Поведенческие факторы сайта: как улучшить внешние и внутренние показатели? Стоит ли накручивать ПФ?

Знакомство с сайтом начинается со сниппета — заголовка и описания в поисковой выдаче. Системы анализируют долю кликов среди всех показов страницы. Высокий процент означает, что сниппет хорошо соответствует запросу пользователей.

Поэтому для улучшения ПФ нужно извлечь максимум из пары строчек:

• придумать привлекательный заголовок — яркое УТП или интригующую тему статьи;

• хорошо раскрыть идею в описании — например, показать, почему товар или услугу стоит заказать именно здесь;

• добавить несколько быстрых ссылок на интересные страницы. Например, для большинства очень важна цена, поэтому можно добавить ссылку на прайс-лист.

Также в сниппете могут быть картинки, контакты, прайс-лист и много другой важной для пользователя информации. Здесь подробно рассказываем, как сформировать хорошее описание с дополнительными элементами.

CTR сниппета в выдаче Яндекса можно проверить в разделе «Статистика запросов» в Яндекс Вебмастере.

Логика поисковиков проста: если на одной из страниц нашёлся исчерпывающий ответ, пользователь не будет листать выдачу дальше. Поэтому, если ваш сайт просмотрен последним, это будет позитивным поведенческим фактором. Конечно, большинству хочется прочитать несколько статей, сравнить предложения разных компаний. Но в любом случае для улучшения ПФ желательно «удержать» пользователя.

Для этого нужно:

• привести страницу в соответствие с запросом — например, не стоит оптимизировать под фразу «шубы недорого» каталог с моделями за миллионы рублей,
• повысить скорость загрузки — если сайт долго не загружается, большинство пользователей просто пойдут на следующий в выдаче;
• адаптировать сайт под мобильные устройства, чтобы не отталкивать пользователей со смартфонами;
• сделать сайт простым и удобным — в первую очередь, пользователь должен легко находить нужную информацию. Подробнее об анализе юзабилити рассказываем здесь;
• позаботиться о коммерческих факторах — указать контакты, дать схему проезда, расписать условия доставки и оплаты, проще говоря, сделать понятным и прозрачным всё, что связано с покупкой.

Эти поведенческие метрики отражают популярность ресурса. По логике поисковых систем, если на сайт приходит много вовлечённых пользователей из разных каналов, он будет полезен и другим людям.

Чтобы улучшить этот ПФ, разместите ссылку на сайт в своей группе в соцсетях, в отраслевых справочниках, попробуйте разместить статью со ссылкой на популярном ресурсе близкой тематики или новостном портале. Чем солиднее источник, тем лучше сработает ссылка.

И наоборот: плохие источники в лучшем случае не помогают, в худшем — вредят. Поисковики борются с накруткой поведенческих факторов и отслеживают подозрительную активность. Таковы, например, многочисленные переходы с сомнительных «доноров», явно созданных для платного размещения ссылок на всё подряд. В лучшем случае «сигнал» от такой ссылки просто не будет учитываться в ранжировании.

Аналогично спамом может показаться огромный трафик из соцсетей при отсутствии любого другого.

Проанализировать этот внешний поведенческий фактор поможет отчёт «Источники» в Яндекс Метрике. По умолчанию показывается статистика по всему сайту. Чтобы посмотреть определённые страницы, выберите «Визиты в которых…», «Поведение», «Просмотр» и укажите ссылку на нужный раздел.

Теперь рассмотрим, что относится к поведенческим факторам внутри сайта и как улучшить эти ПФ.

• Поведение на страницах. Эти поведенческие метрики отражают заинтересованность контентом: например, внимательное чтение статьи с неторопливым скроллингом, клики по карточкам товаров в каталоге, заполнение форм. Посмотреть на сайт глазами пользователя помогают инструмены Яндекс Метрики — Карта кликов, Карта скроллинга, Вебвизор. Последний даёт обезличенные «видеозаписи» визитов: видно, как пользователь прокручивает страницу, куда и в какой момент кликает, как заполняет формы. Видео отражают, легко ли найти нужную информацию, нет ли проблем с поиском и другим функционалом. Например, если многие посетители нажимают «Отправить заявку», но не завершают действия, возможно, их отпугивают многочисленные поля в форме.

