Как рекламировать турфирму: анализируем аудиторию, делаем сайт и запускаем кампании

В сфере туризма спрос зависит от сезона, финансовых возможностей покупателей, текущих трендов. Целевая аудитория неоднородная — на один и тот же курорт приезжают бизнесмены, одинокие фрилансеры, молодожёны, пары с детьми.

Основная тенденция 2022 года — рост спроса на российские турпродукты. Он увеличился на 30%, даже со стороны тех, кто обычно ездит за рубеж. Например, за 2022 год существенно вырос спрос на туры в Сочи — это единственный российский курорт с субтропическим климатом. Средний чек по сравнению с прошлым годом в Сочи вырос на 50%. В 2022 году постепенно увеличивался спрос на поездки в Дагестан, Самарскую область, Татарстан, Санкт-Петербург, Краснодарский край.

Спрос на зарубежные поездки изменился неоднородно: на европейские туры он снизился, а на поездки в Египет и Турцию вырос в среднем на 6%. В 2022 году на 62% увеличились продажи путёвок в ОАЭ, и на 50% — на Мальдивы.

Если тенденции в глобальной экономике и геополитике в 2023 году сохранятся, то спрос на внутренний туризм и направления вроде Египта и Турции продолжит расти. Люди пока не спешат покупать путешествия в Европу — из-за риска форс-мажоров. Конкуренция на российском рынке тоже вырастет, поэтому уже сейчас турфирмам важно улучшать качество сервиса.

Спрос в туристической отрасли динамичный — сегодня люди скупают путёвки на горнолыжные курорты, через месяц — на море. Рекламу нужно запускать на опережение, потому что часть аудитории приобретает туры заранее.

Турфирме нужны предложения для каждого сезона, чтобы не проседать по прибыли. Когда заканчивается время летних отпусков, можно сразу запускать рекламу туров на новогодние каникулы. Постоянное продвижение спасёт от просадок по заявкам.

«Горящий» тур — это поездка, на которую оператор не успел вовремя набрать участников. Операторы продают такие путешествия с огромной скидкой — до 70−80%, чтобы не уйти в минус. «Горящие» туры очень привлекательны для клиентов — спрос на них стабильно держится в течение почти всего года.

Но «горящие «путешествия не очень выгодны турфирмам — в этом уверена руководитель фирмы «Белый Слон» Мария Кожедуб. Путёвки стоят недорого, поэтому и процент с их продаж тоже невысокий. На них не получится много заработать, и смысла сильно вкладываться в их продвижение нет — прибыль не покроет расходы на рекламу. Многие турфирмы активно продвигают «горящие» туры, но ориентироваться на это не стоит. По мнению Марии, лучше продавать комплексные путешествия с разумной скидкой — так получится заработать хороший процент и привлечь клиентов.

Целевую аудиторию туристической фирмы сложно разделить по привычным характеристиками — полу, возрасту, образованию. На один и тот же курорт приезжают студенты на деньги родителей и бизнесмены в командировки.

Делите аудиторию по поводу поездки и требованиям к туру. Например, семья с детьми едет в Крым, потому что хочет отдохнуть за год, и им нужны максимальные удобства. Студент покупает тур в Крым из-за новых впечатлений — человек не смотрит на комфорт, но изучает программу. Отвечайте на вопрос — почему клиент покупает путешествие и какие потребности у него есть в этот момент.

Главный критерий для аудитории — это цена. Человек выбирает курорт и просматривает все доступные предложения. Потом отбирает туры, которые подходят ему по стоимости. Затем уже изучает отели, экскурсионную программу, трансфер. Например, путешествие в Грецию за 200 000 рублей может идеально подойти по всем параметрам, но у семьи просто нет такого бюджета.

Ещё люди часто выбирают не страну, а курорт: например, человек ищет туры в Анталию или Белек для пляжного отдыха, а не поездку в Турцию. Спрос на курорты одной страны может быть разным. Учитывайте это, когда будете анализировать рынок — оценивайте привлекательность отдельных курортов и отелей.

Выбор тура сильно зависит от цели поездки — один и тот же человек может поехать в Турцию на отдых, в Кисловодск на лечение, в Китай в командировку. И в каждом случае у клиента разные приоритеты. Сначала он отберёт путешествия, которые подходят по цене, а потом будет искать среди них то, что решает текущие потребности.

