Как найти хорошего маркетолога и не переплачивать втридорога

Неудачный подбор маркетолога часто предопределён тем, что предприниматель не понимает, что именно должен делать маркетолог. Он считает, что это человек, который должен «продвигать бизнес», «приводить клиентов» и «увеличивать продажи», но смутно понимает, как именно это будет происходить.

Очень многие предприниматели выросли из специалистов, которые обожают своё дело, но не любят заниматься привлечением клиентов. Отсюда соблазн найти «специально обученного человека» и сгрузить неприятные задачи на него.

В результате во многих небольших и средних компаниях возникает странная ситуация. С одной стороны, от маркетолога ждут стратегических решений и роста бизнеса. С другой, просят сделать визитки и принести кофе. Этот человек как будто отвечает за маркетинг, но по факту все серьёзные решения принимают за него. Он во всём зависит от других департаментов, мало что может сделать сам и часто становится «маркетологом из анекдота», который заказывает полиграфию и раз в месяц выкладывает пост на страницу компании в соцсетях, который никто кроме него не лайкает.

Автор Владимир Гуриев ©

Естественно, у бизнеса складывается впечатление, что нормальных маркетологов нет. Однако важно осознать, что проблема не только в маркетологах.

Среди предпринимателей популярна точка зрения, что маркетолог должен отвечать за продажи. Желание понятное, но насколько оно обосновано?

Любой бизнес должен уметь решать 3 задачи.
1. Привлекать внимание клиентов. Предпринимателю нужно сделать так, чтобы его компанию и продукт заметили, чтобы возникла аудитория потенциальных клиентов. Это в чистом виде задача маркетинга.

2. Превращать потенциальных клиентов в реальных. Нужно убедить людей, что вы сможете решить их проблему, чтобы они захотели отдать вам деньги. Это отчасти задача маркетинга, а отчасти отдела продаж.

3. Решать проблемы клиентов. Обещание, которое вы дали клиенту на предыдущем этапе, надо выполнить — качественно оказать услугу или произвести и поставить товар, чтобы клиент не потребовал деньги обратно. Это задача производства.

Уберите любой из этих компонентов, и у вас нет бизнеса. Получается, что маркетинг и продажи — это не тонкая надстройка над производством, а несущие опоры, на которых держится бизнес.

Если вы хотите, чтобы маркетолог отвечал за продажи, значит нужно наделить его властью определять позиционирование компании, её ценности, перекраивать бизнес-процессы, нанимать и увольнять людей. То есть дать ему полномочия партнёра по бизнесу. Доверите ли вы такую власть наёмному сотруднику, которого видите первый раз в жизни? Нет, и правильно сделаете. Но и спрашивать с него за продажи тогда не стоит.

Кто же должен в небольшой компании определять позиционирование, маркетинговую стратегию и знать ответ на вопрос «почему у нас покупают?» Собственник или директор. Безусловно, вы можете советоваться с толковым маркетологом, но принимать финальное решение нужно самому предпринимателю. Поскольку если маркетолог будет определять позиционирование компании, то он будет делать бизнес за вас, и это будет выглядеть странно.

Если речь идёт именно о маркетологе, а не просто о специалисте по рекламе, то у маркетолога есть две глобальные задачи. Первая — поиск ответа на вопрос, за что клиенты платят деньги вашей компании? Вторая — управление проектами, которые нужны для реализации маркетинговой стратегии.

Задача маркетолога — взглянуть на компанию глазами клиента и ответить на вопросы:

• За что клиенты ценят компанию?
• В каких случаях обращаются к вам, а в каких к конкурентам?
• Как клиенты вас находят?
• По каким критериям выбирают ваши товары и услуги?
• Что им нравится в ваших продуктах, а что нет?
• Какие сомнения испытывают при выборе и как их преодолевают?
• Какие аргументы убеждают клиентов платить вам деньги?

