноз бюджета». В поля сервиса надо добавить пул ключевых запросов. Программа рассчитает примерную сумму для списания за каждый клик на объявление.
2. Посчитать стоимость одного лида. Для этого понадобится показатель конверсии в заявку из клика. Если нет своей статистики, можно взять усреднённое значение в 2-3%. Далее берём прогнозируемую стоимость клика (например, 150 руб.). Стоимость лида будет примерно равна: 150 руб. * 100% / 2% = 7 500 руб.
3. Посчитать стоимость одного клиента. Помним, что не все лиды переходят в покупку — до конверсии доходит примерно 30% всех заявок. На основе этих данных считаем стоимость клиента: 7 500 руб. * 100% / 30% = 25 000 руб.
4. Сравнить цену товара с расходами на его продвижение. Если цена на продукт равна (себестоимость + расходы) * 2, то маржинальность составит 100% — запуск рекламы оправдает себя. Если показатель будет равен 30% и менее, то бизнес только потеряет бюджет. Возвращаемся к оборудованию для стоматологии. В каталоге производителя указаны цены от 5 000 до 250 000 руб. Для дорогих моделей можно запускать контекст, а для более дешёвых придётся подобрать более бюджетный способ продвижения.
3. Посчитать стоимость одного клиента. Помним, что не все лиды переходят в покупку — до конверсии доходит примерно 30% всех заявок. На основе этих данных считаем стоимость клиента: 7 500 руб. * 100% / 30% = 25 000 руб.
4. Сравнить цену товара с расходами на его продвижение. Если цена на продукт равна (себестоимость + расходы) * 2, то маржинальность составит 100% — запуск рекламы оправдает себя. Если показатель будет равен 30% и менее, то бизнес только потеряет бюджет. Возвращаемся к оборудованию для стоматологии. В каталоге производителя указаны цены от 5 000 до 250 000 руб. Для дорогих моделей можно запускать контекст, а для более дешёвых придётся подобрать более бюджетный способ продвижения.
Советы по настройке рекламы B2B
Сосредоточьтесь на поиске. ЦА (целевая аудитория) — это представители компаний, которые приходят в сеть не чтобы смотреть на рекламные баннеры, а задать запрос в поисковик и получить ответ в виде списка продавцов. Поэтому в B2B мало смысла давать рекламу в РСЯ. Исключением будут, пожалуй, только те услуги, на которые не сформирован спрос. То есть которые редко ищут по ключевым словам. Также в РСЯ можно можно настроить ретаргетинг на старых клиентов, которые могут купить просто потому, что уже знают компанию и сотрудничали с ней ранее.
Внимательно собирайте семантическое ядро (СЯ). Можно использовать для этого «Подбор слов» от Яндекса. Вбейте в поисковую строку ключевое слово и фразу, по которому планируете запуск рекламы. Например, стоматологическое оборудование. Оставьте запросы с коммерческими вхождениями (купить, оптом, цена, сайт, магазин и т.д.). Дополнительно можно поискать ключи, по которым продвигаются конкуренты — используйте их СЯ в качестве референса для своих рекламных кампаний (например, стоматологическое кресло, бинокулярные очки оптом, стоматологические лазеры и др.). Такие чужие запросы можно посмотреть в сервисе PR-CY, SimilarWeb и других. Так может выглядеть результат поиска в PR-CY:
Внимательно собирайте семантическое ядро (СЯ). Можно использовать для этого «Подбор слов» от Яндекса. Вбейте в поисковую строку ключевое слово и фразу, по которому планируете запуск рекламы. Например, стоматологическое оборудование. Оставьте запросы с коммерческими вхождениями (купить, оптом, цена, сайт, магазин и т.д.). Дополнительно можно поискать ключи, по которым продвигаются конкуренты — используйте их СЯ в качестве референса для своих рекламных кампаний (например, стоматологическое кресло, бинокулярные очки оптом, стоматологические лазеры и др.). Такие чужие запросы можно посмотреть в сервисе PR-CY, SimilarWeb и других. Так может выглядеть результат поиска в PR-CY:
Задайте минус-слова, которые не подходят для продвижения, например, у вас нет такой услуги или не соответствует уровень цен (ремонт, б/у, дёшево и т.д.). Также можно отминусовать слова с наименованием конкурентов (стомшоп, гриндент и др.)
Составьте объявления с ориентацией на бизнес. В текстах упоминайте факты и цифры, в заголовки выносите наименование товара или категории. Не нужно описывать отвлечённые преимущества компании — расскажите, как товар решает проблему покупателя, например, отгрузка происходит в день заказа, то есть уже через пару дней товар можно использовать, или доступен кредит, то есть можно оборудовать производство сейчас, а платить потом. Указывайте номер телефона для связи, чтобы его не пришлось искать на периферийных страницах сайта — представители крупных компаний предпочитают сразу связываться по доступным каналам.