Какие цели могут быть у вашей аудитории:

• Отдых — туристы ищут туры all inclusive, выбирают отели под потребности. Например, семье с детьми нужны аниматоры, молодожёнам — уютные рестораны.
• Поездки к родственникам — обычно выпадают на праздники, люди планируют путешествия заранее.
• Командировки — людям нужны рабочие удобства вроде исправного вайфая, камеры хранения, химчистки.
• Лечение — туристы едут не на курорт, а в конкретный санаторий, который занимается их проблемой.

Семейная пара и одинокий турист выбирают путешествия по разным критериям. Разберитесь, как каждый сегмент принимает решение. Можно построить CJM — Customer Journey Map или карту пути клиента. В ней вы сопоставляете основные стадии, которые проходит человек во время выбора, и точки соприкосновения с вашим продуктом. Вы поймёте, какие мысли и проблемы возникают у каждого сегмента на определённом этапе.

Например, в семейной паре планированием отдыха занимается женщина. Оба супруга работают в бюджетных организациях, поэтому график отпусков подписывают заранее и «горящий» тур купить не могут. Они не хотят разбираться в тонкостях туров, потому что устают на работе. Скорее всего, купят all inclusive в Турцию.

А вот одинокий мужчина-фрилансер может поехать в отпуск спонтанно, ему не нужно согласовывать поездку с супругом. Отдыхать он едет с конкретной целью — полежать на пляже, посмотреть достопримечательности, поесть в ресторанах. Изучит все доступные туры и сравнит предложения. Может поехать в Турцию в октябре, просто погулять по городам и посмотреть архитектуру.

Сайт турфирмы — это многостраничник с полноценным каталогом и отдельными страницами туров или отелей. Интеграция в CRM-системой поможет не терять заказы и анализировать, как работают менеджеры. Можно собрать сайт в конструкторе, но его сложно доработать под нужды и объединить с CRM.

Главный экран сайта турагентства — это про функциональность. Посетителей не очень интересует дизайн, баннеры, иконки. Люди заходят на сайт с конкретной целью — посмотреть туры, забронировать отель, сравнить условия. На главном экране лучше размещать поисковую строку, чтобы пользователь сразу проверил интересующие его направления.

Технически поиск нужно объединить с каталогом всех туров, чтобы посетитель мог посмотреть актуальные предложения. В Тильде для этого есть блок T985, который можно связать с каталогом. Если у вас CMS или сайт на коде, обсудите функционал с программистом.

В карточках туров можно указать название курорта и звёздность отеля, цену, удобства, добавить фотографию. Информация должна легко считываться, потому что за один раз человек смотрит и сравнивает десятки предложений.

Слева или справа от списка туров добавьте фильтр, чтобы можно было быстро отсортировать предложения. Люди сравнивают поездки по курорту, цене, категории отеля, типу питания, дополнительным опциям. Если тур пляжный, можно добавить удаленность от моря, если это поездка в большой город — близость к центру.

Посетитель полистал каталог и выбрал подходящий тур. Теперь он хочет узнать условия проживания и посмотреть цены с разными опциями. Для каждой гостиницы нужно сделать отдельную страницу с полной информацией о поездке. На странице обязательно должен быть следующий шаг — возможность забронировать и оплатить путешествие на сайте.

Некоторые клиенты предпочитают бронировать и оплачивать туры на сайте. Хорошая форма бронирования заменяет менеджера — запрашивает всю информацию, поэтому потом не приходится созваниваться с покупателем. Если ваш сайт совмещён с CRM-системой, то заявка автоматически появится в списке — даже если клиент её оформил, но не оплатил. Этим людям можно позвонить и узнать, почему они приостановили оформление путешествия.

Онлайн-бронирование подходит не всем клиентам. Например, пожилая пара хочет созвониться с менеджером и задать несколько вопросов. Если на сайте нет функционала для обратной связи — вы теряете клиентов. Здесь важна омниканальность — максимальное разнообразие способов связи. Кто-то напишет в мессенджер или на электронную почту, а кому-то проще позвонить.

Можно добавить на сайт форму захвата — например, чтобы человек оставил номер телефона

Акционные предложения сразу после главного экрана задержат аудиторию и переведут в каталог туров. Человек начинает смотреть туры, выбирать, прицениваться к путешествиям. Специальные предложения работают как лид-магнит, но нужны не для получения контактов здесь и сейчас, а для перевода посетителя в каталог и дальнейшего прогрева.

