Как увеличить переходы из поиска без рекламы: настраиваем метатеги сайта

Метатеги — это краткое описание страницы, составленное специально для поисковых систем. С технической точки зрения, это элементы HTML-кода. Составляя выдачу по запросу пользователя, алгоритм анализирует Title и Description в HTML-коде подходящих страниц и формирует основную часть сниппета — блок с заголовком, описанием и ссылкой. Если метаописания понятны и привлекательны, сниппет получается информативным. Если метатегов нет или они повторяют Title и Description других разделов сайта, алгоритмам приходится делать их самостоятельно на основе текста на странице.

Если же говорить простыми словами, представьте, что метатеги — это название книги и краткое содержание в библиотечной карточке. Поисковик, как библиотекарь, изучает её, чтобы понять, соответствует ли она запросу «читателя». А затем — показывает подходящие карточки, и пользователь выбирает самую интересную, то есть кликает по описанию и попадает на сайт.

Вот основные метатеги для продвижения сайта:

• Title — заголовок страницы, в выдаче он выглядит как синяя ссылка рядом с иконкой сайта (фавиконом).
• Description — краткое описание, которое показывается под заголовком.
• Keywords — ключевые слова (сейчас почти не используются поисковиками).

Прописать метатеги можно самостоятельно в HTML-коде страницы. Найдите блок head и впишите нужную информацию. Во многих CMS всё ещё проще: нужные поля есть в разделе с настройками страницы. Здесь разбираться с кодом не придётся, достаточно указать нужный текст.

Правильно настраивать метатеги Title и Description важно не только с технической точки зрения. Качественно составленное метаописание позволяет выделиться среди конкурентов, сэкономить на рекламе и привлечь людей, которые действительно готовы купить.

Рассмотрим подробнее, как работают метатеги для сайта:

• Помогают вывести сайт в топ. SEO-продвижение — комплексная работа, и метатеги играют важную роль. Если описание страницы получает больше кликов, чем конкуренты при том же количестве показов, это становится важным сигналом для алгоритмов: «сайт интересный и полезный, надо показывать его повыше».

• Выделяют среди конкурентов. В поисковой выдаче десятки компаний борются за внимание одного клиента. Человек бегло просматривает результаты и выбирает, куда кликнуть. Если у одной компании в описании указано «Ремонт квартир под ключ за 21 день с гарантией 3 года», а у другой — «Главная страница — Строительная компания», выбор очевиден. Последней не поможет даже более высокая позиция в выдаче. Правильное предложение может увеличить кликабельность сниппета в два раза.

• Привлекают заинтересованных клиентов. Когда метатеги честно описывают услуги и условия, на сайт переходят люди, которые понимают, что ищут. Это снижает количество «случайных» посетителей и увеличивает долю тех, кто действительно готов купить. Показатель отказов на таких страницах обычно ниже, время на сайте — больше, а конверсия в заявки — выше. Поисковые системы замечают такое поведение пользователей и со временем начинают показывать сайт на более высоких позициях.

• Экономят бюджет. Первые места в выдаче забирает контекстная реклама. Но если Title и Description действительно цепляют взгляд, можно получить столько же визитов, сколько конкуренты выше, даже находясь на 5−7 позиции. Люди не всегда кликают на первый результат — они выбирают тот, что лучше отвечает на их запрос или выглядит наиболее привлекательно.

Для привлечения клиентов из поиска достаточно настроить три основных метатега, которые мы перечислили выше. Два из них критически важны, один потерял актуальность, но до сих пор встречается в рекомендациях.

Чтобы правильно написать метатеги, важно найти баланс: сделать предложение привлекательным для читателя, но при этом использовать популярные поисковые фразы. Проще говоря, важно проверить, какие запросы пользователи вводят в поисковую строку и как часто, выбрать те, что хорошо описывают суть страницы, а затем — вписать их в ваши теги. О подборе ключевых слов подробно рассказываем в этой статье.

Самый важный метатег, который превращается в синюю ссылку в поисковой выдаче. Именно на неё кликают пользователи, поэтому заголовок должен быть информативным и привлекательным.

Технические требования: 50−60 символов с пробелами. Если сделать длиннее, поисковики обрежут текст и добавят многоточие. Если короче — теряется место для важной информации.

Что должно быть в заголовке: название услуги или товара, город (для локального бизнеса), ключевая выгода. Избегайте общих фраз типа «лучший» или «качественный» — они не несут конкретной информации.

Появляется под заголовком в сниппете и даёт больше места для убеждения потенциального клиента. Здесь можно рассказать о выгодах, условиях работы, особенностях услуг.

Технические требования: 150−160 символов с пробелами, в некоторых рекомендациях — 220−250. Более длинные описания обрезаются, короткие не используют весь доступный объём.

Что должно быть в описании: конкретные выгоды для клиента, условия работы (цены, сроки, гарантии), призыв к действию. Предположите, что важно для покупателя в первую очередь, и кратко ответьте на эти вопросы. Идеально — выбрать значимые преимущества, которых нет в описаниях конкурентов. Сниппет работает именно на первое впечатление, поэтому важно анализировать именно краткие описания «соседей», а не их бизнес в целом.

