Аукцион в Яндекс Директе: как получать показы не переплачивая

Как видно из названия, фиксированного прейскуранта нет: рекламодатели конкурируют за внимание пользователя, и победитель получает показ.

Когда пользователь вводит запрос в поисковую строку или заходит на сайт из Рекламной сети Яндекса, Директ мгновенно сравнивает объявления и выбирает, что предложить именно этому человеку.

При прочих равных итоговая цена клика зависит от трёх факторов.

• Ставка. Сумма, которую рекламодатель готов заплатить за переход или целевое действие — в зависимости от выбранной модели. Ставку для аукциона при настройке кампании в Яндекс Директе можно выбрать самостоятельно или доверить автоматическим стратегиям.

• Коэффициент качества. Яндекс оценивает, насколько объявление соответствует намерению и ожиданиям пользователя. Учитывается текст, содержание посадочной страницы, поведение пользователей, которые видели рекламу ранее.

• Прогноз CTR (кликабельности). Это вероятность того, что пользователь кликнет по объявлению. Для новых кампаний это прогноз, для кампаний со статистикой — фактические данные за последние 28 дней.

Качество и прогноз CTR в аукционах Директа работают как множители. Объявление с высокой ставкой, но неудачным текстом или слабой посадочной страницей может проиграть предложению со скромным бюджетом и отличным прогнозом кликабельности.

Но в первую очередь реальная цена за клик на аукционе зависит от того, сколько готовы платить другие рекламодатели.

Рассмотрим подробнее влияние конкуренции — она складывается из нескольких факторов.

• Ниша. Изначально в каждой нише свой уровень конкуренции, задающий базовую планку ставок. Так, застройщики готовы платить за показ намного больше, чем локальные танцевальные студии, потому что борьба за потенциального клиента намного острее, а потенциальная прибыль несопоставимо выше.

• Запросы. Обычно высокочастотные запросы привлекают больше рекламодателей, чем менее популярные — это и определяет разницу ставок. При этом низкочастотные запросы бывают перспективны, если точно описывают то, что нужно потенциальному клиенту. Можно найти удачное сочетание, где рекламодателей мало, ставки низкие, а конверсия выше, потому что человек уже ищет конкретное решение, а не что-то абстрактное вида «купить ноутбук».

• Сезонность. Спрос на товары и услуги колеблется в течение года. В горячий сезон многие компании продвигаются активнее, объявлений становится больше, ставки растут. Колебания могут проявляться даже в течение недели и суток. Так, в рабочее время часто растёт конкуренция в B2B-тематиках, вечером и в выходные — в B2C.

• География. Один и тот же запрос в Москве и в областном центре может стоить по-разному из-за разного количества рекламодателей.

Приблизительно оценить стоимость конкретных фраз с учётом региона позволяет инструмент Яндекса «Прогноз бюджета» — здесь рассматриваем его подробно.

В разных кампаниях Яндекс Директа работают простые аукционы второй цены или более сложные схемы.

Победитель платит ставку, указанную следующим за ним участником. Принцип применяется на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях.

Предположим, за три места конкурируют четыре рекламодателя. Объявления одинаково качественны и кликабельны, но ставки разнятся — 150, 140, 130 и 100 ₽.

В таком аукционе высокая ставка не создаёт дополнительных рисков, но даёт право занять более высокое место. Итоговая цена определяется реальной конкуренцией, а не «щедростью» лидера.

На поиске Яндекса и на поисковых площадках Рекламной сети, таких как Mail.ru, работает более сложная модель — VCG. Здесь тоже действует принцип «второй цены», но с поправкой на объём трафика, который получает каждая позиция.

Первое место в спецразмещении даёт не просто «быть выше», а заметно больше кликов, чем второе, третье или четвёртое. По статистике Яндекса, если принять количество кликов на первом месте за 100%, то второе получит около 85%, третье — 75%, четвёртое — 65%. Цифры могут меняться в зависимости от тематики, но суть неизменна: чем выше позиция, тем существеннее трафик.

VCG-аукцион устроен так, что рекламодатель платит не за позицию целиком, а как бы «дособирает» цену за каждый дополнительный объём трафика, который получает относительно участников снизу.

Представим, что за четыре места в спецразмещении борются пять рекламодателей со ставками 30, 20, 10, 5 и 2 рубля. Качество и CTR равны.

• Все, кто попал в блок (первые четверо), получают базовый объём трафика — условные 65 единиц. Цена этого базового объёма для всех одинакова и определяется ставкой пятого, не попавшего в блок участника — 2 ₽.

• Рекламодатели на третьем, втором и первом местах получают дополнительно ещё по 10 единиц трафика (переход с четвёртого на третье место, с третьего на второе). За этот «довесок» они платят уже по более высокой цене, которая определяется ставкой соседа снизу.

• И наконец, рекламодатель на первом месте получает ещё 15 дополнительных единиц трафика (переход со второго места на первое) и платит за них по ставке второго участника.

В итоге первый участник со ставкой 30 ₽ заплатит за клик в среднем меньше своей максимальной ставки, но больше, чем заплатит четвёртый. Система суммирует стоимость всех «кусочков» трафика и выводит единую цену клика.

На поиске есть нюансы, связанные с расширенными форматами объявлений (например, с дополнительными ссылками) и спецблоками вроде саджеста или товарной галереи. Они перераспределяют трафик между участниками: расширенный формат может дать плюс 20 единиц трафика первому месту, но «забрать» по 10 у второго и третьего.

Однако на старте кампании важнее понять общую логику VCG: высокая позиция окупается только в том случае, если дополнительный трафик конвертируется в продажи. В противном случае гонка за первым местом просто увеличит расходы без отдачи.