Получить ответы можно из исследований ваших клиентов, конкурентов и клиентов ваших конкурентов. Если вы получите ответы на эти вопросы, то будете очень хорошо понимать:

• В какие рекламные каналы идти в первую очередь.
• Какие преимущества продукта упомянуть в рекламе.
• Что изменить в продукте, чтобы его лучше покупали.
• Как эффективно развенчивать сомнения клиентов.
• Что сделать, чтобы клиенты охотнее к вам возвращались.

Как видите, это действительно ценная информация, которая поможет эффективно привлекать потенциальных клиентов и конвертировать их в покупателей.

То, как вашу компанию воспринимают клиенты, нужно наложить на то, какой её хотите видеть вы, и создать из этого маркетинговую стратегию — план действий, который поможет вам достичь конкурентного преимущества и целей бизнеса. Создавать маркетинговую стратегию нужно совместно с маркетологом, поскольку именно вы определяете, как будете развивать свой бизнес.

Когда вы определились со стратегией, её нужно реализовывать. Например, добиться того, чтобы ваш продукт воспринимался более премиальным, чем продукты конкурентов, и за счёт этого захватить наиболее платёжеспособный сегмент рынка. Для этого надо переосмыслить коммуникацию с клиентами: изменить фирменный стиль, упаковку продукта, переделать сайт, разработать новую рекламную кампанию.

Это огромный объём работы, и никакой специалист его в одиночку не сделает. Во-первых, это очень долго делать силами одного человека, во-вторых, все эти проекты требуют очень разных компетенций, которые в одном человеке не совмещаются. Поэтому маркетолог не должен делать всё сам, зато он должен уметь находить подрядчиков и мастерски управлять проектами.

Именно задача маркетолога донести до дизайнеров, какую задачу должен решать ваш фирменный стиль, какое впечатление должно возникать о компании, какие эмоции должен испытывать ваш клиент.

Главное, что нужно учитывать, один маркетолог «в поле не воин», ему нужна команда, будь это штатные сотрудники или внешние подрядчики.

Возможно, вы поняли сейчас, что вам совершенно не нужен маркетолог, а нужен, например, специалист по рекламе, который настроит контекстную рекламу в Яндекс.Директе.

Что ж, отлично. Вы только что сэкономили себе много денег и нервов. Если бизнес небольшой или находится в стадии становления, разумнее не тратить деньги на маркетолога, который, в первую очередь, всё-таки управленец, а потратить их на специалистов, которые решают точечные задачи: настраивают рекламу, создают сайты и т. д.

У нас есть ещё одна прекрасная новость. Теперь вы сможете сэкономить на специалисте по рекламе. Точка Реклама — это сервис, который поможет проверить ваш сайт или страницу в соцсети или на маркетплейсе с учётом специфики вашего бизнеса.

Если вам всё-таки нужен именно маркетолог, то сформулируйте чёткие требования к вакансии. Сделать это проще всего, перечислив задачи, которые будет решать маркетолог. Например, маркетологу нужно будет:

• проводить интервью с клиентами, чтобы узнать, почему они выбрали вашу компанию, какие преимущества и недостатки видят в ваших продуктах и т. д.;
• управлять проектами по организации выставок;
• находить блогеров и делать рекламные интеграции.

Укажите, какими рекламными бюджетами будет располагать специалист, какие ресурсы будут ему доступны, в каком регионе нужно продвигать продукт, поскольку существует локальная специфика.

Для этой цели есть много площадок, где вы можете разместить вакансии. Это сайты, телеграм-каналы, группы ВКонтакте, чаты.

hh.ru — самый крупный и, наверное, самый известный сайт для поиска сотрудников в России.
Superjob — ещё один рекрутинговый сервис широкого назначения, где можно найти кого угодно от грузчиков до специалистов по рекламе.
Uptu.work — позиционирует себя, как сервис для молодых кандидатов с небольшим опытом.
Вакансии для хороших людей — здесь можно найти специалистов из сфер дизайна, медиа, креатива, маркетинга, рекламы, интернет-технологий и т. д.
Careerspace — много вакансий digital-специалистов, юристов, маркетологов, специалистов по продвижению.
GeekJob — много вакансий digital-специалистов.

