ПромоСтраницы вместо рекламы в Дзене.
В чём разница?

ПромоСтраницы внешне очень похожи на тексты в Дзене — это объёмные статьи с информативными подзаголовками, иллюстрациями и плавным переходом на посадочную в конце публикации. Только теперь они размещаются не только в Дзене, а по всей территории рекламной сети Яндекса: в сервисах погоды, афиши, картинок и на партнёрских сайтах. Это аудитория в 70 млн. человек.

Большая аудитория — это тысячи людей с разными запросами и интересами, а значит, доля релевантных пользователей меньше. Привычная статистика по кликам на превью статьи снизилась: в Дзене хорошим показателем считались 3% кликов из Ленты Дзена, на ПромоСтраницах — 0,8−1,3%. Зато средний процент переходов на сайт стал выше: теперь он составляет 20−30% вместо 10−15% Дзена.

Посетители Дзена использовали ресурс, чтобы отдохнуть и переключиться. Они листали ленту в поиске познавательных текстов, интересных фактов, рецептов и блогерского контента. Рекламные статьи Дзена мимикрировали под обычные авторские публикации.

В случае с ПромоСтраницами ситуация другая. Люди видят обложки и заголовки рекламных статей в момент поиска — когда смотрят прогноз погоды или результаты матча, ищут адрес магазина или покупают билеты в театр. Предлагать в такой момент развлекательный контент — значит, потерять клиента. Используйте более конкретные формулировки и выносите в заголовок реальную выгоду — в таком случае кликов на статью будет больше.

В Дзене можно было продвигать статьи, видео и посты. ПромоСтраницы — это только статьи, в которые при желании можно добавить видео с YouTube.

В стратегиях промо всё так, же как было на Дзене. Есть три варианта продвижения — оплата за дочитывание, Дневной Бюджет и охват. Разберём подробнее:

• Оплата за дочитывание. В этой стратегии главная цель — вовлечение, поэтому платим только за тех пользователей, кто дочитал текст до конца и находился на странице дольше 30 секунд. Это показывает, что пользователь реально читал статью, а не пролистнул её. Ставка за дочитывание выставляется вручную, её можно менять по ходу кампании. Статьи с более высокой ставкой выигрывают в аукционе алгоритма Яндекса и показываются пользователям чаще, поэтому есть смысл начинать с высоких показателей в 13−16 ₽ за дочитывание. Когда статья достаточно раскрутилась, можно сделать ставку ниже — 3−5 ₽.

Фишка рекламы в Дзене, которую создатели системы перенесли на ПромоСтраницы — большинство настроек спрятаны под капот, чтобы рекламодатели не теряли эффективность из-за собственной самодеятельности. Релевантную аудиторию подбирают алгоритмы Яндекса, анализируя поведение сотен тысяч пользователей и показывая статьи только тем, кто потенциально может заинтересоваться продуктом.

Рекламный кабинет теперь позволяет отрегулировать вручную только эти параметры:

• Пол и возраст — если мы продвигаем на 100% «мужской» или «женский» продукт, либо опираемся на аудиторию определённого возрастного круга;

• Устройство пользователя: Android, iOS или десктоп — на случай, если мы рекламируем мобильное приложение или программу, предназначенную только для ПК;

• География РФ — тут можно вручную выбрать конкретный регион, в котором будут продвигаться статьи, либо исключить области, где продукт не доступен.

Как показывает практика, сужение таргета плохо влияет на общую статистику, поэтому к нему стоит прибегать только при острой необходимости. В остальных случаях лучше довериться алгоритму автоматического подбора аудитории.

ПромоСтраницы позволяют рассказать о продукте на понятном языке, выделить его на фоне конкурентов и продемонстрировать уникальность. Но главная их задача — помочь пользователю сделать выбор в пользу бренда. Это универсальный инструмент для продвижения и повышения знания о продукте.

Реклама в Директе сразу переносит пользователя на посадочную, ПромоСтраницы — отрабатывают возражения и погружают в контекст. Благодаря этому пользователи переходят на сайт, уже имея некоторое представление о продукте. ПромоСтраницы — это осознанные переходы.

Разброс рекламодателей ПромоСтраниц воистину велик. Тут можно встретить:

• крупные бренды с дорогостоящим товаром (недвижимость, авто, премиальные банковские продукты);
• малый и средний бизнес с демократичными ценами (обучающие курсы, магазины, продукты повседневного использования);
• В2В-проекты (программы для оптимизации бизнеса, оптовые продажи, услуги по продвижению).

Мы в Точка Рекламе тоже решили протестировать ПромоСтраницы и остались довольны результатом. Было важно подобрать предпринимательскую аудиторию, заинтересованную в доступном продвижении. При помощи чётких заголовков мы отсеяли нерелевантную аудиторию, а в текстах подробно рассказали, чем может быть полезна Точка Реклама — при этом сами статьи были разбиты на короткие пункты, чтобы информация усваивалась легче. Более 70% дочитавших приняли решение перейти на сайт, чтобы ознакомиться с продуктом подробнее.

ПромоСтраницы хорошо работают в сцепке с контекстной рекламой — использовать только один формат будет неэффективно.

Для комфортной раскрутки статей ПромоСтраниц нужен бюджет — приблизительно от 50 000₽ на 1 статью на 1 месяц. Чем больше статей и выше бюджет, тем лучше будет работать реклама.

ПромоСтраницы не подойдут локализированному бизнесу — например, если вы хотите рекламировать салон красоты или кофейню.

Эффективнее всего такие страницы работают в тандеме с Яндекс. Директом: при помощи подробной статьи о продукте мы «сеем зерно» в сознании пользователя, а потом догоняем при помощи контекстной рекламы.

В этом помогают utm-метки, выставленные на посадочной ссылке на ваш сайт, а также установка рекламных пикселей на открытие, дочитывание и переход — из этих данных можно создать сегменты аудитории, на которые потом нацелится контекстная реклама.

Если вы работаете с Яндекс. Метрикой, в неё можно подключить данные с ПромоСтраниц — это делается в разделе «Статистика».

ПромоСтраницы — реклама для тех, кто не любит спешить. Для того, чтобы алгоритмы системы нашли вам релевантную аудиторию потребуется 3−7 дней, первые результаты можно собирать спустя месяц, оптимальный срок одной кампании — от 3-х месяцев.

Костяк успешной кампании — хороший контент. Наиболее успешные тексты — простые и понятные, разбитые на информативные подзаголовки и разбавленные иллюстрациями или видео. Оптимальный объём одной статьи — 3000 знаков, но строгих лимитов нет.

Дзен и ПромоСтраницы — два самостоятельных и не зависящих друг от друга ресурса. Если вы хотите опубликовать статью для ПромоСтраниц на канале в Дзене, это придётся делать вручную.

Развить канал Дзена через ПромоСтраницы можно при помощи чит-кода: просто поместите в конец публикации посадочную на канал в Дзене и предложите подписаться.