CTR в Яндекс Директе: на что влияет и как улучшить
13.02.2026
CTR рекламы — это измеряемый в цифрах ответ на вопрос «Насколько объявление интересно аудитории?». Чем выше показатель, тем больше креатив соответствует намерению и ожиданиям пользователя. В Яндекс Директе CTR влияет не только на количество кликов, но и на стоимость рекламы, позицию в выдаче и общий результат кампании. Рассказываем, как рассчитать показатель и повлиять на него.
Диана Чуракова
Автор блога Рекламных решений
Что такое CTR в рекламе
CTR (Click-Through Rate) — это процент людей, которые кликнули по объявлению, среди тех, кто его увидел.
Рассчитывается по формуле:
Рассчитывается по формуле:
CTR = (клики / показы) × 100%
Например, если объявление показалось 8 000 раз и получило 320 кликов, то
CTR = 320 / 8000 × 100% = 4%
Это значит, что из ста человек, которые увидели рекламу, кликнули четверо.
Каким должен быть CTR
Универсальной «нормы CTR» нет: всё зависит от того, где размещена реклама, на какую аудиторию она рассчитана.
Для примера сравним объявления на поиске и в Рекламной сети Яндекса.
Для примера сравним объявления на поиске и в Рекламной сети Яндекса.
- Поиск — объявления подбираются под запрос пользователя. Человек интересуется темой прямо сейчас и, возможно, готов совершить покупку сегодня же. Поэтому хорошим CTR для таких объявлений считается 5−8% в зависимости от ниши.
- РСЯ — объявления подбираются исходя из недавних интересов и/или портрета пользователя. Баннеры показываются на сайтах из Рекламной сети — например, когда человек выбирает фильм или смотрит прогноз погоды, не думая об интернет-магазине, в который заглядывал пару дней назад. Естественно, такая реклама не всегда интересна, поэтому 0,5−1% — вполне нормальный показатель CTR для подобных объявлений.
На что влияет CTR в Яндекс Директе
От привлекательности, то есть кликабельности объявления зависит, сколько людей перейдёт на сайт и какой бюджет для этого потребуется.
Все объявления в Директе участвуют в аукционе. Учитываются ставки (цена за просмотр, клик или действие, которую готов заплатить рекламодатель) и прогноз по кликабельности объявления. Проще говоря, чем выше вероятность, что пользователь заинтересуется и кликнет, тем больше шанс получить показ.
Предположим, два рекламодателя готовы платить за клик одну и ту же сумму, но у первого CTR 2%, у второго — 6%. Система с большей вероятностью покажет второе объявление выше и может дать ему более выгодную цену за клик.
Соответственно, чем выше CTR, тем дешевле, при прочих равных будет каждый клик.
Предполагаемые траты также можно отследить в «Прогнозе бюджета» в рекламном кабинете.
Все объявления в Директе участвуют в аукционе. Учитываются ставки (цена за просмотр, клик или действие, которую готов заплатить рекламодатель) и прогноз по кликабельности объявления. Проще говоря, чем выше вероятность, что пользователь заинтересуется и кликнет, тем больше шанс получить показ.
Предположим, два рекламодателя готовы платить за клик одну и ту же сумму, но у первого CTR 2%, у второго — 6%. Система с большей вероятностью покажет второе объявление выше и может дать ему более выгодную цену за клик.
Соответственно, чем выше CTR, тем дешевле, при прочих равных будет каждый клик.
Предполагаемые траты также можно отследить в «Прогнозе бюджета» в рекламном кабинете.
Прогноз бюджета с учётом выбранных настроек показывается при запуске кампании в Директе
Как повысить CTR
CTR отражает интерес пользователей, а на него влияют множество деталей — от настроек аудитории до текста объявления. Поэтому важно следить за показателем и повышать его — конечно, без ущерба для других метрик. Если объявление получит тысячи кликов, но никто из этих пользователей не станет клиентом, кампания окажется убыточной.
Чтобы не ошибиться с выводами, нужно провести А/В-тестирование. Для этого достаточно создать два варианта объявления с минимальными отличиями — например, с заголовками «Кухни на заказ — рассрочка 0% и замер бесплатно» и «Кухни на заказ — скидки 30% и замер бесплатно». А затем — посмотреть, у какого из них будет лучше CTR и дальнейшая конверсия.
Чтобы не ошибиться с выводами, нужно провести А/В-тестирование. Для этого достаточно создать два варианта объявления с минимальными отличиями — например, с заголовками «Кухни на заказ — рассрочка 0% и замер бесплатно» и «Кухни на заказ — скидки 30% и замер бесплатно». А затем — посмотреть, у какого из них будет лучше CTR и дальнейшая конверсия.
