Интернет-реклама В2В: сложности, особенности, советы

Прямая продажа — редкий гость в этом сегменте: между продавцом и потребителем находится «прослойка» из нескольких сотрудников продавца и покупателя. Так, например, решение о сделке принимает не менеджер, который увидел в Яндексе рекламу поставщика, а руководитель компании или одного из её департаментов. Ему будет сложно повлиять на своего начальника: компания может быть ограничена в бюджете или иметь другие приоритеты и предпочтения. Поэтому в B2B-секторе нужно действовать хитрее, воздействуя на потенциальных покупателей комплексно. И первым шагом на пути такого воздействия будет контекстная или тартегированная реклама для B2B. Она может помочь донести информацию о товарах или услугах непосредственно до ЛПР (лица, принимающего решение). Как правило, в компании работает одна и та же интернет-сеть, следовательно, и руководитель, и сотрудники могут получить одинаковые рекламные объявления.

В этом секторе вполне можно продвигаться успешно. Но для этого важно знать следующие особенности процесса.

• Долгая реализация сделок. В сегменте B2B и покупателями, и продавцами зачастую являются юридические лица. Процесс подписания договора на поставку товаров и услуг в таких случаях затягивается: документ должен пройти согласование у нескольких человек, а если есть недовольство одним из его условий, то документ либо возвращают на доработку, либо отклоняют вовсе. Иногда от попадания рекламы в цель до заключения сделки может пройти несколько месяцев! Продавцу нужно быть терпеливым и обязательно тщательно фиксировать все целевые визиты на сайте (например, с помощью Яндекс.Метрики) и связывать их с системой учёта продаж. Один из простых инструментов для этого — «Центр конверсий» Яндекса. Мы написали о нём подробную статью.

• Высокая конкуренция в узкой нише. Не продашь ты — продаст конкурент. В таких условиях компании либо демпингуют, либо преувеличивают качества продукта, либо предоставляют услуги максимально высокого качества, чтобы покупатель выбрал именно их. При размещении рекламы стоит внимательно мониторить объявления и сайты всех конкурентов и стараться быть лучше. Например, разработать более выгодную программу лояльности, дать большую скидку или включить в услугу ту работу, которую не делают конкуренты. О том, как и зачем анализировать контекстную рекламу конкурентов, мы написали в этой статье.

В том случае, если такая реклама сможет окупиться и принести прибыль. В самом начале стоит спрогнозировать экономическую целесообразность. Для этого нужно соблюдение двух условий:

• выручка с продажи товаров и услуг полностью покрывает рекламный бюджет;
• после вычета всех расходов остаётся чистая прибыль и предприятие не работает в убыток.

На примере рекламы B2B разберём ситуацию: стоит ли запускать контекстную рекламу производителю стоматологического оборудования. Для оценки экономической целесообразности можно сделать следующее.

1. Спрогнозировать цену клика в рекламном кабинете. В Яндекс. Директе эта опция называется «Прогноз бюджета». В поля сервиса надо добавить пул ключевых запросов. Программа рассчитает примерную сумму для списания за каждый клик на объявление.

Задайте минус-слова, которые не подходят для продвижения, например, у вас нет такой услуги или не соответствует уровень цен (ремонт, б/у, дёшево и т. д.). Также можно отминусовать слова с наименованием конкурентов (стомшоп, гриндент и др.)

• Составьте объявления с ориентацией на бизнес. В текстах упоминайте факты и цифры, в заголовки выносите наименование товара или категории. Не нужно описывать отвлечённые преимущества компании — расскажите, как товар решает проблему покупателя, например, отгрузка происходит в день заказа,то есть уже через пару дней товар можно использовать, или доступен кредит, то есть можно оборудовать производство сейчас, а платить потом. Указывайте номер телефона для связи, чтобы его не пришлось искать на периферийных страницах сайта — представители крупных компаний предпочитают сразу связываться по доступным каналам.

Не ленитесь добавлять быстрые ссылки, например, на подвиды предлагаемых товаров. С ними объявление выглядит более информативно и профессионально, они способны увеличить число кликов.

Если ваши услуги дороги или цена формируется индивидуально для каждого клиента по сложной схеме — указывать её на сайте не стоит. Либо оставьте ссылку на форму обратного звонка, либо предложите оставить email, на который можно будет выслать прайс или расчёт поставки.

Наконец, внимательно проверяйте грамотность объявления. Несвязное нагромождение фраз (как в примере ниже) или большое количество ошибок оттолкнут покупателя.

Разместите форму для обратной связи — контакты из неё можно будет использовать для звонков и информационных рассылок. Есть отзывы от клиентов? Смело добавляйте на посадочную. Аналогично и с упоминаниями в СМИ — они помогут повысить уровень доверия к бизнесу.

• Используйте ретаргетинг. Такая реклама рассчитана на клиентов, которые ранее уже делали заказ, просматривали ваш сайт или добавляли товар в корзину, но не купили. Ретаргетинг есть смысл подключать, если у вас собраны статистические данные по таким пользователям. Например, в Директе это можно делать, если у вас настроена Яндекс.Метрика с целями на добавление товаров в корзину, отправку заказа, отправку других форм, просмотр определённого числа страниц и некоторые другие.

Можно ли улучшить результаты рекламной кампании для B2B? Да, и вот несколько способов.

1. Лид-магниты. Клиент заполнил форму обратной связи? Отлично, контакты из неё можно использовать для рассылки. Но поступать нужно деликатно: предложить оставить контакты в форме регистрации на вебинар или офлайн-встречу.

2. Особый таргетинг. Настройка объявлений по локальной геопозиции потенциальных клиентов, look-alike по собственной базе, парсинг участников тематических мероприятий и сообществ в соцсетях (например, городских стоматологий или профессиональных сообществ зубных техников) позволят показать рекламу максимально заинтересованной аудитории. Главное — убедитесь, что выбранные сообщества «живые», то есть аудитория в них активно реагирует на посты.

3. Цепочки привлечения. Эта схема неплохо работает в B2B, потому что сначала формирует заинтересованную аудиторию, а затем нативно продаёт ей. Например, цепочка может выглядеть так:

• привлечение трафика на актуальную для тематики статью с целевым действием «Просмотр»;
• ретаргетинг на просмотревших с предложением получить какое-либо ценное исследование на электронную почту;
• рассылки по собранным почтам для постепенного прогрева и продажи.

Схема довольно долгая, но может принести отличные результаты и лояльных постоянных клиентов.

4. Ивенты. Например, бесплатные онлайн-вебинары позволят рассказать о бизнесе новой ЦА, нативно продать свои товары или услуги и собрать контакты заинтересованных людей. В контексте и таргете у таких мероприятий довольно хорошая кликабельность и конверсия.

5. Сообщества в соцсетях. Производитель оборудования для стоматологий может вести тематический паблик про современные открытия и технологии в области стоматологии. Если он будет действительно интересным, на него подпишутся представители сообщества, не без помощи таргета, конечно. А затем в познавательный контент можно подмешивать продающие посты, таргетироваться на подписчиков с помощью рекламы.

Если вы планируете запуск рекламы своей B2B-компании, но не знаете, как к этому подступиться, что проверить и как настроить, — спросите у экспертов Точка Рекламы. Мы проверим ваш сайт и дадим рекомендации, что можно улучшить.