Как сегментировать целевую аудиторию: пошаговый план для бизнеса
06.03.2026
Сегментация целевой аудитории — это способ разделить всех потенциальных клиентов на группы с похожими характеристиками, потребностями и поведением. Например, интернет-магазин продаёт товары разным покупателям: одним важна цена, другим — скорость доставки, третьим — статус бренда. Конечно, и обращаться к этим людям нужно по-разному — и в статьях на сайте, и в рекламных креативах, и в постах в соцсети. Разберёмся, как сегментировать целевую аудиторию, чтобы реклама эффективнее доводила клиента до покупки.
Диана Чуракова
Автор блога Рекламных решений
Зачем бизнесу сегментация аудитории
«Все сразу» не могут заинтересоваться продуктом, поэтому бизнесу нужно найти своих покупателей и понять, что те выбирают и почему.
Например, бренд косметики может иметь несколько сегментов клиентов:
Например, бренд косметики может иметь несколько сегментов клиентов:
- «охотники за новинками» — самые лояльные, постоянно следят за соцсетями бренда и покупают продукты сразу после их выхода;
- лояльные, но менее активные — тоже интересуются брендом, но не готовы тратить много или слишком часто;
- случайные — просто увидели продукт на Озон или Вайлдберриз и решили попробовать.
Здесь явно обращаются к определённому сегменту аудитории — охотникам за новинками. Они уже хотят купить как можно скорее и дополнительные аргументы им не нужны.
Если всем им показывать одинаковую рекламу, конверсия будет ниже. «Охотникам» скучно без новинок, а случайным покупателям не нужны ни эксперименты, ни акции для постоянных клиентов — важна красивая карточка и хорошие отзывы. Поэтому лучше разделить широкую аудиторию на группы и говорить с каждой на её языке.
Как сегментировать целевую аудиторию: пошаговый план
Теперь, когда ясно, зачем в маркетинге сегментация клиентов, рассмотрим, как аудиторию делят на группы на практике.
Шаг 1: определить ценность продукта
Нужно понять, с чем помогает продукт и почему люди должны выбрать именно его.
Вот примеры вопросов:
Вот примеры вопросов:
- Какую задачу решает продукт?
- В каких ситуациях он может быть полезен?
- Какие альтернативы есть на рынке?
- Чем наше предложение отличается от конкурентов?
- экономит время на готовку;
- обеспечивает спокойствие, потому что еда для семьи всегда есть в холодильнике;
- помогает питаться сбалансировано по КБЖУ.
Шаг 2: определить гипотезы о целевой аудитории
На основе предыдущего этапа можно предположить, какие сегменты можно выделить в широкой аудитории.
Например, наш сервис доставки ужинов может предположить, что у него три группы потенциальных клиентов:
Например, наш сервис доставки ужинов может предположить, что у него три группы потенциальных клиентов:
- офисные сотрудники, которые не хотят готовить после работы;
- семьи, которым важно быстро накормить детей;
- люди, следящие за калориями.
Авторы отзывов — представители разных сегментов целевой аудитории. Посетители сайта легко узнают себя в одном из портретов и, вероятно, захотят попробовать сервис.
Шаг 3: собрать реальные данные
Для эффективного маркетинга сегментирование ЦА не должно сводиться к теории: нужно пообщаться с реальными покупателями.
Рассмотрим основные инструменты.
Рассмотрим основные инструменты.
Глубинные интервью
Глубинные интервью хорошо раскрывают мотивации, страхи и потребности клиентов. Человек даже может косвенно проговориться о причинах покупки, которые не осознаёт сам. Метод особенно эффективен для сложных продуктов, дорогих услуг, новых категорий товаров.
С каждым сегментом ЦА полезно строить свой диалог. Например, у занятого специалиста сервис доставки может спросить, во сколько тот приходит с работы и в какой упаковке приятнее получать заказ. К родителям другие вопросы — что они обычно дают детям, что им не нравится, есть ли аллергия.
С каждым сегментом ЦА полезно строить свой диалог. Например, у занятого специалиста сервис доставки может спросить, во сколько тот приходит с работы и в какой упаковке приятнее получать заказ. К родителям другие вопросы — что они обычно дают детям, что им не нравится, есть ли аллергия.
Фокус-группы
Фокус-группа — обсуждение продукта с 8−10 представителями целевой аудитории. Участники могут соглашаться и спорить друг с другом, дополнять ответы. Так можно узнать, какие эмоции продукт вызывает у клиентов.
Например, онлайн-кинотеатр тестирует новую подписку. Во время обсуждения кто-то может сказать, что онлайн-кинотеатром пользуется его ребёнок и тому неудобно искать детские фильмы. Так находится новая группа клиентов — родители и дети, которым нужны отдельные подборки с мультфильмами.
Например, онлайн-кинотеатр тестирует новую подписку. Во время обсуждения кто-то может сказать, что онлайн-кинотеатром пользуется его ребёнок и тому неудобно искать детские фильмы. Так находится новая группа клиентов — родители и дети, которым нужны отдельные подборки с мультфильмами.
В общении лучше раскрываются потребности разных сегментов целевой аудитории и рождаются идеи для улушений
Онлайн-опросы
Онлайн-опросы позволяют быстро собрать данные у большого количества респондентов. Например, на платформе Яндекс Формы можно создавать анкеты с логикой переходов, когда следующие вопросы зависят от предыдущих ответов.
