Запрет рекламы в Instagram* и Facebook* с 1 сентября: что делать бизнесу
Что нельзя публиковать в Instagram*
Больше всего новые ограничения ударят по малому бизнесу, особенно по бьюти-сфере, fashion и косметике. Еще несколько лет назад в этих сферах продвижение строилось почти исключительно вокруг Instagram*, и этого хватало: у многих брендов интеграции с блогерами закрывали до 80% задач. Сегодня ситуация изменилась — почти 90% наших клиентов делают запросы сразу на несколько площадок, уже есть понимание, что нужно работать комплексно. Это значит, что нельзя зацикливаться на одной соцсети, а важно смотреть на персоналии и форматы: превращать блогеров в друзей бренда через спецмероприятия и подарочные боксы, запускать амбассадорские программы, делать совместные проекты, интегрировать лидеров мнений на собственных площадках.
Наталья Белкова, директор коммуникационного агентства 4D, автор телеграм-канала «Белки и сделки»
Вот какие сообщения считаются рекламой с точки зрения ФАС:
- ориентированные на неопределённый круг людей;
- с эмоциональной подачей;
- с привлечением внимания к продукту или услуге;
- с контактной информацией, призывом к действию и/или промокодами.
С точки зрения регулирования, ориентироваться стоит на те же критерии, что и при маркировке рекламы: призывы к покупке, ссылки, промокоды, закрепленные посты и хвалебные описания будут подпадать под запрет. По нашему мнению, розыгрыши и гивэвеи тоже считаются рекламой, поскольку прямо стимулируют спрос. Но остается пространство для работы: обзоры с разными продуктами без выделения конкретного бренда и грамотный контент, где присутствуют и плюсы, и минусы. При этом нужно понимать: пока нет прецедентов, мы узнаем реальные границы только после запуска новых правил, и первые кейсы появятся уже осенью.
Наталья Белкова, директор коммуникационного агентства 4D, автор телеграм-канала «Белки и сделки»
То же самое относится к саморекламе. Проще говоря, запрещена не только реклама у блогеров, но и активное продвижение товаров компании в её собственном аккаунте.
Признаки саморекламы те же:
- призывы к покупке;
- яркие позитивные оценки, в том числе в отзывах покупателей;
- упоминание акций, промокодов.
Что можно публиковать в Instagram*
- справочную информацию о продукте — составе, назначении, способах применения;
- информацию об эксперте — сфере деятельности, образовании, регалиях;
- обзоры, сравнения товаров — с нейтральными фактами, без привлечения внимания к одному из продуктов;
- экспертные материалы, гайды, «внутреннюю кухню», интервью — также без призывов действию и акцентов на преимуществах товаров и услуг;
- отзывы покупателей — без ярких эмоций и призывов купить;
- шутки и мемы.
Спорный случай — информация о розыгрышах. Некоторые эксперты советуют отказаться от таких постов. Другие считают, что это не реклама, если нет ярких описания преимуществ товара.
Кого и на сколько оштрафуют за рекламу в Instagram*
Суммы следующие:
- до 2 500 ₽ — для физлиц;
- до 20 000 ₽ — для должностных лиц;
- до 500 000 ₽ — для юрлиц.
Ведомства могут обнаруживать нарушения с помощью автоматического мониторинга и обращений граждан. Например, ещё в 2024 году стало известно о системе «Робот», которая выявляет немаркированную рекламу на сайтах и в соцсетях. Также недоброжелатели могут подать заявление в ФАС, если увидят рекламу в запрещённых соцсетях.
Что делать бизнесу на фоне запрета рекламы в Instagram*
Нужно ли удалять старую рекламу в Instagram*?
Иногда алгоритмы внезапно начинают продвигать старые записи, но обычно для этого нужна активность под ними. Такие случаи будут рассматриваться отдельно.
В то же время замглавы Роскомнадзора Владимир Логунов сообщил, что штрафы будут выписываться и за старые посты. Кроме того, если пост не был маркирован, автора могут оштрафовать и за это.
