Продвижение стоматологии: что учесть в рекламе клиники

Несмотря на кризис, спрос в стоматологической отрасли в 2023 году начал постепенно восстанавливаться. Но из-за снижения доходов часть аудитории отказывается от дорогих услуг и уходит в клиники с прайсом ниже. Если вы хотите сохранить клиентскую базу, важно понимать, как люди выбирают учреждение и какие у них есть страхи.

Стоматологии сильно зависят от расходных материалов. В государственных учреждениях до сих пор используют цемент и недорогие российские расходники. Но в частных клиниках работают с европейскими композитами. Санкции, которые ввели в 2022 году, сильно ударили по поставкам — некоторые клиники остались без материалов. Одни перешли на расходники из Китая, Армении и Казахстана, другие закупаются европейскими по двойной цене. С оборудованием ситуация обстоит похожим образом, но для недорогих установок есть китайские детали, а европейское оборудование ломается не так часто.

На фоне роста расходов на материалы и оборудование стоматологии поднимают цены — это влияет на спрос. Потребители, которые не готовы платить больше, уходят в госучреждения и к демпингующим конкурентам. В такой ситуации очень важно работать не только над привлечением новых клиентов, но и над возвращаемостью постоянных.

Стоматология — это ниша, где спрос будет всегда, потому что людям нужно лечить зубы независимо от экономической ситуации в стране. Целевая аудитория стоматологий по-разному адаптируется к кризису: кто-то уходит в клинику попроще, кто-то переносит плановое лечение, а кто-то продолжает ходить в стоматологии премиум-класса.

Но отдельные виды услуг в 2022 году всё-таки просели по спросу, скорее всего, из-за того, что услуги резко подорожали. Например, люди реже интересовались имплантацией в 2022 году, видимо, потому что на этот вид лечения сильно выросла цена в марте. Однако уже сейчас намечается тенденция по восстановлению спроса.

В стоматологии сезон не сильно влияет на спрос, потому что люди лечат зубы по мере появления проблем. Но плановым лечением чаще интересуются весной и осенью — когда нет других конкурирующих расходов.

Целевая аудитория стоматологической клиники неоднородная, поэтому анализ сложно провести через классические соцдем характеристики. Если кратко: регулярно услугами пользуются люди старше 25 лет, с доходом от среднего и выше.

По каким параметрам лучше делить аудиторию:

• Вид услуг. Если вы занимаетесь протезированием, то, скорее всего, ваша аудитория — люди старше 40 лет, со средним доходом. А для клиники, которая специализируется на отбеливании и винирах, основной аудиторией будут люди 20−30 лет, с доходом выше среднего.
• Расположение. С высокой долей вероятности ваша основная аудитория живёт или работает недалеко от клиники.
• Цены. Условно, в стоматологии существует несколько сегментов: бесплатные учреждения, небольшие кабинеты с невысокими ценами, средние клиники, сетевые стоматологии премиум-класса. У каждого типа стоматологии своя аудитория.
• Отношение к здоровью. Одни люди ответственно посещают стоматолога раз в полгода и занимаются профгигиеной полости рта, другие — только когда заболит зуб или вывалится пломба.

В последнее время набирает популярность такое явление, как региональный медицинский туризм. Люди из крупных городов вроде Москвы и Санкт-Петербурга приезжают лечиться в регионы — в том числе, делать зубы. Например, в регионах установка брекетов стоит в 2−3 раза дешевле — даже с учётом перелётов. Если ваша клиника расположена в Краснодаре, то вы можете рекламироваться на московскую аудиторию. Но креативы и подход к РК должны быть не такими, как для местных пациентов.

Владельцы клиник отмечают, что их главные конкуренты — это не клиники по соседству. Со стоматологическими услугами конкурируют, в первую очередь другие расходы людей: траты на отпуск, новую машину, бытовую технику. Каждый месяц после обязательных расходов у аудитории остаётся какая-то сумма на дополнительные траты. И тогда каждый человек решает, куда он направит средства — забронирует отель на лето или пойдёт лечить зубы. Когда человек решил, что свободные средства потратит на стоматолога, он начинает сравнивать клиники.

