Анализ рекламы: как оценить эффективность рекламной кампании и что нужно проверять
15.04.2026
Анализ рекламы отвечает на важный вопрос бизнеса: «Почему деньги тратятся, а продаж не видно?». Некоторые креативы приносят клиентов и деньги, другие — только клики и показы. В статье предлагаем разобрать по шагам, на какие показатели смотреть, как их считать и что делать с цифрами.
Диана Чуракова
Редактор блога Рекламных решений
Что анализируем: имиджевую или торговую рекламу?
Прежде чем браться за калькулятор, нужно понять, зачем запустили кампанию. Упрощая, выделим два направления.
- Имиджевая реклама работает на узнаваемость. Её цель — зацепить запоминающейся картинкой, атмосферой. Например, образ человека с чашкой кофе на фоне прекрасного пейзажа создаёт образ увлечённого путешественника. Здесь не рассказывается об объективных характеристиках или выгодной цене, компания говорит «Наш напиток для активных и целеустремлённых». Никто не будет считать, сколько людей купили продукт, потому что посмотрели именно этот ролик. Такую рекламу обычно оценивают по охватам, росту брендовых запросов и упоминаний в соцсетях.
Один из самых узнаваемых примеров имиджевой рекламы
- Торговая реклама нацелена на продажи прямо сейчас. Часто это объявления с ценой, акцией, ограничением по времени. Здесь важны конкретные финансовые результаты: сколько потратили, сколько заработали, насколько это выгодно в перспективе.
Маркетинговые метрики: что говорят переходы и просмотры
На первом этапе анализа рекламы нужно понять, привлекает ли объявление нужную аудиторию, ведёт ли туда, куда нужно?
Допустим, компания запустила рекламу в Яндекс Директе на 10 000 ₽, получила 20 000 показов и 400 кликов. Из них 20 пользователей оставили заявки.
Разберём метрики по этому примеру в таблице.
Допустим, компания запустила рекламу в Яндекс Директе на 10 000 ₽, получила 20 000 показов и 400 кликов. Из них 20 пользователей оставили заявки.
Разберём метрики по этому примеру в таблице.
Хороши эти результаты или плохи? Всё зависит от того, сколько компания зарабатывает с каждой заявки.
Финансовые метрики: приносит ли реклама прибыль
Далее для анализа рекламы нужно понять, насколько она прибыльна — в моменте и перспективе.
Стоимость привлечения клиента и пожизненная ценность
Продолжаем предыдущий пример. Допустим, из 20 заявок с рекламы только 2 человека заключили договор. Средний чек составляет 80 000 ₽, а себестоимость на один заказ — 50 000 ₽.
Теперь можно посчитать, сколько стоит клиент и сколько прибыли он приносит — эти показатели крепко связаны.
Стоимость привлечения одного нового платящего клиента — CAC (Customer Acquisition Cost).
Формула:
Теперь можно посчитать, сколько стоит клиент и сколько прибыли он приносит — эти показатели крепко связаны.
Стоимость привлечения одного нового платящего клиента — CAC (Customer Acquisition Cost).
Формула:
CAC = Расходы на рекламу за месяц / Количество новых клиентов
В нашем случае CAC = 10 000 ₽ / 2 = 5 000 ₽. Каждый привлечённый покупатель обошёлся в 5 000 ₽, принёс 80 000 ₽ выручки при себестоимости продукта 50 000 ₽. Маржа — разница выручки и переменных расходов — 30 000 ₽.
Пожизненная ценность клиента (сколько приносит клиент) — LTV (Lifetime Value).
Упрощённая формула:
Пожизненная ценность клиента (сколько приносит клиент) — LTV (Lifetime Value).
Упрощённая формула:
LTV = Средний чек × Среднее количество заказов
Предположим, услуги нашей компании нужны нечасто — как, например, ремонт или помощь юриста. Клиенты в среднем делают 1,5 заказа. Получаем следующее: LTV = 80 000 ₽ × 1,5 = 120 000 ₽.
В идеале LTV должна быть минимум в три раза выше CAC, но от этого правила можно отклониться, если маржа очень велика.
В идеале LTV должна быть минимум в три раза выше CAC, но от этого правила можно отклониться, если маржа очень велика.
Окупаемость вложений
Для эффективной аналитики рекламы нужно понимать, сколько приносит бизнесу каждый вложенный рубль. Можно учесть все доходы или расходы или взять только маркетинговые инвестиции.
Окупаемость всех вложений в бизнес (включая рекламу, продукты, аренду) — ROI (Return on Investment).
Формула:
Окупаемость всех вложений в бизнес (включая рекламу, продукты, аренду) — ROI (Return on Investment).
Формула:
ROI = (Доходы − Расходы) / Расходы x 100%
В нашем случае:
Окупаемость только рекламных инвестиций без учёта других расходов — ROMI (Return on Marketing Investment).
Формула:
- Доход = 2 клиента × 120 000 ₽ (за счёт повторных заказов) = 240 000 ₽
- Расходы = 10 000 ₽ + 2 × 50 000 ₽ = 110 000 ₽
- ROI = (240 000 − 110 000) / 110 000 × 100% = 118%
Окупаемость только рекламных инвестиций без учёта других расходов — ROMI (Return on Marketing Investment).