Оптимизировать ключевые фразы
Если ключевые слова не совпадают с реальным намерением пользователя, объявление получает показы, но не клики. Это бывает и из-за нюансов бизнеса (например, пользователь хочет купить в розницу, а в объявлении — крупный опт), и из-за того, что система не распознаёт нюансы семантики. Так, объявление о дизайн-проектах ванных комнат может показываться по запросу «ремонт ванны». В итоге показов много, но кликов нет.
Поэтому, чтобы получить хороший CTR, нужно грамотно управлять поисковыми фразами — использовать динамические подстановки, минус-слова, операторы соответствия. Рассмотрим их подробнее.
Операторы соответствия
Они помогут уточнить запросы — например, зафиксировать определённую словоформу, порядок слов, фрагмент фразы.
Поэтому, чтобы получить хороший CTR, нужно грамотно управлять поисковыми фразами — использовать динамические подстановки, минус-слова, операторы соответствия. Рассмотрим их подробнее.
Операторы соответствия
Они помогут уточнить запросы — например, зафиксировать определённую словоформу, порядок слов, фрагмент фразы.
Динамическая подстановка
Объявление автоматически адаптируется под запрос пользователя: он увидит именно те слова, которые ввёл. Для этого при настройке заголовка или текста нужное место выделяется символами # — например, «Купить #мебель# со скидкой» и создаётся список слов, к которым применяется подстановка. Если человек вводит запрос «купить диван», система подставит эту фразу в шаблон, и он увидит: «Купить диван со скидкой», если «купить кресло» — соответственно, «Купить кресло со скидкой».
Объявление автоматически адаптируется под запрос пользователя: он увидит именно те слова, которые ввёл. Для этого при настройке заголовка или текста нужное место выделяется символами # — например, «Купить #мебель# со скидкой» и создаётся список слов, к которым применяется подстановка. Если человек вводит запрос «купить диван», система подставит эту фразу в шаблон, и он увидит: «Купить диван со скидкой», если «купить кресло» — соответственно, «Купить кресло со скидкой».
Подстановка наименований категорий удобна для интернет-магазинов с широким ассоортиментом
Если ключевая фраза слишком длинная и превышает лимит символов, система покажет фразу по умолчанию (её обязательно нужно прописать внутри шаблона, например #диван#). Важно, чтобы текст после подстановки оставался грамматически корректным.
Минус-слова
Без них реклама начинает показываться тем, кто ищет что-то близкое по семантике, но совсем не то, что предлагается на сайте. Например, объявление ресторана с доставкой пиццы может показываться по запросу «пицца своими руками». Поэтому нужно указать неподходящие фразы при настройке объявлений — это поможет удержать хороший CTR и не потратить бюджет на ненужные клики.
Минус-слова
Без них реклама начинает показываться тем, кто ищет что-то близкое по семантике, но совсем не то, что предлагается на сайте. Например, объявление ресторана с доставкой пиццы может показываться по запросу «пицца своими руками». Поэтому нужно указать неподходящие фразы при настройке объявлений — это поможет удержать хороший CTR и не потратить бюджет на ненужные клики.
Настройка минус-слов для кампаний в Директе
Доработать УТП и уменьшить конкуренцию
Когда из объявления не понятно, что именно предлагают и почему стоит обратиться именно сюда, CTR рекламы снижается. Например, если в заголовке указано только «Юридические услуги», неясно — какие, для кого, по какой цене. Напротив, объявление вида «Юрист по банкротству физических лиц — рассрочка на 6 месяцев» сразу раскрывает, для кого эти услуги, понятна выгода.
Кроме того, такая конкретика — это способ быть ещё ближе к запросу пользователя. Если человек ввёл запрос «ремонт айфона 14 срочно», то, скорее всего, заголовок «Ремонт iPhone 14 за 1 час — срочно» заинтересует больше, чем «Ремонт телефонов».
Этот подход также помогает сузить конкуренцию. Так, фраза вида «курсы английского» может быть перегрета, в отличие от более конкретной «курсы английского онлайн для IT-специалистов». Вторая фраза не только точнее соответствует намерению пользователя, но и проще и дешевле для продвижения.
Кроме того, такая конкретика — это способ быть ещё ближе к запросу пользователя. Если человек ввёл запрос «ремонт айфона 14 срочно», то, скорее всего, заголовок «Ремонт iPhone 14 за 1 час — срочно» заинтересует больше, чем «Ремонт телефонов».
Этот подход также помогает сузить конкуренцию. Так, фраза вида «курсы английского» может быть перегрета, в отличие от более конкретной «курсы английского онлайн для IT-специалистов». Вторая фраза не только точнее соответствует намерению пользователя, но и проще и дешевле для продвижения.