На что чаще всего смотрят клиенты при выборе:

• Квалификация врача. Люди идут в первую очередь не в клинику, а к стоматологу. Иногда бывает так, что пациенты меняют учреждения вслед за своим доктором.

• Отзывы о клинике. Часто стоматологию выбирают по рекомендациям знакомых или по отзывам на сайтах и форумах.

• Расположение клиники. Люди выбирают учреждения недалеко от дома или от работы. Если человек не понимает, где услуги лучше, то он выберет стоматологию, которая ближе.

• График работы. Часто людям нужны клиники, которые работают по выходным или до позднего вечера, чтобы успеть после работы.

• Цены и способы оплаты. Это один из основных критериев сегментации аудитории — у человека есть бюджет, который он готов выделить на лечение. Ещё одни пациенты оплачивают услуги с помощью полиса ДМС, другим нужна рассрочка.

• Комплексный подход. Клиенту удобно, когда все находится в одном здании, и не нужно ехать на рентген в другую клинику через весь город.

• Информация на сайте. Когда человек сравнивает стоматологии он смотрит на сайте режим работы, цены, квалификацию врачей, информацию о клинике, фотографии кабинетов и оборудования.

• Сервис и персонал. Люди проверяют, насколько стоматология чистая и уютная, вежливый ли персонал, если ли у врача ассистент. Клиенты выбирают клиники, где к пациентам относятся внимательно — например, напоминают о приёме за день.

Ещё у целевой аудитории есть страхи, так как речь идёт о здоровье. Люди выбирают клиники, описание которых закрывает больше опасений.

Чего больше всего боятся пациенты:

• Боли во время лечения и процедур.
• Непонятного процесса — когда человек не понимает, как его будут лечить.
• Неприятных запахов и звуков, которые могут появиться во время лечения.
• Осложнений — например, если сначала речь шла о простой замене пломбы, а в процессе выяснилось, что нужно пломбировать каналы и удалять нервы.
• Незапланированных расходов. Когда по телефону человеку озвучили одну сумму, а после осмотра она увеличилась в несколько раз.

Правильно работать с потребностями и страхами аудитории клинике помогает специализация. Ещё это помогает успешно конкурировать. Например, клиника может специализироваться на имплантации и устанавливать зубы «под ключ». И в своём продвижении использовать УТП вроде «установка имплантов без боли», «все анализы и работы в одной клинике», «пожизненная гарантия на импланты».

Если клиника закрывает потребности и работает со страхами клиентов — они становятся постоянными. Люди неохотно меняют учреждение, если их устраивает качество лечения, цены и сервис. Конкуренту, который хочет переманить ваших постоянных клиентов, придётся или демпинговать, или вводить новые услуги и улучшать сервис. Именно поэтому клинике нужно работать не только над привлечением новых пациентов, но и удержанием старых.

Что может сделать ваших клиентов постоянными:

• Забота стоматолога о клиенте. Пациенты чувствуют себя спокойнее, когда врач объясняет каждое действие, спрашивает о самочувствии, работает аккуратно.
• Внимание к потребностям. Часто пациентам нужен индивидуальный план лечения, который врач составляет после осмотра.
• Наличие рассрочки. Такая опция позволяет пользоваться более дорогими услугами без вреда для семейного бюджета.
• Отсутствие дискомфорта. Здесь речь идёт не только о боли во время лечения — клиенту важны такие мелочи, как удобное кресло, не слепящая в глаза лампа, комфортная температура в помещении.

Постановление Правительства РФ от 04.10.2012 года № 1006 предъявляет особые требования к размещению информации на сайте стоматологических клиник.

На сайте медучреждения в обязательном порядке должны быть:

• наименование юрлица;
• адрес местонахождения компании;
• сведения о регистрации в ЕГРЮЛ;
• информация о лицензии;
• список платных медуслуг с ценами;
• информация о врачах;
• режим работы и график работы врачей;
• адреса и телефоны надзорных органов.

Первый экран сначала цепляет внимание на эмоциональном уровне, а потом уже на рациональном. В стоматологии отличие заключается в том, что на рациональном уровне для убеждения нужно больше аргументов. Когда речь идёт о здоровье, человек придирчиво выбирает клинику и врача.