• Повторные переходы. Как и другие поведенческие факторы, этот отражает интерес к ресурсу. Если пользователи часто возвращаются, вероятно, сайт полезен. Соответственно, чтобы улучшить ПФ, нужно регулярно публиковать новые полезные статьи, делать рассылки с интересными дайджестами.

Также поведение и характеристики пользователей отражается в разделе Метрики «Аудитории».

Поисковые системы не измеряют поведенческие факторы по отдельности, а оценивают сложные взаимосвязи между ними. Например, ещё в 2009 году Яндекс создал для этого метод машинного обучения Матрикснет. Он выстраивал длинные и запутанные формулы с тысячами коэффициентов, учитывая данные из Метрики, логи поисковой выдачи и многое другое. Современные технологии Яндекса и Google намного совершеннее. Поэтому нельзя формально улучшить несколько самых доступных ПФ и ожидать взрывного роста позиций. Нужно развивать сайт комплексно: совершенствовать технически, наполнять интересным контентом, работать над дизайном, раскрывать выгоды от сотрудничества, превосходя в этом конкурентов.

При этом роли разных поведенческих факторов в продвижении в Яндексе и Google немного различаются.

Для Яндекса важны следующие поведенческие метрики:

• источники — поиск, прямые заходы, контекст, ссылки на других сайтах;
• неотказы — как сказано выше, визиты длиннее 15 секунд;
• наличие страниц, где пользователи долго находятся, сохраняя активность;
• действия на страницах — клики, заполнения форм и т. д.

Google придаёт большой вес следующим поведенческим факторам:

• CTR сниппета в выдаче;
• время присутствия на странице;
• не(возврат) к выдаче;
• скорость загрузки страниц и их адаптация.

Легко понять, что настоящее улучшение поведенческих метрик требует долгой и сложной работы без гарантии результатов. Поэтому на рынке много предложений накрутки — так называемых сервисов улучшения поведенческих факторов.

В большинстве случаев это сомнительная идея. Опишем упрощённо, как накручиваются поведенческие факторы: роботы или нанятые люди имитируют активность на сайте. Если везёт, поисковые системы считают их реальными вовлечёнными пользователями. В краткосрочной перспективе позиции действительно могут вырасти.

В долгосрочной всё сложнее. В худшем случае сайт будет полностью забанен, в выдаче не останется ни одной страницы. Придётся переезжать на новый домен. Впрочем, для некоторых бизнесов цена такого манёвра невысока.
Всем остальным перед тем как накручивать поведенческие факторы, нужно всё тщательно взвесить.

Вот почему это сложнее, чем кажется.

• Поисковые системы прекрасно понимают, как накручиваются поведенческие факторы и знают, на каких площадках размещаются такие заказы. Поэтому, «засветившись» на какой-то «бирже трафика», сайт теряет доверие алгоритмов. Нужны «свои» инструменты.

• Чтобы успешно накручивать поведенческие факторы, пользователи должны выглядеть как реальные люди. Это касается не только поведения на странице, но и всей предыстории. Нужен отдельный IP, правдоподобная история посещений разных сайтов, соответствие по географии и многое другое.

• Если вместо реальной проработки сайта запустить накрутку, настоящие посетители просто обрушат поведенческие метрики. Такие спады покажутся поисковым системам подозрительными.

Поэтому качественная и относительно безопасная накрутка поведенческих факторов получается очень дорогой. И всё равно требует проработки юзабилити, технических факторов и контента, чтобы настоящие посетители не уходили из-за непонятной структуры или долгой загрузки.

Впрочем, если внести все необходимые исправления, накрутка поведенческих факторов может не понадобиться.

Аудит Точка Рекламы даст подсказки, как развивать сайт и улучшать ПФ без серых схем. Вы получите оценки по 10−30 параметрам и простые рекомендации, которые легко реализовать даже без помощи специалиста.