Не ленитесь добавлять быстрые ссылки, например, на подвиды предлагаемых товаров. С ними объявление выглядит более информативно и профессионально, они способны увеличить число кликов.
Не ленитесь добавлять быстрые ссылки, например, на подвиды предлагаемых товаров. С ними объявление выглядит более информативно и профессионально, они способны увеличить число кликов.
Если ваши услуги дороги или цена формируется индивидуально для каждого клиента по сложной схеме — указывать её на сайте не стоит. Либо оставьте ссылку на форму обратного звонка, либо предложите оставить email, на который можно будет выслать прайс или расчёт поставки.
Наконец, внимательно проверяйте грамотность объявления. Несвязное нагромождение фраз (как в примере ниже) или большое количество ошибок оттолкнут покупателя.
Наконец, внимательно проверяйте грамотность объявления. Несвязное нагромождение фраз (как в примере ниже) или большое количество ошибок оттолкнут покупателя.
Оптимизируйте посадочную страницу. Либо улучшите ту, что уже есть на сайте компании, либо создайте отдельный лендинг. На странице нужно подробно рассказать о товаре (наименование, характеристики, назначение) или услуге (что и кому продаёт компания, в чём уникальное торговое предложение — УТП). Распишите варианты сотрудничества: расскажите способах взаимодействия, гарантии, доставке и оплате.
Разместите форму для обратной связи — контакты из неё можно будет использовать для звонков и информационных рассылок. Есть отзывы от клиентов? Смело добавляйте на посадочную. Аналогично и с упоминаниями в СМИ — они помогут повысить уровень доверия к бизнесу.
Используйте ретаргетинг. Такая реклама рассчитана на клиентов, которые ранее уже делали заказ, просматривали ваш сайт или добавляли товар в корзину, но не купили. Ретаргетинг есть смысл подключать, если у вас собраны статистические данные по таким пользователям. Например, в Директе это можно делать, если у вас настроена Яндекс.Метрика с целями на добавление товаров в корзину, отправку заказа, отправку других форм, просмотр определённого числа страниц и некоторые другие.
Используйте ретаргетинг. Такая реклама рассчитана на клиентов, которые ранее уже делали заказ, просматривали ваш сайт или добавляли товар в корзину, но не купили. Ретаргетинг есть смысл подключать, если у вас собраны статистические данные по таким пользователям. Например, в Директе это можно делать, если у вас настроена Яндекс.Метрика с целями на добавление товаров в корзину, отправку заказа, отправку других форм, просмотр определённого числа страниц и некоторые другие.
Секреты повышения эффективности B2B-рекламы
Можно ли улучшить результаты рекламной кампании для B2B? Да, и вот несколько способов.
Лид-магниты. Клиент заполнил форму обратной связи? Отлично, контакты из неё можно использовать для рассылки. Но поступать нужно деликатно: предложить оставить контакты в форме регистрации на вебинар или офлайн-встречу.
Особый таргетинг. Настройка объявлений по локальной геопозиции потенциальных клиентов, look-alike по собственной базе, парсинг участников тематических мероприятий и сообществ в соцсетях (например, городских стоматологий или профессиональных сообществ зубных техников) позволят показать рекламу максимально заинтересованной аудитории. Главное — убедитесь, что выбранные сообщества «живые», то есть аудитория в них активно реагирует на посты.
Лид-магниты. Клиент заполнил форму обратной связи? Отлично, контакты из неё можно использовать для рассылки. Но поступать нужно деликатно: предложить оставить контакты в форме регистрации на вебинар или офлайн-встречу.
Особый таргетинг. Настройка объявлений по локальной геопозиции потенциальных клиентов, look-alike по собственной базе, парсинг участников тематических мероприятий и сообществ в соцсетях (например, городских стоматологий или профессиональных сообществ зубных техников) позволят показать рекламу максимально заинтересованной аудитории. Главное — убедитесь, что выбранные сообщества «живые», то есть аудитория в них активно реагирует на посты.
Цепочки привлечения. Эта схема неплохо работает в B2B, потому что сначала формирует заинтересованную аудиторию, а затем нативно продаёт ей. Например, цепочка может выглядеть так:
Ивенты. Например, бесплатные онлайн-вебинары позволят рассказать о бизнесе новой ЦА, нативно продать свои товары или услуги и собрать контакты заинтересованных людей. В контексте и таргете у таких мероприятий довольно хорошая кликабельность и конверсия.
- привлечение трафика на актуальную для тематики статью с целевым действием «Просмотр»;
- ретаргетинг на просмотревших с предложением получить какое-либо ценное исследование на электронную почту;
- рассылки по собранным почтам для постепенного прогрева и продажи.
Ивенты. Например, бесплатные онлайн-вебинары позволят рассказать о бизнесе новой ЦА, нативно продать свои товары или услуги и собрать контакты заинтересованных людей. В контексте и таргете у таких мероприятий довольно хорошая кликабельность и конверсия.