Нельзя забывать про УТП, потому что аудитория в стоматологии сегментируется по проблемам. Если вы занимаетесь протезированием, то на первый экран лучше сразу выносить релевантный офер — это поможет отфильтровать аудиторию. Считается, что для главного экрана и для всего сайта в целом лучше использовать белый цвет, оттенки синего и зелёного — они ассоциируются у посетителей с медициной и здоровьем.

Размещение лицензии на оказание медицинских услуг — это обязательное требование законодательства РФ. Любая стоматологическая клиника должна разместить файлы на своём сайте так, чтобы документ можно было без проблем прочитать.

Закон также требует, чтобы на сайте клиники была подробная юридическая информация о клинике: прайс, список услуг, сведения о врачах, ссылки на нормативные документы, реквизиты компании. Ещё стоматология должна разместить информацию о ближайшей государственной поликлинике, где человек может получить бесплатные услуги.

Конкуренция в сфере стоматологии высокая, поэтому лучше показывать преимущества клиники на втором-третьем экране. Например, если у вас хорошая анестезия, напишите, что вы лечите зубы без боли. Люди просматривают преимущества по диагонали, но сразу обращают внимание на то, что закрывает их потребности. Если человек боится боли, то он может не заметить преимущества про оборудование, но зацепиться за пункт про анестезию.

Часто в преимуществах клиники пишут про технологии, а не про выгоды для пациента. Например, лечение корневых каналов под микроскопом — сложное название процедуры, преимущества которой понятны в основном профессионалам. Но если объяснить, что во время такого лечения лучше пломбируются каналы, удаляется весь кариес и при этом травматичность процедуры уменьшается — аудитория увидит выгоды для себя.

Сайты стоматологических клиник — это чаще всего многостраничники. В простую посадочную сложно вместить всю информацию об услугах, потому что одна клиника обычно занимается разными видами лечения и проводит десятки процедур. Например, если стоматология специализируется только на протезировании, то это могут быть импланты, виниры, съёмные и несъёмные протезы из разных материалов.
Разместите на главной основные направления, чтобы посетитель сразу понимал вашу специализацию. Рядом с каждым разделом сделайте кнопку, которая переведёт человека на страницу услуги с подробностями.

Отдельная страница услуги — это подробное описание, которое лучше делать SEO-оптимизированным. Тогда сайт будет показываться по узким запросам вроде «имплантация зуба под ключ в москве». Прописывайте полную информацию — укажите подробное описание, плюсы и минусы, цены, материалы, виды работ, квалификацию врачей. Так увеличивается шанс появиться в поисковой выдаче по информационным запросам вроде «как проводится имплантация» — если вы подробно описали процесс и использовали эту ключевую фразу.

Страница с информацией о клинике выполняет две функции: рассказывает посетителю о стоматологии и подтягивает органический трафик из SEO. Например, если у вас столичная клиника, то на такую страницу можно вести людей по запросу «недорогая стоматология в Москве». В описании старайтесь давать не просто полотно SEO-оптимизированного текста — покажите услуги, преимущества, выгодные оферы.

Если вы оказываете комплексные услуги — донесите это до аудитории. Например, можно поэтапно показать лечение и рассказать, что никуда ехать не придётся. Люди очень негативно воспринимают дополнительный дискомфорт, потому что само лечение это уже стресс.

Фотографии клиники помогают снять страх неизвестности у потенциального клиента. Когда человек видит, как выглядит кресло, то он меньше тревожится и сомневается. Если у вас есть продвинутое оборудование вроде стоматологического 3D-принтера, разместите его фотографии на сайте — так вы покажете технологичность клиники. Еще можно добавить фото ресепшена или мягких диванов в коридоре, которые намекнут посетителю, что у вас неплохой сервис.

Открытые цены — это ещё одно требование российского законодательства. Прайс клиники должен быть подробным и включать все услуги, даже вспомогательные, вроде анестезии и обработки. Для удобства посетителей лучше сделать категории, чтобы человек мог быстро найти нужное.

Закон не запрещает размещать на сайте тарифы и специальные предложения. Вы можете показать, сколько стоит комплекс услуг, разместить акцию. Оферы можно показывать и на странице с прайсом, и в услугах, и на главной.