Ещё одна разновидность лид-магнита, цель которого — получить контакты. Калькулятор может состоять из нескольких пунктов — места отдыха, даты вылета, количества человек, длительности пребывания. В конце можно предложить посетителю удобный способ связи — по телефону, в мессенджере или по электронной почте. Блок нацелен на тех, кто пока не решил, куда поехать в отпуск.

Посетитель не может оценить отель лично, поэтому внимательно изучает фотографии. Аудиторию интересуют все зоны: сама гостиница, комнаты, рестораны и столовые, бары, лаундж, пляжи, детские площадки. Подробные описания работают хуже фотографий, потому что тексту аудитория доверяет меньше.

Иногда путешественники попадают в ситуации, когда купил один тур, а на деле получил совсем другое — хуже отель, скучные экскурсии, неполное питание. Агентства, которые продают такие поездки, подрывают доверие ко всем компаниям. По этой причине посетители сайта ищут отзывы реальных путешественников и игнорируют обещания турфирм.

Можно добавить блок с преимуществами и рассказать, почему нужно выбрать ваше агентство. Но этот блок лучше заменить на настоящие отзывы. Необязательно размещать только положительные, потому что у аудитории это тоже вызывает подозрения.

Отзывы из рекомендательных систем — дополнительное преимущество. Люди верят такой обратной связи больше, потому что её сложнее подделать. Путешественники оставляют отзывы на независимых платформах — не получится отобрать только положительные оценки.

Текст на сайте турфирмы выполняет две функции: вовлекает посетителей и помогает в SEО-продвижении. Человек, который листал ваш сайт, может задержаться на странице со статьями или новостями, если найдёт интересную для себя информацию. Посетитель может подписаться на рассылку, если вы публикуете актуальные новости про пересечение границ и оформление виз.

SEO-блок — это оптимизированный текст с ключевиками. Он помогает поднять сайт в органической выдаче по самым популярным запросам. Например, если добавить в текст ключевик «цены на туры из Москвы», то поисковик покажет ваш сайт человеку с таким запросом. Не забывайте, что только текстов для хороших позиций мало — оптимизация должна быть комплексной.

Блок лучше размещать в самом низу — перед футером. Текст не даёт пользы посетителю, поэтому, скорее всего, человек его пролистает.

Контекстная реклама, социальные сети и таргетинг быстро приносят подписчиков и заявки на туры. Но конкуренция здесь очень высокая, потому что много однотипных предложений. Блог, SEO-оптимизация, напротив, работа «вдолгую» и быстрых заявок не принесёт. Но в долгосрочной перспективе именно эти методы помогут обойти конкурентов.

Основная проблема контекстной рекламы в туристическом бизнесе — высокая конкуренция. Агентства продвигаются в Яндекс. Директ примерно по одинаковым запросам, поэтому и заявки в этой нише дорогие.

Собирать семантику лучше по высокочастотным и низкочастотным запросам. Например, трафик по ключу «туры в Египет» — очень высокий, потому что его вводят все туристы, которые едут в эту страну. Но и конкуренция здесь большая — система показывает все подходящие объявления. А вот по запросу с длинным «хвостом» вроде «туры +в Египет июнь 2023 для семьи» показов меньше — слишком чёткая сегментация. Соответственно, CTR у такого объявления будет выше.

Аудитория туристических фирм есть во ВКонтакте, Telegram, Instagram* и Одноклассниках. Простое описание туров не заинтересует аудиторию, поэтому в социальных сетях нужен разный контент. Главные составляющие хорошего SMM для турфирмы — яркий визуал, атмосфера комфорта и чёткие оферы.

Используйте фотографии отелей, достопримечательностей, пляжей — показывайте места, которые предлагаете. Скучные фото билетов, чемоданов и аэропортов не пробьют баннерную слепоту. От отдыха люди ждут комфорта, поэтому важно показать, что все заботы вы берёте на себя. Рассказывайте через контент, как оформляете визы, организуете путешествия, занимаетесь страховкой. А после дайте чёткий офер — с условиями, ценами, описанием отеля, программой.

Дополнительно можно запустить таргетированную рекламу — показать ваши предложения широкой аудитории. Создавайте креативы для каждого сегмента отдельно: с описанием детских развлечений для семейных пар, с фотографиями пляжей и активного отдыха для студентов.