Finder.vc — крупнейшая площадка для поиска удалённой работы в Telegram.
Норм работа— агрегирует вакансии digital-специалистов: маркетологов, таргетологов, специалистов по контекстной рекламе.
Интересная работа в Москве и на удалёнке— много вакансий из сфер рекламы, маркетинга, медиа и дизайна.
Вакансии с зп выше 50 тысяч — канал размещает вакансии с зарплатой выше 50 000 рублей, среди которых много вакансий маркетологов и специалистов по рекламе.

Дистанция. Фриланс, удалённая работа— группа с вакансиями для тех, кто ищет удалённую работу.
Клуб фрилансеров. Фриланс — это круто! — тут тоже часто публикуют вакансии для удалённой работы.

Telegram IT Job — можно выкладывать в чат вакансии из digital-сферы.

На собеседовании расспросите соискателя, какие проекты он реализовывал, какие результаты получил, из какой логики исходил, когда выбирал маркетинговые каналы и инструменты. Спросите его, как он организовал бы продвижение вашего бизнеса и почему.

Если вы уже успешно используете какие-то инструменты (выставки, контекстную рекламу, контент-маркетинг или email-рассылки), выясните, насколько кандидат хорошо в них разбирается. Так вы сможете быстро понять, что человек некомпетентен, если он станет нести откровенную чушь.

Если будете давать тестовое задание, лучше использовать повседневные задачи, которые вы уже успешно решаете. Так вы сразу поймёте, насколько человек разбирается в том, что ему придётся делать ежедневно.

Если кандидат вам приглянулся, прежде чем начинать совместную работу, согласуйте с ним, за какие показатели он готов отвечать. В зависимости от проекта они могут быть разными. Например, контекстную рекламу можно оценивать по количеству переходов на сайт и их стоимости, а можно по числу и стоимости полученных заявок.

Работа маркетолога во многом состоит из того, чтобы предлагать гипотезы, затем тестировать их, отбирать те, что дали хороший результат и масштабировать. При этом чем быстрее и дешевле можно проверить гипотезу, тем лучше. Поэтому на собеседовании вы можете расспросить маркетолога, как он планирует проверить, в какие рекламные каналы стоит идти, какие гипотезы будет выдвигать для проверки и как их проверять. Это тоже отличный способ проверить, как мыслит маркетолог, и как он будет управлять вашим рекламным бюджетом.

Существует очевидная проблема. Если маркетолог прошёл огонь, воду и медные трубы, имеет большой опыт и успешные кейсы, то обычно такой специалист берёт дорого. Добавьте к этому необходимость привлекать подрядчиков и тратить деньги на рекламу, и маркетинг может оказаться дорогим удовольствием. Можно ли как-то сэкономить?

Вы можете нанять молодого специалиста и взять ему в пару опытного маркетолога в качестве наставника. Опытному специалисту вы будете оплачивать несколько часов в неделю, и его задачей будет курировать молодого специалиста. Обучать его строить гипотезы, подсказывать, как лучше настроить рекламные кампании, спасать от грубых ошибок. Такое сотрудничество может быть выгодным для всех. Опытному маркетологу не нужно работать руками, а только головой. Молодой специалист получает наставника, который помогает ему развиваться. А вы покупаете хорошую экспертизу и «руки» за умеренные деньги, а со временем получите полноценного специалиста.

Ещё один способ не переплачивать — привлечь на почасовую оплату опытного маркетолога, вместе с ним создать маркетинговую стратегию для вашего бизнеса и в дальнейшем точечно привлекать специалистов на локальные задачи (создание сайтов, настройку рекламных кампаний), а также использовать сервисы автоматизации рекламы. Например, Точка Реклама поможет получить план продвижения с учётом вашего бизнеса и реализовать эти идеи.