Как отфильтровать ненужный трафик в Директе: простая инструкция по операторам соответствия

Операторы соответствия в Яндекс Директе — это символы, уточняющие ключевые запросы. Они подсказывают системе, как воспринимать каждое слово в запросе, чтобы не перепутать его с чем-то похожим, но ненужным. Это помогает привлекать качественную аудиторию.

Предположим, мастер ремонтирует акриловые ванны, и конечно, «ремонт ванны» — важная для него фраза. Но  реклама по ней может показываться и пользователям, которые искали «ремонт ванных комнат», «дизайн ванны», «ванна акриловая цена». В итоге бюджет расходуется, не принося клиентов.

Чтобы понять, почему так происходит, нужно учесть два типа соответствия в Яндекс Директе.

• Пословное. Учитываются конкретные слова и их формы. Даже самые простые и понятные слова могут приводить много нецелевой аудитории. Так, между ванной-помещением и ванной-предметом сантехники система не увидит разницы.

Именно такую путаницу предотвращают операторы соответствия в Яндекс Директе. Простые символы задают более точные правила вроде порядка слов, предлогов, деталей смысла.

При запуске кампании в Режиме эксперта ключевые и минус-слова задаются на уровне групп объявлений. Операторы прописываются рядом с нужным словом без пробелов. В одной фразе можно использовать несколько операторов — например «купить платье (вечернее|на выпускной|на корпоратив) -недорого».

В Мастере кампаний для этого нужно выбрать самостоятельные настройки аудитории.

Операторы меняют правило широкого соответствия на более строгое, давая системе точные указания — например, учитывать предлоги или показывать объявление, только если в запросе есть слово в конкретной форме.

Он необходим, когда в зависимости от формы слова кардинально меняется смысл. Например, «купить кошку» вводит будущий владелец питомца, а «купить кошки» — покупатель снаряжения.

Важно не потерять случайно целевой трафик. Так, если зафиксировать «купить !вазу» (чтобы не было путаницы с ВАЗом), запрос «купить вазы» тоже отсечётся.

Этот оператор запросов в Директе нужен чаще, чем кажется. Например, «дома !на воде» важно отделить от домов под водой (фотографий затопленных зданий) и домов у воды.
Важно не переусердствовать: если указать «чехлы !для iPhone», показов по фразе «чехлы на айфон» не будет.

Этот оператор Директа нужен, если перестановка слов меняет всё. Таковы, например, «дома на воде» и «вода на дом», «из Москвы в СПб» и «из СПб в Москву». Служебные слова тоже фиксируются: если прописать [перевозки Новосибирск Барнаул], показов по запросу «…из Новосибирска в Барнаул» не будет. А дополнительные самостоятельные части речи оператор пропустит: фразы вида «перевозки Новосибирск Барнаул срочно» не отсекутся.

Система ориентируется на фразы, в которых есть все указанные слова — в любом порядке и с любыми словоформами. Другие слова могут присутствовать в запросе пользователя, но не разрывая фразу в кавычках. Предлоги и другие служебные слова внутри кавычек тоже фиксируются. Это удобно для точных названий продуктов или акций. Например, если прописать «„купить кухню“», кавычки допустят показы по фразам «кухня купить недорого» и «купить кухни», но исключат «купить мебель для кухни».

Пользователи могут искать одно и то же разными способами. Этот оператор и позволяет заложить в ключевые фразы синонимы — «Киа» и «KIA», «отделка квартиры» и «ремонт» и так далее.

Операторы соответствия в Директе позволяют выделить важные слова, их порядок, служебные части речи. Но иногда нужно не "уточнить" фразу, а отсечь совершенно неподходящие сочетания. Так, интернет-магазину обычно не нужны пользователи, которые хотят «купить б/у», онлайн-курсу — желающие «скачать бесплатно».
Для этого нужны минус-слова и минус-фразы. Они задаются на уровне отдельных фраз или целых кампаний.

Оператор «-» (минус) внутри конкретной фразы действует точечно, только для этого ключа. Например, если прописать «курс бухгалтера -бесплатный», показы по запросу «бесплатный курс бухгалтера» исключатся, а по «бесплатный курс маркетолога» — нет.
Минус-слова (или минус-фразы) на уровне кампании или группы объявлений применяются ко всем фразам. Например, если на сайте онлайн-школы нет ни одного бесплатного курса, таким словом будет «бесплатно».

Подходят ли операторы соответствия Директа для проверки частотности в Вордстате?
Да, операторы позволяют получить более точные данные. Например поиск по фразе «„купить диван“» покажет точное количество запросов исключительно с этим набором слов, а не весь спрос, связанный с покупкой диванов.

Собранные запросы нужно разделить на смысловые группы. Важно прописать минус-слова: для интернет-магазина одежды это могут быть «выкройка», «своими руками», «б/у»; для ресторана — «рецепты», «с доставкой» (если её нет). Часто можно заранее предугадать, какие неточности могут возникнуть при широком соответствии, и использовать операторы уже на старте.

Первый запуск лучше делать с умеренным бюджетом. Ключевая задача на этом этапе — не только получить заявки, но и собрать данные о реальных поисковых запросах пользователей, по которым приходили показы и клики.

Нерелевантные запросы добавляются в минус-слова. Если определённые словоформы или формулировки приводят к целевым действиям, для них создаются отдельные более точные ключи с операторами.

Точные настройки экономят бюджет, повышают конверсию и дают чёткое понимание того, как аудитория ищет товары или услуги.

Вероятно, пользователя заинтересовало предложение, но что-то не понравилось на странице. Так бывает, когда не раскрыты преимущества компании, сложно ориентироваться на странице, сложно оформить заказ. Проверить сайт, посмотреть, где могут теряться клиенты, поможет наш аудит. Вы получите прозрачные оценки и простые рекомендации, что можно исправить.