Создание онлайн-опросов для изучения сегментов ЦА в Яндекс Формах
Например, фитнес-приложение может задать пользователям несколько вопросов: какая у них цель тренировок, сколько времени готовы тратить на занятия, какие форматы тренировок интересны. Инсайтов такие ответы не принесут, но помогут разделить клиентов на группы.
Какие есть подходы к сегментированию аудитории
Когда данные собраны, аудиторию делят на группы с похожими характеристиками. Здесь тоже есть несколько методов.
Демографическая сегментация
Этот один из самых простых. Аудиторию делят по возрасту, полу, доходу, семейному положению и так далее.
Географическая сегментация
В зависимости от масштабов бизнеса, клиентов могут делить на группы по странам, городам и даже районам. Например, сервис доставки продуктов может заметить, что в Москве клиенты чаще заказывают готовые блюда, потому что нет времени на готовку, а в небольших городах — свежие продукты. Этим сегментам аудитории нужен разный ассортимент и разная реклама.
Сегментация по интересам
Сегментировать аудиторию можно по образу жизни и увлечениям. Например, магазин спортивных товаров может выделить три группы: любителей бега, домашних тренировок и походов. Им интересны разные товары, поэтому каждому сегменту нужна своя реклама.
При запуске рекламы характеристики сегментов целевой аудитории можно задать автоматически
Сегментация по потребностям
Люди могут покупать один и тот же продукт по разным причинам. Например, сервис аренды автомобилей может иметь такие сегменты.
Зная задачи клиента, легче составить предложение, способное его зацепить.
Сегментация по покупательскому поведению
Здесь ЦА сегментируют по трём критериям: «недавности» покупок, частоте и сумме. Это позволяет понять, какие клиенты приносят бизнесу больше прибыли.
Все критерии оценивают по шкале от 1 (минимум) до 3 (максимум). Каждый набор цифр обозначает определённый сегмент клиентов. Например, 331 — человек недавно покупал, делает это часто, но тратит мало.
Рассмотрим несколько расшифровок сегментов в таблице.
Все критерии оценивают по шкале от 1 (минимум) до 3 (максимум). Каждый набор цифр обозначает определённый сегмент клиентов. Например, 331 — человек недавно покупал, делает это часто, но тратит мало.
Рассмотрим несколько расшифровок сегментов в таблице.
Лестница осведомлённости клиента
Маркетолог Бен Хант предложил концепцию лестницы узнаваемости.
Согласно этой модели, перед покупкой клиент проходит пять этапов.
Согласно этой модели, перед покупкой клиент проходит пять этапов.
Каждому этапу соответствует свой сегмент аудитории. Каждой группе нужен подходящий контент — от обзорной статьи до баннера с напоминанием о брошенной корзине.
Например, любитель кофе привык варить напиток в турке и не думает о покупке кофемашины. Позже, выйдя на новую работу, он понимает, что времени на это не хватает и нужна техника. Он изучает разные модели, сравнивает бренды и характеристики, выбирает подходящий вариант и оформляет заказ.
Каждый этап требует разной маркетинговой коммуникации:
Например, любитель кофе привык варить напиток в турке и не думает о покупке кофемашины. Позже, выйдя на новую работу, он понимает, что времени на это не хватает и нужна техника. Он изучает разные модели, сравнивает бренды и характеристики, выбирает подходящий вариант и оформляет заказ.
Каждый этап требует разной маркетинговой коммуникации:
- при осознании проблемы — информационные статьи о видах кофемашин;
- при поиске решения — сравнение конкретных моделей по характеристикам;
- между этапами сравнения и покупки — отзывы о магазине, ретаргетинг с просмотренными товарами, напоминания о срочных акциях.
Частые вопросы о сегментации целевой аудитории
Что такое сегментация целевой аудитории?
Это разделение аудитории на группы людей с похожими характеристиками и интересами, чтобы показывать им более подходящую рекламу, выявлять потребности, которые можно легко закрыть с помощью продукта.
Какие бывают сегменты целевой аудитории?
Чаще всего используют демографические, географические, поведенческие сегменты и разделение по интересам.
Зачем бизнесу сегментация ЦА?
Она помогает точнее настраивать рекламу, повышать конверсию и снижать стоимость привлечения клиентов.
Как проверить сегментацию аудитории на практике?
После сегментации ЦА важно протестировать гипотезы — например, создать рекламные креативы для каждой группы, запустить и посмотреть, что получилось. Важно сравнивать результаты на каждом этапе — от кликабельности рекламных объявлений до конверсии в продажу и итоговой стоимости заказа.
Бывает и так, что гипотеза верна, креатив удачен, но продаж всё равно меньше, чем хотелось бы. Так случается, когда заинтересованные пользователи попадают на слабую страницу — в заброшенную группу ВКонтакте или на неудобный сайт. Наш аудит подскажет, как посетители видят страницу и что может укрепить их доверие и интерес.
Бывает и так, что гипотеза верна, креатив удачен, но продаж всё равно меньше, чем хотелось бы. Так случается, когда заинтересованные пользователи попадают на слабую страницу — в заброшенную группу ВКонтакте или на неудобный сайт. Наш аудит подскажет, как посетители видят страницу и что может укрепить их доверие и интерес.
Ещё интересные статьи