Согласно законодательству РФ на сайте стоматологии также должна быть подробная информация о врачах — специализация, опыт работы, образование, квалификация. Если врач кандидат наук — это вызывает доверие у посетителей, поэтому на этом можно сделать акцент. Дополнительно людей располагает фотография специалиста и отзывы о нём — это тоже лучше добавить в карточку.

Для врачей тоже лучше создать отдельный раздел, особенно если у вас большой штат. На главной странице можно сделать карусель или плитку, которая переведёт посетителя на отдельную страницу каждого врача.

Лид-магнит на сайте стоматологии — это чаще всего скидка на лечение или какие-то бесплатные услуги. Блок нужен, чтобы получить контакты посетителя и потом сделать персональное предложение. Вместо телефона можно запрашивать адрес почты, но в таком случае у вас должна быть настроена система email-маркетинга. Если ваше письмо придёт через 2−3 дня, то, скорее всего, клиенту предложение будет уже неинтересно.

Когда речь идёт о здоровье, люди много внимания уделяют отзывам. На сайте стоматологической клиники обратная связь должна быть подробной — простые текстовые отзывы работают не очень эффективно. Размещайте правдоподобную обратную связь — для этого можно, например, загружать на сайт отзывы из рекомендательных систем или из Яндекс.Карт.

Люди, которые посещают сайт, по-разному записываются на приём: кто-то оставит телефон в форме обратной связи, кто-то напишет в мессенджер, а кто-то сам позвонит в клинику. Для каждого типа клиентов нужны разные точки захвата — это может быть заметная форма, ссылки на мессенджеры или социальные сети, всплывающее окно чата. Чем больше вы сделаете способов связи, тем больше клиентов дойдут до стадии заявки.

Эта информация тоже должна быть на сайте согласно требованиям законодательства. Но она также выполняет практическую функцию — люди выбирают стоматологии по местоположению, поэтому им нужен адрес или отметка на карте. Режим работы поможет человеку оценить, успевает ли он попасть на приём.

Стоматологической клинике нужно работать со всеми инструментами, потому что аудитория есть везде. Например, если вы устанавливаете виниры, не стоит вкладывать все средства в контекстную рекламу. Ваша целевая аудитория может также быть во ВКонтакте и с ней нужно работать по-другому.

Контекст — самый эффективный метод продвижения стоматологии, потому что он помогает привлечь на сайт «горячий» трафик. Если правильно настроить объявления, то их увидит аудитория, которой услуги нужны сейчас. По этой причине контекстная реклама хорошо конвертирует посетителей в покупателей.

При работе с семантикой не забывайте про гео — люди ищут клиники в конкретных городах, и даже в районах. Ещё важно таргетироваться по услугам, и отбирать в семантику отдельные направления. В итоге ваш рабочий запрос может выглядеть так: «имплантация зубов в москве бутово».

Важно помнить. Контекстная реклама позволяет отобрать аудиторию по триггерам — например, добавьте в объявление фразу «без боли» и рекламу увидят люди, которым нужна хорошая анестезия.

Преимущества:

• Детальный таргет — по гео, виду услуг, триггерам аудитории.
• Доступен ретаргетинг — объявления можно показывать тем, кто посетил ваш сайт и ушёл.
• Привлечение «горячего» трафика — людей, у которых уже сформировалась потребность.

Недостатки:

• Если вы настраиваете рекламу самостоятельно, то нужно время — поработать с семантикой, создать креативы под каждую услугу.
• Нужен приличный бюджет, потому что конкуренция в нише высокая — придётся постоянно откручивать рекламу, чтобы быть на виду.

Социальные сети увеличивают лояльность аудитории через подробное описание услуг, отзывы, кейсы, фотографии клиники. Плюс, SMM помогает работать с отложенным спросом — с теми, кому услуги пока не нужны. Когда у человека появится проблема, он вспомнит, что в уже видел подходящую клинику. Соцсети лучше подбирать под свою аудиторию — с учётом интересов и соцдема. Например, протезирование, скорее всего, будет интересно тем, кто сидит в Одноклассниках, а художественная реставрация — посетителям ВКонтакте.

Важно помнить. Если кто-то из ваших врачей ведёт собственную страничку, то можно предложить прорекламировать у него аккаунт клиники. Так вы получите максимально лояльную аудиторию.

