CPA
CPA (Cost Per Action) — это модель оплаты рекламы, при которой деньги списываются только за выбранное бизнесом целевое действие пользователя. Это может быть любой этап — от регистрации на сайте до покупки. В отличие от CPC (платы за клик) или CPM (платы за показы), CPA смещает фокус с промежуточных этапов на результат. Проще говоря, учитывается не просто внимание или интерес, а конкретный шаг потенциального клиента.
CPA как модель оплаты часто реализуется через партнёрские (CPA-) сети, где вебмастера самостоятельно привлекают трафик и получают вознаграждение только за конверсии. Однако CPA как метрику можно и нужно считать для любой рекламной кампании даже при оплате по CPC — это покажет итоговую стоимость цели.
CPA как модель оплаты часто реализуется через партнёрские (CPA-) сети, где вебмастера самостоятельно привлекают трафик и получают вознаграждение только за конверсии. Однако CPA как метрику можно и нужно считать для любой рекламной кампании даже при оплате по CPC — это покажет итоговую стоимость цели.
Зачем считают CPA рекламы
С точки зрения маркетинга, CPA — это мост между затратами на рекламу и реальной экономикой бизнеса. Метрика показывает стоимость привлечения пользователя, совершающего целевое действие — в перспективе это позволяет оценить окупаемость рекламных инвестиций.
Потому реклама по модели CPA часто оптимальна для бизнесов с чётко измеримыми конверсиями — интернет-магазинов, SaaS-сервисов, онлайн-школ.
Потому реклама по модели CPA часто оптимальна для бизнесов с чётко измеримыми конверсиями — интернет-магазинов, SaaS-сервисов, онлайн-школ.
Как рассчитать CPA
Базовая формула расчёта CPA выглядит просто:
CPA = Расходы на рекламу / Количество действий
Соответственно, можно запускать разные кампании для разных действий пользователя — например, отправки заявки на звонок или подписки на рассылку. А затем — отследить, что выгоднее с учётом затрат и конверсии выбранной цели в реальную покупку.
Чтобы расшифровать результат, нужно заранее определить допустимую цену целевого действия — максимальную сумму, которую можно заплатить за привлечение одного клиента, оставаясь в плюсе.
Расчёт строится на внутренней экономике:
Чтобы расшифровать результат, нужно заранее определить допустимую цену целевого действия — максимальную сумму, которую можно заплатить за привлечение одного клиента, оставаясь в плюсе.
Расчёт строится на внутренней экономике:
Допустимый CPA = (Средний чек - Маржа) × Допустимый процент рекламных расходов от маржи × Конверсия из целевого действия в покупку
Рассмотрим пример:
Получаем:
- Средний чек — 10 000 ₽.
- Маржа (разность между доходом от продукта и переменными расходами) — 5000 ₽.
- Допустимые расходы на рекламу от маржи — 25%.
- Конверсия — 50%
Получаем:
Допустимый CPA = (10 000 - 5000) × 0,25 × 0,5 = 625 ₽
Если спрос на продукт не разовый, то есть клиенты возвращаются и заказывают снова, вместо среднего чека в формулу расчёта CPA стоит ввести LTV — доход, который в среднем приносит покупатель за весь период сотрудничества.
Как снизить CPA и повысить рентабельность
Оптимизация CPA — это работа по двум направлениям: увеличение конверсии и разумное управление затратами.
Вот что можно сделать.
1. Сфокусируйтесь на «тёплой» аудитории. Самый низкий CPA обычно у ретаргетинга — рекламы для пользователей, которые уже посещали ваш сайт. Удерживать и возвращать потенциальных покупателей помогает и грамотная работа с брошенными корзинами. При настройке кампаний эффективны look-alike-аудитории (похожие на ваших клиентов) и точный таргетинг по интересам.
2. Рассчитайте и отталкивайтесь от «выгодного CPA». Используйте приведённую выше формулу, чтобы понять финансовую границу. Установите эту цель в настройках кампании, чтобы система автоматически оптимизировала показы.
3. Анализируйте каналы и креативы. CPA всей рекламы в целом не слишком информативен: намного полезнее сравнивать результаты по отдельным каналам, объявлениям и ключевым словам. Например, вы можете обнаружить, что CPA от рекламы во ВКонтакте составляет 500 ₽, а из поиска Яндекс — 1500 ₽. Это сигнал к перераспределению бюджета. Аналогично тестируйте разные заголовки и изображения, чтобы найти самые результативные.
4. Оптимизируйте путь клиента после клика. Даже идеальный трафик разобьётся о неудобную посадочную страницу. Упростите форму заявки, добавьте убедительные отзывы, сделайте призыв к действию чётким и заметным. A/B-тестирование элементов страницы — лучший инструмент для такого роста конверсии.
Наш аудит поможет проверить качество страницы и найти удачные гипотезы для тестирования. Вы получите ясные оценки по важным для пользователей критериям и рекомендации по улучшениям, которые легко внедрить самостоятельно.
Вот что можно сделать.
1. Сфокусируйтесь на «тёплой» аудитории. Самый низкий CPA обычно у ретаргетинга — рекламы для пользователей, которые уже посещали ваш сайт. Удерживать и возвращать потенциальных покупателей помогает и грамотная работа с брошенными корзинами. При настройке кампаний эффективны look-alike-аудитории (похожие на ваших клиентов) и точный таргетинг по интересам.
2. Рассчитайте и отталкивайтесь от «выгодного CPA». Используйте приведённую выше формулу, чтобы понять финансовую границу. Установите эту цель в настройках кампании, чтобы система автоматически оптимизировала показы.
3. Анализируйте каналы и креативы. CPA всей рекламы в целом не слишком информативен: намного полезнее сравнивать результаты по отдельным каналам, объявлениям и ключевым словам. Например, вы можете обнаружить, что CPA от рекламы во ВКонтакте составляет 500 ₽, а из поиска Яндекс — 1500 ₽. Это сигнал к перераспределению бюджета. Аналогично тестируйте разные заголовки и изображения, чтобы найти самые результативные.
4. Оптимизируйте путь клиента после клика. Даже идеальный трафик разобьётся о неудобную посадочную страницу. Упростите форму заявки, добавьте убедительные отзывы, сделайте призыв к действию чётким и заметным. A/B-тестирование элементов страницы — лучший инструмент для такого роста конверсии.
Наш аудит поможет проверить качество страницы и найти удачные гипотезы для тестирования. Вы получите ясные оценки по важным для пользователей критериям и рекомендации по улучшениям, которые легко внедрить самостоятельно.
Анализируем страницы бизнеса
Проверим ваш сайт, группу ВКонтакте, магазин на маркетплейсе или Авито по 12+ параметрам. Подскажем, как улучшить страницы, чтобы продвигаться успешнее и продавать больше.