Прежде чем устанавливать первую ставку для GSP- или VCG-аукциона в Директе, нужно понять, сколько бизнес готов заплатить за один клик или целевое действие, чтобы не уйти в минус.

Возьмём для примера следующие данные.

Получается, заказ оформляет каждый двадцатый посетитель. Значит, чтобы получить один заказ (или 10 000 ₽), на сайт необходимо привести 20 человек.

Делим прибыль на количество необходимых посетителей: 10 000 / 20 = 500 ₽. Это и есть максимально допустимая стоимость клика. Если клик обходится дороже 500 ₽, каждый переход сокращает прибыль, а не увеличивает её.

Если покупатели регулярно возвращаются, вместо среднего чека можно учесть LTV — пожизненную ценность клиента, то есть доход, который он принесёт за весь период сотрудничества. При постоянном спросе часто есть смысл позволить себе более высокую цену за первый контакт: эти расходы компенсируются дальнейшими продажами.

Можно установить ставку на уровне минимальной или чуть выше минимальной из прогноза. Если показов будет мало — повышать цену клика по 10−15%, пока объявления не начнут набирать достаточный охват. Далее — анализировать конверсию. Если она совпадает с расчётной или оказывается выше — отлично. Если ниже, проблема может быть не в объявлении или кампании, а в посадочной странице.

Ниже дадим ещё несколько рекомендаций.

Как уже сказано, на поиске работает VCG-аукцион, в тематических сетях — GSP. Логика поведения пользователей тоже разная: на поиске люди уже ищут конкретный продукт, в РСЯ их нужно заинтересовать, пока они читают новости или смотрят погоду. Цена клика в сетях обычно ниже, но и конверсия ниже.

Аналогично можно разделять, продвижение для Москвы и небольших городов, разных сегментов аудитории.

Инструмент позволяет рекламодателю автоматически повышать или понижать ставки для определённых сегментов аудитории, устройств, времени суток или регионов. Например, если товар покупают преимущественно женщины 35−45, а мужчины и молодёжь кликают, но не заказывают, можно добавить повышающий коэффициент для первых и/или понижающий для вторых. Это позволит не потерять существенно охват, но при этом не переплатить.

Распространённая ошибка — ставить повышающие корректировки на все сегменты, которые кажутся перспективными. В итоге эффективная ставка взлетает, бюджет тает, а конверсия не растёт. Часто лучше начать именно с понижающих коэффициентов для неудачных сегментов, а повышения использовать лишь точечно — там, где отдача очевидно выше среднего.

Верхняя строчка в рекламном блоке даёт больше трафика, но цена за него часто непропорционально высока.

Предположим, первое место стоит 200 ₽ за клик, второе — 120 ₽, третье — 80 ₽. При этом первое место даёт на 15% больше трафика, чем второе. Если конверсия одинаковая, выгоднее второе место: продаж почти столько же, но расходы на 40% меньше.

Хорошее объявление может получить показ даже с меньшей ставкой, чем у конкурента. Также удачный текст повышает кликабельность, даже если предложение занимает не первую позицию.

Вот что может помочь.

• Оптимизация заголовка и текста. Важна конкретика и соответствие интересам пользователя. Например, «Ремонт кофемашин Saeco в Москве. От 3 часов. Гарантия 6 месяцев» звучит привлекательнее, чем просто «Ремонт кофемашин. Качественно. Недорого».

• Быстрые ссылки. Если пользователь видит ссылки, ведущие прямо к ответам на важные вопросы, шанс клика растёт. Сравним, например, два объявления о доставке пиццы. В одном — «Пицца с доставкой», во втором быстрые ссылки «Меню», «Акции дня», «Отзывы». Последнее, вероятно, займёт больше места в выдаче, привлечёт больше внимания и обеспечит более высокий CTR.

• Улучшение посадочной страницы. Яндекс оценивает, соответствует ли страница, на которую ведёт объявление, ожиданиям пользователя. Если в объявлении предлагается «купить саженцы роз», а ссылка ведёт на главную страницу каталога, где нужно искать нужный товар, поведенческие факторы ухудшатся: люди будут быстро уходить обратно в выдачу. Это снизит коэффициент качества.

И наоборот: конверсия растёт, а цена клика снижается, если пользователь попадает на качественный сайт — удобный, понятный, привлекательный, вызывающий доверие. Поэтому перед запуском кампании важно проверить страницу — посмотреть на сайт глазами пользователя. В нашем аудите вы найдёте оценки по важнейшим критериям и понятные рекомендации по доработкам для роста продаж.

Можно ориентироваться на минимальную ставку из прогноза бюджета в Директе. Если показов не будет, нужно её постепенно повышать или пересмотреть настройки объявлений.

Да, если конверсия с телефонов отличается от десктопа. Если конверсия со смартфонов ниже, стоит поставить понижающую корректировку, чтобы не переплачивать за клики, которые редко превращаются в продажи. Если мобильный сайт оптимизирован и продаёт хорошо, можно оставить как есть.

Длинный хвост — это низкочастотные, конкретные запросы. По отдельности по ним действительно мало трафика, но в сумме они могут давать высокую конверсию. Конкуренция и ставки там ниже, а намерение купить — выше, потому что человек уже конкретизировал потребность.

Нужно следить за ценой целевого действия и долей рекламных расходов. Если реклама съедает больше запланированного процента от выручки, ставку, вероятно, стоит снизить.

Возможно, проблема в плохом прогнозе CTR или недостаточном качестве объявления. Проверьте релевантность заголовка запросу, текст объявления и соответствие посадочной страницы.