Таргетинг

Создавая кампанию в Яндекс Директе или ВК Рекламе, рекламодатели указывают ЦА — кому, где, в какое время показывать объявление. Конечно, конкуренция высока, и отобразить всю рекламу сразу невозможно. Поэтому действует аукцион: рекламодатели указывают, сколько готовы заплатить за тысячу показов, клик или действие. А когда выбранный для таргета пользователь вводит поисковый запрос или открывает ленту в соцсети, алгоритмы вычисляют «победителя», и объявление показывается на странице.

Но ставка не единственный критерий: алгоритмы учитывают также прогноз кликабельности, качество площадки, на которую ведёт реклама. Если объявление выглядит интереснее других и многие из кликнувших совершают целевое действие, оно может выигрывать аукцион даже при не самой высокой ставке.

Если объяснять, что такое таргетированная реклама, простыми словами, можно отметить, что это баланс удачной ставки, правильно выбранной аудитории и качественного объявления.

Теперь, когда ясно, что такое таргетинг, рассмотрим, что он значит для бизнеса.

• Экономия денег. Не нужно платить за показы «всем подряд». Объявления видят только те, кто, вероятно, заинтересуется ими — конечно, если выбраны верные настройки. Отсюда очевидно, что значит таргет для бизнеса: это отличная возможность снизить неэффективные траты бюджета.

• Быстрый старт и гибкость. Настроить и запустить таргетированную рекламу можно буквально за час. Системы в режиме реального времени отображают, сколько было показов, кликов, продаж. Можно тестировать разные настройки аудиторий и объявлений, следить, как работает таргет, и сразу отключать или менять неэффективные кампании.

• Персонализация. Можно таргетировать разные сообщения разным группам людей. Например, студентам — про низкие цены и активный отдых, а семьям — про комфорт и безопасность. Динамический ретаргетинг позволяет напоминать каждому пользователю именно о его незавершённых покупках. Это даёт больше продаж без увеличения бюджета: дешевле вернуть старого пользователя, чем привлечь нового.

• Повышение узнаваемости. В маркетинге таргетинг работает не только на быстрые продажи, но и на рост узнаваемости. Многократный, но ненавязчивый показ рекламы укрепляет память пользователей о бренде. Когда им понадобится ваш продукт, они вспомнят вас первыми.

• Работа с клиентами конкурентов. Некоторые виды таргетинга позволяют показывать рекламу людям, интересовавшимся похожими товарами или услугами у других компаний.

Чтобы точнее нацелить таргетированную рекламу, используют разные «фильтры».

Вот основные виды таргетинга:

• Социально-демографический. Это отбор по возрасту, полу, семейному положению, примерному доходу, образованию. Например, женская косметика — женщинам 25−45 лет.

• Географический. Можно запустить показы рекламы в определённой стране, городе, районе или даже в радиусе сотен метров от конкретной точки на карте. Отсюда понятно, что означает таргетинг для локального бизнеса — это простейший способ охватить тех, кто живёт, работает или часто бывает рядом.

• Поведенческий и по интересам. Это, возможно, самый мощный инструмент для таргетинга в интернете. Возможен отбор по интересам человека (спорт, путешествия, кулинария), любимым сайтам и подпискам, прошлым покупкам. Например, рекламу беговых кроссовок можно направить людям, интересующимся марафонами.

• Контекстный. Это показ таргетированной рекламы в поисковой выдаче Яндекса, когда человек ищет что-то по ключевым словам. Если пользователь ввёл нечто вроде «купить диван недорого», вероятно, он планирует покупку в ближайшее время. Осталось лишь привести его на свой сайт и предложить лучшую модель.

• Тематический. Это размещение баннеров или объявлений на сайтах, где бывает ЦА. Например, баннер о спортивном питании может заинтересовать посетителей сайта о фитнесе.

• По устройствам. Можно настроить показ рекламы на пользователей определённых устройств.

• Ретаргетинг. Это показ таргетированной рекламы людям, которые уже бывали на вашем сайте. Возможно, они забыли товар в «Корзине» или давно не делали новых заказов. Таргетированная реклама поможет вам деликатно напомнить о себе.

Также, если у вас есть база потенциальных клиентов с телефонами и email, можно таргетировать сообщение именно на этих людей. Так вы напомните о себе давним покупателям или тем, кто когда-то подписался на рассылку, но уже несколько месяцев не заглядывал на сайт.

Запуск не требует глубоких технических знаний, но необходима подготовка и сильные навыки аналитики.

1. Изучение ЦА. Первое, что нужно для таргетной рекламы, — это точный портрет клиента, от пола и возраста до интересов и проблем, которые он хочет решить с помощью продукта. Важно создать несколько сегментов аудиторий, объединённых общими признаками, и написать персонализированные сообщения для каждой группы.

2. Определение цели. Например, во ВКонтакте можно запустить таргетированную товарную рекламу, а можно — привлечение подписчиков в сообщество. Аналогично при запуске таргетированной рекламы в Яндекс Директе можно отдать приоритет переходам на сайт (кликам) или конверсиям (достижениям определённой цели).

3. Настройка аудитории. Необходимо выбрать нужные виды таргетинга и установить параметры (гео, возраст, интересы и т. д.). Для теста лучше выбрать несколько узких аудиторий! Учитывайте, что чем выше конкуренция, тем более высокую ставку придётся установить. Например, большинство рекламодателей хотят предлагать косметику девушкам, а не мужчинам, которые, возможно, выбирают подарок. Поэтому CPC и CPM для женской аудитории будет выше.

4. Создание объявления. Напишите понятный и цепляющий текст, подберите качественную картинку или видео.

5. Выбор бюджета и ставки. Таргетированная реклама может оплачиваться по модели CPM (здесь рекламодатель указывает, сколько готов платить за 1000 показов) или за клики (устанавливается цена одного перехода с объявления на страницу). Также можно выбрать стратегию ставок. Например, ВКонтакте предлагает два варианта — минимальную и предельную цену. В первом случае упор делается на экономное расходование бюджета, во втором — на получение максимума показов или действий. Начинайте с малого бюджета для теста, а затем постепенно увеличивайте его.

6. Установка UTM-меток. Это специальные пометки в ссылке, которые помогают точно понять, откуда пришёл клиент.

7. Запуск и тестирование. Если есть разные гипотезы, лучше запустить несколько вариантов объявлений для одной аудитории или несколько разных групп. А затем — отслеживать, что работает лучше, что приносит продажи?

Таргетированная реклама приводит заинтересованных людей, но их превращение в клиентов зависит от того, что они увидят после перехода. Если на вашем сайте или группе ВКонтакте не хватает информации, а оформление не привлекает и не вызывает доверия, вложения не оправдаются. Посмотрите на страницы глазами клиентов — закажите аудит Точка Рекламы. Вы получите подробный разбор сильных и слабых мест и понятные рекомендации по улучшениям. Это поможет увеличить отдачу от каждого рубля, вложенного в таргетинг.