NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности клиентов
NPS (Net Promoter Score) — важная метрика в маркетинге, отражающая готовность клиентов рекомендовать продукт или компанию другим людям. На русский язык аббревиатуру можно перевести как «индекс лояльности клиентов». Метрика была создана Фредом Райхельдом и представлена в Harvard Business Review в 2003 году.
Зачем считать NPS
Говоря простыми словами, показатель NPS отражает, хорошо ли работает сарафанное радио компании. Это напрямую связано с прибылью: лояльные клиенты не только возвращаются сами, но и приводят новых покупателей, что в разы дешевле их привлечения.
Поэтому опрос покупателей и расчёт NPS позволяет перейти от догадок к конкретным действиям:
Поэтому опрос покупателей и расчёт NPS позволяет перейти от догадок к конкретным действиям:
- понимать, что клиенты ценят, а что их отталкивает;
- предсказывать отток — клиенты с низкими оценками, вероятно, уйдут к конкурентам и могут навредить репутации;
- оценивать эффективность изменений — можно провести опрос NPS после масштабных обновлений и понять, понравились ли они клиентам.
Как рассчитать NPS
Для расчёта NPS достаточно опроса из одного пункта: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас друзьям?».
Покупатели должны поставить оценку от 1 до 10, а затем их нужно будет разделить на группы.
Разделив опрошенных на группы, можно применить формулу расчёта NPS:
Покупатели должны поставить оценку от 1 до 10, а затем их нужно будет разделить на группы.
- До 6 баллов — критики (детракторы). Это недовольные клиенты, которые могут уйти и будут отговаривать знакомых, если те захотят обратиться в компанию.
- 7−8 баллов — нейтралы. Они удовлетворены, но не лояльны. Скорее всего, легко заинтересуются предложением конкурентов.
- 9−10 баллов — промоутеры. Это лояльные клиенты, которые возвращаются снова, прощают ошибки и запускают то самое сарафанное радио.
Разделив опрошенных на группы, можно применить формулу расчёта NPS:
NPS = (% Промоутеров) — (% Критиков)
Процент нейтралов в формуле не участвует. Результат колеблется от -100 (все, кроме нейтралов, — критики) до +100 (все промоутеры).
Предположим, опрошено 200 клиентов. Из них 100 дали 9−10 баллов (промоутеры), 60 — 7−8 (нейтралы), 40 — 0−6 (критики). Получилось 50% лояльных и 20% критиков. Индекс лояльности составляет 50% - 20%, то есть +30.
Строгих стандартов, какой показатель NPS считать хорошим, а какой — плохим, нет, но обычно ориентиры такие:
Предположим, опрошено 200 клиентов. Из них 100 дали 9−10 баллов (промоутеры), 60 — 7−8 (нейтралы), 40 — 0−6 (критики). Получилось 50% лояльных и 20% критиков. Индекс лояльности составляет 50% - 20%, то есть +30.
Строгих стандартов, какой показатель NPS считать хорошим, а какой — плохим, нет, но обычно ориентиры такие:
- ниже 0 — критическая зона, недовольных больше, чем лояльных;
- 0−30 — уже лучше, но сарафанное радио всё еще не работает на пользу компании;
- 30−50 — хороший, стабильный результат;
- 50−70 — отличный показатель, лояльных клиентов в 2−3 раза больше, чем недовольных;
- 70 и более — идеал.
Как внедрить опрос NPS и использовать данные
Опрос NPS лучше проводить, когда опыт клиента свеж: после получения заказа, посещения салона, завершения работ и т. д.
Можно попросить рассмотреть разные аспекты — например, в кафе важны и блюда, и обслуживание, и интерьер, и всё это гость может оценить по-разному. Хорошо, если клиент согласится подробнее рассказать о своём опыте и объяснить, почему поставил именно такую оценку. Но важно не переутомить — мало кто готов отвечать более, чем на три-пять вопросов.
Каким ни был уровень NPS, всегда есть возможность улучшить опыт клиентов.
Вот что можно сделать.
С точки зрения маркетинга, опрос NPS касается не только продукта компании — взаимодействие часто начинается с посещения сайта. Посмотреть на страницы глазами потенциальных клиентов, не расспрашивая их, поможет наш аудит. Вы увидите, вызывает ли контент доверие к компании, удобно ли искать информацию, нет ли неясностей — и получите простые и понятные рекомендации по доработкам.
Можно попросить рассмотреть разные аспекты — например, в кафе важны и блюда, и обслуживание, и интерьер, и всё это гость может оценить по-разному. Хорошо, если клиент согласится подробнее рассказать о своём опыте и объяснить, почему поставил именно такую оценку. Но важно не переутомить — мало кто готов отвечать более, чем на три-пять вопросов.
Каким ни был уровень NPS, всегда есть возможность улучшить опыт клиентов.
Вот что можно сделать.
- Для Критиков (0−6). Свяжитесь с ними, извинитесь, узнайте причину недовольства и попытайтесь решить проблему. До 70% критиков могут остаться с компанией и стать лояльнее, если к ним отнесутся внимательно.
- Для Нейтралов (7−8). Основной вопрос к ним — что должно измениться, чтобы они поставили высокую оценку. Их ответы укажут на узкие места — может, не хватает программы лояльности или ясности в ценообразовании. Акции, новые продукты или функции продукта помогут удержать их интерес.
- Для Промоутеров (9−10). Их нужно поблагодарить, можно предложить поучаствовать в бета-тестировании нового функционала, попросить оставить отзыв. Скорее всего, они с радостью помогут. И конечно, лояльность нужно поддерживать — например, присылать эксклюзивные предложения.
С точки зрения маркетинга, опрос NPS касается не только продукта компании — взаимодействие часто начинается с посещения сайта. Посмотреть на страницы глазами потенциальных клиентов, не расспрашивая их, поможет наш аудит. Вы увидите, вызывает ли контент доверие к компании, удобно ли искать информацию, нет ли неясностей — и получите простые и понятные рекомендации по доработкам.
Анализируем страницы бизнеса
Проверим ваш сайт, группу ВКонтакте, магазин на маркетплейсе или Авито по 12+ параметрам. Подскажем, как улучшить страницы, чтобы продвигаться успешнее и продавать больше.