Преимущества:

• Долгий контакт с аудиторией, поэтому можно даже «холодных» клиентов довести до покупки.
• Таргетированная реклама, с помощью которой можно быстро набрать новую аудиторию.
• Социальные сети помогают увеличить доверие к турфирме — через отзывы, полезный контент.

Недостатки:

• Нужно постоянно менять контент-план: добавлять конкурсы и игры, или больше полезного контента.
• На таргетированную рекламу нужен отдельный бюджет, и её можно запустить не во всех социальных сетях.
• На копирайтера, скорее всего, тоже придётся потратиться — нужны хорошие продающие посты.

Посевы у тревел-блогеров — это возможность мягко дать нативную рекламу без давления. Важно правильно подбирать блогеров и размещать адекватные оферы. Например, если на канале собралась в основном молодёжь, то рекламировать семейный тур там бесполезно.

Продвижение сайта турфирмы с помощью SEO — трудоёмкая работа, которая подойдёт не всем. Если у вас ограниченный бюджет и заявки вам нужны здесь и сейчас, то лучше остановиться на контекстной рекламе и социальных сетях. Работа с SEO приносит выгоду не сразу — если оптимизацию провести правильно, первые изменения можно увидеть примерно через полгода.

Так как в туристическом бизнесе высокая конкуренция, то пробиться в верхние строчки сложно. Их уже заняли большие сайты, которым доверяют поисковики. Придётся провести большую работу: сделать технический аудит, оптимизацию, прописать метатеги и построить ссылочную массу, создать тексты с запросами, позаботиться о внешней оптимизации.

Преимущества:

• Если займёте топовые позиции, вас не получится быстро выбить оттуда.
• На первых строчках сайты получают огромный органический охват.

Недостатки:

• Работа вдолгую — вложения начнут окупаться только через 6−12 месяцев, когда поисковики проранжируют сайт.
• Нужен очень большой бюджет на раскрутку — на работу с сайтом, контент, аналитику.

Блог идёт бок о бок с SEO — это тот самый контент, который протаскивает ваш сайт в поисковике через ключевые запросы. Плюс, в свои статьи вы можете встраивать нативную рекламу туров. Тоже затратный способ, который даёт эффект не сразу. Но если вы правильно соберёте семантику, то вас увидят не только по коммерческим запросам вроде «купить тур в Египет», но и по информационным. Например, человек ищет, как отдохнуть в Стамбуле в несезон, поисковик показывает вашу статью с ключевиком «где отдыхать в Стамбуле осенью».

Хаб-страницы — это страницы, которые охватывают все потребности человека по конкретной стране. В таком разделе можно разместить информацию про саму страну, курорты, погоду, визы, стоимость отдыха, трансферы. Хаб-страницы помогают добиться видимости по общим запросам — одна статья охватывает несколько направлений.

Email-маркетинг и рассылка по СМС — это работа с уже сформированной базой. Контакты можно собирать через формы на сайте — калькуляторы, индивидуальные предложения. Ещё можно работать с базой клиентов, которая уже есть у агентства — с теми, кто уже покупал у вас туры.

Главная цель такого продвижения — напоминание о себе и постепенный прогрев аудитории. Отправляйте клиентам письма с дайджестами, интересными оферами, сезонными акциями. А по SMS рекламируйте персональные предложения или индивидуальные скидки.

В сфере туризма высокая конкуренция, поэтому новичкам первое продвижение даётся сложно. Нужно оформить привлекательный и удобный сайт, объединить его с CRM. А потом запустить рекламу в нише, где заявки стоят очень дорого — поэтому нужно внимательно следить за ставками. Эксперты Точка Реклама помогут создать лендинг, настроить рекламу в Яндекс Директе, ВКонтакте или Одноклассниках.

Но даже если ваша турфирма работает уже не первый год, то всё равно приходится постоянно следить за рекламными бюджетами. Часто из-за экономических и политических событий меняется спрос, и, если это вовремя не заметить, можно потратить на продвижение больше запланированного. Если вы доверите ведение кампаний экспертам Точка Реклама, то сможете не беспокоиться о том, что расходы на контекстную и таргетированную рекламу неожиданно увеличатся. А ещё мы можем проанализировать сайт, который у вас есть и дать рекомендации по его улучшению — чтобы трафик из контекстной рекламы приносил больше заявок.

*Признан экстремистской организацией и запрещен на территории РФ