Таргет в Telegram: как он работает и как его настроить

Как выглядит объявление? Это текст длиной не более 3 строк, над которым отображается название рекламодателя, а под которым находится голубая кнопка перехода в канал или бот. Реклама помечается серой надписью sponsored, по которой её можно отличить от основного контента канала. Часто внутри текста также есть активная ссылка, но она всегда совпадает с той, что привязана к кнопке.

Где размещаются объявления? В качестве площадок могут выступать любые открытые каналы с числом подписчиков более 1000. Рекламодатель при настройке может выбрать только тематику каналов, в которых будет его объявление, или конкретные каналы. Объявление выглядит как короткий текст со ссылкой под последним постом.

Какие параметры таргетинга существуют? Таргетироваться можно по языку, темам и конкретным Телеграм-каналам. Также можно исключать определённые темы и каналы из числа тех, для которых будет актуально ваше объявление. Это своего рода «минусовка площадок», если сравнивать Telegram с РСЯ.

Сколько стоит реклама в Telegram? Это зависит от того, каким способом размещения вы будете пользоваться. Есть 2 основных способа, которые кардинально отличаются по необходимому бюджету.

• Способ 1. Напрямую через Telegram Ads Platform. Здесь потребуются большие суммы: 1 млн евро нужно положить на счёт и ещё 1 млн. оставить в качестве депозита. Многие эксперты рекламного рынка считают, что входной порог настолько заоблачный, потому что Telegram хочет привлечь вовсе не крупные бренды, а крупные рекламные агентства мира.

• Способ 2. Через рекламные сервисы-агрегаторы. Ряд российских систем автоматизации рекламы уже наладили настройку рекламы в Телеграме. Например, подобная услуга есть у Elama и Click.ru. Стоимость здесь обычно составляет от 3000 евро (+НДС и комиссия), что в сотни раз меньше, чем при размещении напрямую. Решений с меньшим бюджетом на момент публикации этой статьи пока нет.

Зачем запускать рекламу в Telegram? Эта платформа может дать рекламодателям то, чего так или иначе лишены привычные российские сервисы.

• Большой и быстрый охват — в Телеграме быстрая модерация благодаря простому формату, а количество каналов исчисляется сотнями тысяч. Можно привлекать аудиторию, говорящую на любом из мировых языков. При этом охваты мессенджера продолжают расти, взгляните на график Statista:

• Качественная аудитория — тематические сообщества собирают заинтересованных людей, поэтому при внимательном таргетинге по тематике, каналам и вдумчивой минусовке реклама демонстрирует высокую эффективность.

• Незаезженный формат и нативное расположение — в мире баннерной слепоты, когда яркие рекламные картинки пользователей раздражают, короткие 3-строчные объявления выглядят чем-то свежим и новым. Пока они хорошо воспринимаются аудиторией.

• Простой личный кабинет — в нём не много информации и вряд ли получится запутаться. Яркий пример — интерфейс настройки рекламы, который мы рассмотрим ниже. Всего 10 полей на каждую рекламную кампанию!

Ну что, вы заинтересовались рекламой в Телеграме? Тогда рассмотрим, как её настроить.

По нашему субъективному мнению, процесс настройки кампаний в Telegram намного проще, чем любых других кампаний таргетированной или контекстной рекламы. Хотя, разве что, интуитивность процесса «Автоматической настройки» в сервисе Точка Реклама может посоревноваться с простым одноэкранным окном параметром Telegram Ads.

Вне зависимости от того, размещаете ли вы объявления напрямую или через сервисы-посредники, настройка будет происходить в официальном интерфейсе Telegram Ads Platform. После регистрации аккаунта нужно будет нажать на кнопку создания нового объявления.

Окно его настройки выглядит следующим образом. Мы отметили поля цифрами. Далее пошагово разберём, в чём их особенности и что нужно учитывать при заполнении.

1 — название объявления. Он будет показываться только вам в интерфейсе личного кабинета, поэтому делайте его максимально понятным. Полезно будет включить в него как минимум тему, а как максимум — важные параметры таргетинга, например, язык, если вы используете не только русский.

2 — текст объявления. Его максимальный объём — 160 символов. Такое ограничение создаёт два основных правила написания текста — максимально привлекательно и по делу.

Что конкретно это значит:

• привлекательно — в тексте должна быть «завлекалочка», которая мотивирует кликнуть по ссылке. Это может быть анонс уникальной и полезной информации, скидок, конкретных выгодных условий сотрудничества и пр.;

• по делу — из-за малого количества символов здесь у вас нет роскоши писать о «высоком качестве» или «привлекательных ценах». Только факты: о чём канал, кто автор и почему его стоит читать, какова стоимость товара или услуги, каков размер скидки и т. д.

3 — отображаемая ссылка. Она может вести только на публичный канал или чат-бот, соответственно, иметь формат t. me/text или @text. Обязательно адаптируйте текст под то, что вы продвигаете. Обратите внимание: в Телеграме нельзя добавлять ссылки на сайты, приложения, аккаунты в других соцсетях или ботов, которые сами работают как рекламные площадки, то есть показывают чьи-то объявления. Также нельзя размещать в тексте и на кнопке разные ссылки. Иначе объявление отклонят.