Бывает, что Description написан качественно, но алгоритм выбирает вместо него другой текст на странице, считая, что он лучше соответствует запросу. Если результат неудачный, попробуйте добавить ближе к началу текста информативный абзац длиной 150−200 символов с ключевым запросом в начале. Плотность ключевых слов в нём должна быть чуть выше, чем в остальном материале, но без ущерба для логики и читаемости. Высока вероятность, что поисковик выберет для сниппета именно этот фрагмент.

Этот метатег практически утратил значение. Google официально заявил, что не учитывает его при ранжировании. Яндекс также не придаёт ему большого веса.

Почему так произошло: в 2000-х годах многие сайты злоупотребляли этим тегом, вписывая сотни несвязанных ключевых слов. Поисковики перестали ему доверять и переключились на анализ реального содержания страниц.

Стоит ли заполнять: можно для порядка добавить 3−5 основных ключевых слов, но основные усилия лучше направить на качественные Title и Description. Именно они влияют на количество кликов и переходов на сайт.

Хороший сниппет должен сразу объяснять, чем занимается компания и почему стоит кликнуть именно сюда.

Проверьте следующее.

• Заголовок понятен без дополнительных объяснений. Если человек увидит «Ремонт квартир под ключ за 21 день — Москва», он поймёт, что делает компания, где работает и какие условия предлагает.

• Описание дополняет заголовок, а не повторяет его. Если в заголовке написано про ремонт квартир, то в описании должны быть гарантии, цены, особенности работы.

• Текст не обрезан. Если заголовок или описание заканчивается троеточием, значит, они слишком длинные.

Настроить метатеги — это полдела. Важно понимать, улучшают ли они позиции сайта, приводят ли пользователей. Без контроля результатов можно месяцами использовать неэффективные описания и терять потенциальных покупателей.

Вот что важно проверить, если вы решили обновить метатеги на сайте:

• есть ли повторы Title и Description на разных страницах;
• на каких позициях в выдаче сайт сейчас;
• каков CTR сниппетов — проще говоря, какая доля пользователей, увидевших сайт в выдаче, кликает по вашей ссылке.

Данные по позициям и CTR нужно сохранить, чтобы отследить изменения после обновления метатегов.

Если использовать одинаковые метатеги на разных страницах, поисковики не понимают, чем отличается одна от другой, и показывают их реже или вообще исключают из поиска.

Проверить, нет ли дублей на вашем сайте, можно через Яндекс Вебмастер. Откройте раздел «Индексирование» → «Заголовки и описания». Если сайт ещё не добавлен, сервис предложит это сделать.

Сервис покажет список всех повторяющихся заголовков и описаний с указанием конкретных страниц. Если повторов нет, появится сообщение «Проблемы не обнаружены».

Для детальной проверки отдельных страниц используйте инструмент «Проверка страницы» в том же разделе. Вставьте адрес нужной страницы — сервис покажет, какие именно метатеги видит поисковик, как выглядит страница и есть ли технические проблемы.

Проверить позиции сайта проще всего вручную — вводя запросы, по которым вы ожидаете увидеть свои страницы. Лучше проводить такую проверку в режиме «Инкогнито», потому что если вы часто посещаете свой ресурс, поисковики отследят ваш интерес, и будут показывать его выше. В режиме «Инкогнито» они вас не узнают и выдача будет такой же, как у случайного незаинтересованного пользователя.

Также можно использовать профессиональные сервисы, их легко найти по запросу вида «проверить позиции сайта». Многие дают несколько бесплатных проверок, если у вас не очень много запросов, этого может быть достаточно.

Данные по позициям также есть в Яндекс Вебмастере — в разделе «Статистика поисковых запросов». Нужно добавить фразы, результаты по которым хотите отслеживать, при желании их можно разделить на группы.

Если после обновления Title и Description позиции не улучшились, возможно, в метатегах не хватает ключевых слов, соответствующих тематике страницы. Также это бывает при их избытке и когда описания составлены для роботов, а не для людей. Кроме того, не исключено, что метатеги настроены хорошо, но на сайте есть много других недоработок, и это тормозит рост.

В другой нашей статье подробно рассказываем о том, как выявлять такие ошибки с помощью Яндекс Вебмастера.

Данные по показам, кликам и CTR (доле кликов среди показов) также можно отследить в Вебмастере — в разделе Эффективность → Статистика страниц.

Если новые Title и Description лучше старых, количество кликов и CTR должны вырасти. Если улучшений нет, сравните свои метаописания с тем, что пишут конкуренты: понятно ли, что пользователь увидит на странице, хорошо ли раскрыты выгоды, нет ли у конкурентов ярких преимуществ, затмевающих ваше предложение?

После изменения метатегов поисковики не обновляют сниппеты мгновенно. Яндекс обычно замечает изменения за 3−7 дней, Google может обновить сниппет в течение недели-двух.

Ускорить процесс можно через Яндекс Вебмастер: в разделе «Переобход страниц» укажите адреса изменённых страниц. Так вы «попросите» поисковик быстрее проверить обновления.

Если чувствуете, что самостоятельно разобраться сложно, или хотите получить профессиональную оценку всего сайта — закажите аудит в Точка Рекламе. Мы проверим основные факторы, важные для алгоритмов и потенциальных клиентов. Анализ подскажет, готов ли сайт к продвижению и что можно улучшить, чтобы посетители становились покупателями.