Таргетированная реклама позволяет увеличить охваты ваших постов в социальных сетях. Можно настраивать объявления по интересам или гео, а можно парсить подписчиков у конкурентов. Например, найти несколько аккаунтов крупных стоматологий в вашем городе и с помощью сервиса собрать аудиторию. Аналогичным образом можно парсить городские или районные паблики — там будет аудитория по гео. Ещё в личном кабинете ВКонтакте можно настроить геотаргетинг — например, на аудиторию, которая бывает рядом с вашей клиникой. В таком случае объявления увидят только те люди, которые проходили мимо.

Важно помнить. ВКонтакте предъявляет отдельные требования к креативам для медицинских услуг. Ознакомьтесь с ними перед запуском объявления на модерацию, чтобы проверка не затянулась.

Ключевые слова можно добавлять на страницу клиники и услуг. Некоторые стоматологии ведут блоги — статьи помогают собирать релевантную аудиторию по информационным запросам. Здесь, как и с соцсетями, срабатывает отложенный спрос: если услуги людям не нужны сейчас, то они вспомнят о клинике, когда появится проблема. Пишите статьи о реальных кейсах клиники — так вы привлечёте максимально релевантный трафик.

Важно помнить. SEO — это не только работа с ключевыми запросами. Верхние позиции занимают сайты, которые проводят комплексную оптимизацию.

Так как продвижение клиники привязано к расположению, как дополнительный инструмент можно использовать геосервисы. Самый популярный — Яндекс. Карты, потому что он напрямую связан с поисковой системой. Например, когда человек вводит запрос «стоматология в москве», поисковик показывает карточки из Яндекс.Карт.

Важно помнить. Не стоит ограничиваться только Яндекс. Картами, лучше оформить карточки в разных сервисах. Например, можно зайти ещё в 2GIS и Google Карты.

Преимущества:

• Бесплатный дополнительный охват.
• Из карточки человек получает всю нужную ему информацию.
• Люди верят рейтингам и отзывам.

Недостатки:

• Для продвижения в геосервисах нужны отзывы реальных пациентов.
• Отзывы ваших пациентов не обязательно будут положительными — если у вас проблемы с сервисом, то вы получите низкий рейтинг.

Перед тем, как записаться на приём, люди читают отзывы — про клиники в целом или про отдельных докторов. Именно поэтому важно работать с репутацией: проверять, что о вас и ваших специалистах пишут пациенты, и насколько отзывы соответствуют реальности. Ещё отзовики — это источник инсайтов о потребностях аудитории. Люди пишут о том, что им понравилось или не понравилось в других клиниках и это можно брать для проработки в собственной компании.

Важно помнить. Не стоит искусственно накручивать отзывы — это сразу видно и не вызывает у аудитории доверия.

Неочевидный способ продвижения, но именно с ресепшена или администратора начинается контакт с клиентом. Человек, которого прогрела онлайн-реклама, звонит или пишет в клинику и потом с ним уже разговаривает администратор. Если вы не знаете, как именно должен работать ваш ресепшен, проанализируйте конкурентов. Позвоните в другую стоматологию и запишитесь на приём в качестве обычного клиента. В процессе оценивайте, как с вами работает администратор. Внедряйте у себя в клинике эффективные приёмы и скрипты и обратите внимание на ошибки.

Преимущества:

• Методика не требует финансовых вложений или затрат времени — нужно обзвонить несколько клиник-конкурентов.
• Можно существенно улучшить работу с клиентами на ресепшене.

Недостатки:

• Придётся придумать историю и лично разговаривать с администраторами.

Системное продвижение нужно и крупной сетевой клинике и небольшому стоматологическому кабинету. Когда речь заходит о здоровье, аудитория долго выбирает учреждение и врача — от первого касания до звонка в клинику может пройти несколько недель или месяцев. И важно, чтобы всё это время вы не теряли контакт с клиентом — хорошо, если он регулярно видит посты в социальных сетях, контекстную рекламу, может найти вас в отзовиках и посмотреть сайт.

Если вы давно открыли кабинет или клинику и сейчас решили масштабироваться, системное онлайн-продвижение поможет нарастить клиентскую базу. Точка Реклама проведёт аудит вашего сайта и составит рекомендации по его доработке.