Поэтому, чтобы не рисковать, желательно удалить старые рекламные публикации.
Где ещё запрещена реклама?
Реклама на YouTube всё ещё разрешена, хотя ресурс замедлен. Также можно размещать рекламу в Telegram и TikTok.
Вести аккаунт в Instagram* теперь бессмысленно?
У большинства компаний уже есть база в Telegram, ВКонтакте или YouTube. Мы, например, полностью перестали что-либо постить в Instagram* и сосредоточились на Telegram, а для отдельных тематик используем ВКонтакте. Поэтому сказать, что эта ситуация стала неожиданной, нельзя.
Сегодня ключевой акцент смещается на пиар: рекламу ограничили, но PR всегда был про формирование мнений и экспертности. Мы видим рост интереса к аналитическим материалам, комментариям, исследованиям, отраслевым обзорам. Те компании, кто научится создавать информационные поводы и интегрироваться в медиасреду, выиграют.
Наталья Белкова, директор коммуникационного агентства 4D, автор телеграм-канала «Белки и сделки»
Где теперь публиковать рекламу?
Не менее важно перенести бюджеты на легальные площадки. Можно сосредоточиться на ВКонтакте, как популярной платформе с таргетированной рекламой, а также Telegram, запустить контекстную рекламу. Привлекать трафик из поиска помогут SEO и контент-маркетинг.
Вот что рекомендуют эксперты.
Мы в агентстве видим три ключевых шага:
- Перенос рекламных бюджетов в российские платформы (VK, Telegram Ads, Дзен, Rutube). Они уже выросли по аудитории и предоставляют всё больше инструментов для таргета.
- Укрепление работы с комьюнити: собственные каналы в Telegram и VK, e-mail-маркетинг, создание CRM-базы. Эти форматы не попадают под новые ограничения.
- Использование PR и инфлюенс-маркетинга с опорой на локальных блогеров и СМИ, при этом строго следя за маркировкой рекламы и соблюдением законодательства.
По нашему опыту, при грамотной адаптации часть лидов реально вернуть. Например, для одного клиента из beauty-индустрии мы перенесли лидогенерацию в VK Ads и Telegram-каналы: за 2 месяца стоимость лида удалось снизить на 18% по сравнению с Instagram* в 2024 году, а количество заявок вернулось к прежнему уровню.
Дамир Фейзуллов, директор по SMM & ORM коммуникационного агентства PR Partner
Запрет особенно болезнен для тех, кто «сидел» только на Instagram* — как говорится, «не клади все яйца в одну корзину». Сложившаяся ситуация — это возможность сформировать более устойчивую маркетинговую стратегию с диверсификацией каналов и ставкой на собственные активы — сайт, базу подписчиков.
Несколько решений:
- Импортозамещение форматов. На других площадках тоже есть короткие ролики по типу Reels, например, VK Clips. Да, возможно, охваты и просмотры там будут в разы ниже, но это только пока.
- Перевод активностей в офлайн. Однако, в будущем вполне вероятно, что партнёрский маркетинг, коллаборации и офлайн-мероприятия будут расти в цене.
- Настройка точечного таргета. VK Ads и Telegram Ads дают всё больше инструментов: look-alike, ремаркетинг, интеграция с CRM.
Мы сместили бюджеты в VK и Telegram. VK Ads оказался более результативным для лидогенерации (CPA часто на 20−30% ниже). В нескольких проектах клиенты легко согласились на Дзен, ведь там можно получить неплохой органический охват. Перевели часть интеграций с инфлюенсерами в Telegram и VK — здесь выше доверие и лучше удержание аудитории.
Марина Ветрова, руководитель группы контента Департамента SMM в Demis Group
*Meta — признана экстремистской организацией и запрещена в России, её продукты Instagram и Facebook (Инстаграм и Фейсбук) также запрещены на территории РФ.