Формула:
ROMI = (Доходы от рекламы − Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу × 100%
Получаем:
Рентабельность расходов на конкретную рекламу — ROAS (Return on Ad Spend). Формула:
- Доход = 2 клиента x 120 000 ₽ = 240 000 ₽
- На рекламу потратили 10 000 ₽
- ROMI = (240 000 − 10 000) / 10 000×100% = 2 300%
Рентабельность расходов на конкретную рекламу — ROAS (Return on Ad Spend). Формула:
ROAS = 240 000 / 10 000 × 100% = 2 400%
На каждый рубль, потраченный на рекламу, получили 24 ₽ выручки с учётом повторных заказов.
Где брать данные для анализа рекламы
Вот основные инструменты — некоторые из них бесплатны.
- Яндекс Метрика — это сервис аналитики, который собирает данные о посетителях сайта и их действиях. Там можно посмотреть, откуда приходят пользователи, по каким поисковым запросам, из каких источников, сколько из них совершают действия, какой доход приносят.
Пример отчёта в Яндекс Метрике
- Кол-трекинг — нужен, если потенциальные клиенты звонят. Такой сервис позволяет показывать каждому пользователю особый номер телефона, привязанный к заданному рекламному каналу.
- CRM-система — хранит данные о заявках и продажах. Здесь легко отследить всю историю общения: когда пользователь оставил телефон, через сколько ему позвонил менеджер, чем закончился разговор, что было дальше.
- Сквозная аналитика — склеивает данные из рекламных кабинетов, кол-трекинга, Яндекс Метрики и CRM. В ней виден весь путь — это лучший способ понять реальную отдачу от каждого канала.
Как работать с результатами анализа рекламы
Допустим, мы собрали данные по всем метрикам. Посмотрим на примерах, как делать выводы.
Много кликов, но мало заявок
Люди охотно нажимают на объявление, но не заказывают и не оставляют контакты. Если объявление не обманывает, вероятно, нужно улучшить сайт: лучше раскрыть суть предложения, обновить дизайн, добавить отзывы, ярче показать преимущества. Найти идеи поможет бесплатный аудит Рекламных решений от Точка Банка. В нём — оценки по важнейшим критериям и простые, но эффективные рекомендации, которые легко выполнить самостоятельно.
Много заявок, но мало продаж
Вероятно, нужно проверить, как быстро перезванивают клиентам, как ведётся консультация. Это показывает CRM — там легко отследить, кто из менеджеров берёт заявки, как быстро обрабатывают, каковы результаты.
Низкий ROMI на старте при высоком LTV
Допустим, предприниматель потратил 10 000 ₽, получил одного клиента, его первый чек — 12 000 ₽. ROMI по первой продаже = (12 000 − 10 000) / 10 000 × 100% = 20%. С одного рубля получили дополнительно всего 20 копеек. Но предположим, что спрос в нише регулярный. Средний клиент возвращается и делает ещё 8 заказов по 10 000 ₽. ROMI с учётом LTV составляет уже 820%.
Поэтому важно не ограничиваться показателями в моменте — можно ненароком отключить очень выгодный канал только потому, что первая продажа едва окупает расходы.
Поэтому важно не ограничиваться показателями в моменте — можно ненароком отключить очень выгодный канал только потому, что первая продажа едва окупает расходы.
Частые вопросы об анализе рекламы
Как учитывать сезонность при анализе эффективности?
Сравнивайте метрики не с предыдущим месяцем, а с аналогичным периодом прошлого года (или с предыдущим сезоном). В высокий сезон CPA может расти из-за конкуренции, но и выручка, скорее всего, будет больше — отключать кампанию рано. В низкий сезон падение CTR и конверсии может быть нормальным. Главный ориентир — ROMI с учётом LTV, а не абсолютные цифры.
Как понять, что рекламный канал пора отключать?
Канал стоит отключить, если в течение 2−3 месяцев он стабильно показывает ROMI ниже 100% (с учётом LTV) и нет тренда к улучшению. Но сначала проверьте: можно ли оптимизировать ставки, креативы, посадочную страницу. Иногда достаточно сменить заголовок или уточнить таргетинг, чтобы канал ожил.
Нужно ли учитывать органический трафик при расчёте ROMI?
Нет, ROMI считается только на прямые расходы на рекламу и доход, приписанный этому каналу. Но если реклама сильно влияет на рост брендовых запросов и прямых переходов, лучше использовать мультиканальную атрибуцию. Для приблизительной оценки можно посчитать ROMI с коэффициентом «дополнительного охвата».
Как часто нужно обновлять креативы, чтобы метрики не падали?
Ориентир — каждые 2−4 недели. CTR начинает падать из-за «баннерной слепоты» уже через месяц. Проще всего: когда CTR падает на 20−30% от исходного, пора менять картинку или текст. Для видеорекламы — чаще.
Что делать, если реклама приносит заявки, но они не превращаются в продажи?
Проблема не в рекламе, а в обработке или в самом предложении. Проверьте четыре вещи:
- Соответствует ли сайт объявлению — не кликбейт ли?
- Как быстро менеджеры реагируют на заявки CRM покажет.
- Нет ли возражений, которые не сняты на сайте или в разговоре?
- Насколько привлекателен сайт в целом — в этом поможет наш аудит.
Ещё интересные статьи