4 — CPM (цена за 1000 показов). Должна быть указана в евро и составляет в среднем от 2 €. Телеграм не отслеживает клики по объявлению, поэтому стоимость клика вы не сможете ни задать при настройке, ни узнать впоследствии. Как и в Яндексе или ВКонтакте, объявления ранжируются по аукционному принципу: чья цена в конкретный момент времени выше, тот и получит показ.

5 — бюджет. Укажите сумму, которая будет израсходована на это объявление. Если вы поймёте, что она слишком велика или, наоборот, недостаточна, тратится слишком быстро или медленно, вы сможете остановить показы или удалить объявление.

6 — язык целевых каналов. Правило его выбора довольно очевидно: у людей должен быть выбран конкретный язык программы Telegram. Кстати, одно из преимуществ Телеграма в том, что язык не обязательно совпадает со страной. То есть, например, объявления на русском смогут увидеть жители России, Белоруссии, Казахстана и других постсоветских стран. А вариантов использования английского ещё больше, ведь на нём говорят во множестве государств.

7 — целевые тематики. Они довольно общие, поэтому их можно сравнить с верхеуровневыми интересами в Яндекс.Метрике. Примеры тематик: «Книги», «Образование», «Экономика и финансы», «Мода и красота», «Юмор и мемы», «Инвестиции», «Наука», «Религия и недвижимость». Полный актуальный список лучше смотреть в окне настройки Telegram Ads. Предварительно с ними можно ознакомиться здесь, но информация может устареть со временем.

8 — целевые каналы. Здесь всё просто: если ранее вы собрали список каналов, в которых хотите видеть ваши объявления, перечислите их уникальные ссылки в этом поле. Пожалуй, самый простой и быстрый способ найти тематические каналы и оценить их контент, — воспользоваться сервисом TGStat. Чуть больше о том, как находить блогеров и интересные каналы в Телеграме, мы писали в этой статье.

9 — исключаемые тематики. Дать однозначный совет, какие тематики исключать, — очень сложно. Это зависит конкретно от вашей целевой аудитории и рекламного бюджета. Например, узнать неинтересные для аудитории темы можно в отчёте «Долгосрочные интересы» в Яндекс. Метрике, если у вас есть сайт или приложение и к нему подключён этот счётчик. Проверьте, какие темы имеют самый заметный «красный» аффинити-индекс (самый низкий, если смотреть в численном выражении). Он значит, что вашей аудитории темы с таким индексом малоинтересны.

10 — исключаемые каналы. Здесь ситуация немного попроще. Эксперты советуют исключать «перегретые» каналы в вашей тематике. Это очень популярные сообщества с большим количеством подписчиков. Дело в том, что цена показов там может быть очень высокой. Исключите также те каналы, которые вы посчитали неподходящими во время анализа через TGStat. Например, сообщества в тематике «Недвижимость» посвящены очень разным по цене предложениям. Если у вас канал про доступное жильё, а в популярном канале обитает аудитория «элитки», такие площадки стоит исключить — это не ваша целевая аудитория. Можно исключить каналы конкурентов, если это ваша принципиальная позиция. Хотя в целом показы у конкурентов могут быть очень эффективными.

Важно: вы не сможете изменить параметры рекламной кампании после того, как она запустится! Если вы обнаружите в них критическую ошибку, кампанию нужно будет остановить или удалить, а затем настроить объявление снова. Если созданное вами объявление оказалось удачным, его можно скопировать по нажатию на кнопку Create a similar ad, доработать, например, изменить таргетинг или бюджет, и запустить снова.

Со временем правила настройки объявлений в Телеграме могут измениться. Актуальную информацию о них вы всегда можете найти в официальной справке Telegram Ad Platform или в гайдлайне.

После подачи объявления вы можете просмотреть его на главной странице своего аккаунта с определённым статусом. Статус по умолчанию для новых объявлений без бюджета или когда бюджет объявления исчерпан — «Остановлено» (Stopped). Если объявление на модерации, его статус будет «На рассмотрении» (In Review). Если ваше объявление не соответствует требованиям площадки, оно будет отклонено (Declined), и вы получите подробное объяснение и соответствующие инструкции по его изменению. Если с объявлением всё хорошо, оно будет помечено как «Активное» (Active), и начнутся показы. Если вы приостановите объявление, оно будет помечено как «В режиме ожидания» (On Hold), и вы сможете активировать его снова, когда захотите.

На вкладке «Статистика» вы можете просмотреть обзор вашего объявления, включая дату создания, CPM, бюджет и общее количество просмотров. Кроме того, здесь есть подробный график, показывающий просмотры спонсируемого сообщения, а также количество пользователей, которые присоединились к вашему каналу или запустили бота после просмотра объявления. График может отображаться как в минутах, так и в днях.