Точнее настроить аудиторию
Когда реклама показывается всем подряд, шанс получить клики и продажи падает. Например, если кафе предлагает бизнес-ланчи, логично таргетировать объявление на пользователей в 1−2 км от заведения, а не на весь город.
Аналогично работает таргетинг по интересам. Например, для продажи надувных лодок целесообразно настроить аудиторию, указав примерный возраст 30−50 лет, мужской пол, в интересы записать активный отдых и рыбалку. Показы уменьшатся, но зато кликов станет больше и прогноз CTR улучшится.
В Яндекс Директе можно не настраивать аудиторию самостоятельно, а выбрать «Подобрать оптимальную» — тогда алгоритмы сами предложат портрет нужного пользователя.
Аналогично работает таргетинг по интересам. Например, для продажи надувных лодок целесообразно настроить аудиторию, указав примерный возраст 30−50 лет, мужской пол, в интересы записать активный отдых и рыбалку. Показы уменьшатся, но зато кликов станет больше и прогноз CTR улучшится.
В Яндекс Директе можно не настраивать аудиторию самостоятельно, а выбрать «Подобрать оптимальную» — тогда алгоритмы сами предложат портрет нужного пользователя.
Выбор аудитории при настройке кампании в Директе
Частые вопросы о CTR в Яндекс Директе
Высокий CTR — это ключевая цель?
Нет. Высокий CTR должен сопровождаться высокой конверсией. Иначе многочисленные клики зря расходуют бюджет, а алгоритмы получают негативный сигнал «Сайт рекламируется, но неинтересен».
Если по объявлению часто кликают, но заказов мало, вероятно, объявление показывается нецелевой аудитории или вводит пользователей в заблуждение.
Если по объявлению часто кликают, но заказов мало, вероятно, объявление показывается нецелевой аудитории или вводит пользователей в заблуждение.
Нужно использовать максимум минус-слов?
Не всегда. Например, частая ошибка — автоматическое добавление слова «бесплатно» на уровне кампании, то есть для всех объявлений. Это логично для интернет-магазина без бесплатный услуг. Но если доступна бесплатная консультация или вводный урок, минусация слова «бесплатно» может отсечь «тёплых» клиентов, которые хотели бы сэкономить на старте.
Важно исходить из логики пользователя, а не действовать механически.
Важно исходить из логики пользователя, а не действовать механически.
Динамическая подстановка может исказить фразу?
Да, динамическая подстановка применяет фразу в том виде, в котором её ввёл пользователь, не склоняя и не согласуя. Например, если задать фразу «купить #диван дёшево# в Москве», система может выдать: «Купить диван дёшево в Москве дёшево». Это режет глаз и снижает доверие. Поэтому важно использовать подстановку для одного слова, а не словосочетания.
Почему CTR резко упал, хотя в кампании ничего не меняли?
Наиболее вероятные причины — «усталость» аудитории и появление успешного конкурента.
Если CTR падает постепенно в течение 2−3 недель, скорее всего, пользователи устали видеть одно и то же. Можно попробовать сменить картинку/заголовок, внести другой оффер.
Если CTR резко упал за пару дней и по конкретным ключевым фразам, проблема может быть в конкуренции. Откройте выдачу Яндекса в режиме инкогнито и проанализируйте, не появились ли новые яркие предложения, отнимающие всё внимание.
Если CTR падает постепенно в течение 2−3 недель, скорее всего, пользователи устали видеть одно и то же. Можно попробовать сменить картинку/заголовок, внести другой оффер.
Если CTR резко упал за пару дней и по конкретным ключевым фразам, проблема может быть в конкуренции. Откройте выдачу Яндекса в режиме инкогнито и проанализируйте, не появились ли новые яркие предложения, отнимающие всё внимание.
CTR в контекстной рекламе — это главный показатель?
Нет. Его нужно анализировать вместе с конверсией, стоимостью привлечения клиента, временем, проведённым на странице, и другими показателями.
Вот некоторые из них:
Вот некоторые из них:
- показатель отказов и время на странице — у Яндекса отказом считается визит короче 15 секунд. Если пользователь не изучает сайт, а сразу уходит, значит, предложение не удерживает внимание;
- CPL (Cost per Lead) — сколько стоит одна заявка. Например, на рекламу потратили 8 000 ₽ и получили 10 заявок — CPL = 800 ₽;
- CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько стоит реальный клиент. Например, если из 10 заявок до покупки дошли только 3, то при бюджете 8 000 ₽ каждый клиент обошёлся в 2 667 ₽.
- конверсия в продажу — сколько посетителей сайта дошли до покупки. Например, если из 80 пользователей, пришедших по рекламе, купили только 3, конверсия равна 3,75%.
Ещё интересные статьи