Сообщества в соцсетях. Производитель оборудования для стоматологий может вести тематический паблик про современные открытия и технологии в области стоматологии. Если он будет действительно интересным, на него подпишутся представители сообщества, не без помощи таргета, конечно. А затем в познавательный контент можно подмешивать продающие посты, таргетироваться на подписчиков с помощью рекламы.
Если вы планируете запуск рекламы своей B2B-компании, но не знаете, как к этому подступиться, что проверить и как настроить, — спросите у экспертов Точка Рекламы. Мы помогаем бизнесам самого разного масштаба привлекать клиентов в интернете на всех этапах: от создания лендинга до аналитики и оптимизации рекламных кампаний. Всё просто: выберите величину вашего бизнеса на нашем сайте, узнайте, как мы сможем помочь. А если хотите сэкономить — можете вести рекламу сами, а к нам обращаться только, когда требуется поддержка.
Если вы планируете запуск рекламы своей B2B-компании, но не знаете, как к этому подступиться, что проверить и как настроить, — спросите у экспертов Точка Рекламы. Мы помогаем бизнесам самого разного масштаба привлекать клиентов в интернете на всех этапах: от создания лендинга до аналитики и оптимизации рекламных кампаний. Всё просто: выберите величину вашего бизнеса на нашем сайте, узнайте, как мы сможем помочь. А если хотите сэкономить — можете вести рекламу сами, а к нам обращаться только, когда требуется поддержка.
Ещё интересные статьи
ООО «Точка Реклама» ОГРН: 1 217 700 630 861 ИНН: 7 708 400 908 КПП: 770 801 001. Юридический адрес: 107 140, Россия, г. Москва, Муниципальный округ Красносельский вн.тер.г., Верхняя Красносельская ул., д. 3, стр. 2, помещ. I, ком. 16
Все права защищены.
Вводя номер телефона и заказывая звонок, вы соглашаетесь на обработку ваших персональных данных
Согласие на обработку
персональных данных
персональных данных
В соответствии с требованиями Федерального закона от 27.07.2006 г. № 152-ФЗ «О персональных данных» я даю своё согласие ООО «Точка Реклама» (место нахождения: 107140, г. Москва, Муниципальный округ Красносельский вн.тер.г., ул. Верхняя Красносельская, д. 3, стр. 2, помещ. I, ком. 16) и АО "Точка" (место нахождения: 109240, г. Москва, ул. Радищевская верхн., д.2/1, строение 5, пом.1, эт.3, ком.4) (далее – Операторы) на обработку, сбор, запись, систематизацию, накопление, хранение, уточнение, обновление, изменение, извлечение, использование, распространение, передачу, обезличивание, блокирование и удаление моих персональных данных, совершаемую c использованием средств автоматизации или без них.
В соответствии с Федеральным законом от 07.07.2003 № 126-ФЗ «О связи» даю свое согласие оператору связи, с которым у меня заключен договор об оказании услуг связи в отношении мобильного номера, указанного мной, на предоставление Операторам сведений об абоненте и оказываемых мне услугах связи по договору об оказании услуг связи, заключенному с таким оператором связи.
Даю согласие на обработку моих персональных данных, включая фамилию, имя, отчество, дату и место рождения, данные документа, удостоверяющего личность, данные о гражданстве, адресе, семейном, социальном, имущественном положении, образовании, профессии, доходах, месте работы, контактных данных телефона и другой информации личного характера, которая может быть использована для целей продвижения услуг Операторов, совместных услуг Операторов и третьих лиц.
Данное согласие действует с момента отправки заявки до момента получения Операторами письменного заявления об отзыве настоящего согласия на обработку персональных данных.
Оставляя свои данные в отправляемой мной заявке и предоставляя дополнительные данные и документы по телефону, факсу или электронной почте, я подтверждаю и признаю, что я прочитал изложенное соглашение, и даю своё безусловное согласие без оговорок и ограничений.
В соответствии с Федеральным законом от 07.07.2003 № 126-ФЗ «О связи» даю свое согласие оператору связи, с которым у меня заключен договор об оказании услуг связи в отношении мобильного номера, указанного мной, на предоставление Операторам сведений об абоненте и оказываемых мне услугах связи по договору об оказании услуг связи, заключенному с таким оператором связи.
Даю согласие на обработку моих персональных данных, включая фамилию, имя, отчество, дату и место рождения, данные документа, удостоверяющего личность, данные о гражданстве, адресе, семейном, социальном, имущественном положении, образовании, профессии, доходах, месте работы, контактных данных телефона и другой информации личного характера, которая может быть использована для целей продвижения услуг Операторов, совместных услуг Операторов и третьих лиц.
Данное согласие действует с момента отправки заявки до момента получения Операторами письменного заявления об отзыве настоящего согласия на обработку персональных данных.
Оставляя свои данные в отправляемой мной заявке и предоставляя дополнительные данные и документы по телефону, факсу или электронной почте, я подтверждаю и признаю, что я прочитал изложенное соглашение, и даю своё безусловное согласие без оговорок и ограничений.