Зачем нужно коммерческое предложение и как его составить

Коммерческое предложение — документ, в котором рассказывают о преимуществах товара или услуги. Его отправляют потенциальным клиентам, чтобы заинтересовать их в сотрудничестве.

Главная цель КП — побудить потенциального заказчика к действиям. Результатом считается запрос на дополнительную информацию, оформленная заявка или оплата товара. Чтобы К П было эффективным, важно показать ценность для клиента и отличия от конкурентов.

Хорошее коммерческое предложение должно быть кратким и ориентированным на потребности потенциального покупателя. Оно не просто рассказывает о предложении, но и показывает, как товар или услуга помогут решить проблемы заказчика.

Обычно КП используют в B2B и B2G-сферах, реже в B2C.

Разберёмся в отличиях.

• B2B (Business-to-Business) — это продажи юридическим лицам. Например, компания по производству упаковочных материалов будет отправлять КП производителям продуктов.

• B2G (Business-to-Government) — продажи государственным организациям. Так компания по производству медицинского оборудования будет отправлять КП государственным больницам и поликлиникам.

• B2C (Business-to-Consumer) — продажи потребителям, частным лицам. В этой сфере почти не используют коммерческие предложения. Гораздо удобнее привлекать покупателей с помощью рекламы. Так продавцы одежды и обуви создают собственные сайты, продвигаются в соцсетях или выходят на маркетплейсы.

Его цель — привлечь новых клиентов, которые ещё не знакомы с компанией. Холодное К П отправляют массово, поэтому важно зацепить читателя с первых секунд. Для этого используют привлекающий внимание заголовок, который содержит проблему клиента и её решение. Например, «Превратите бумажные стаканчики в инструмент роста продаж вашей кофейни».

Холодные КП должны быть небольшими по объёму, чтобы не отпугнуть потенциального покупателя. Главная задача — начать диалог. В таком предложении нет индивидуальных условий, и оно не учитывает потребностей конкретного клиента.

Найти контакты компаний для рассылки можно в интернет-каталогах, справочниках и поисковиках. Другой способ — использовать контакты клиентов, которые оставляли данные на сайте.

Оформление коммерческого предложения зависит от ситуации и аудитории. Рассмотрим три основных: письмо, презентация и сайт.

Оформление коммерческого предложения зависит от ситуации и аудитории. Рассмотрим три основных: письмо, презентация и сайт.

Классический формат коммерческого предложения, который отправляется по электронной почте или в мессенджерах, реже по обычной почте. Подходит для ситуаций, когда вам нужно подробно описать все преимущества и условия сотрудничества. Само предложение нужно изложить в теле письма. Воспользуйтесь форматированием — добавьте заголовки и списки. Вложений добавлять в письмо не нужно — такие файлы от новых адресатов редко кто-то будет скачивать.

Предложение, которое включает графики, изображения, схемы, фотографии и позволяет наглядно показать преимущества компании.

Презентации используют, когда:

• нужно рассказать о сложном продукте или услуге,
• проводят встречи для обсуждения сотрудничества.

Выстраивайте слайды по логичной структуре: знакомство с компанией, основное предложение и цены, призыв к действию. Не перегружайте презентацию текстом, используйте краткие фразы и много визуальных элементов. Акценты можно расставить с помощью коротких видео или гифок.

Чтобы клиенту было удобнее ориентироваться в информации, обычно придерживаются определённой структуры коммерческого предложения. Рассмотрим ключевые разделы, которые включают в КП.

• Заголовок. Первое, что увидит потенциальный клиент. Избегайте общих фраз. Добавьте в заголовок выгоду или проблему, которую решает продукт. Чтобы письмо не отправилось в спам, используйте понятные заголовки. Не нужно делать их слишком рекламными и обещать то, что не сможете выполнить. Плохой вариант: «Не пропустите, уникальное предложение!». Хороший вариант: «Повысьте продуктивность своей команды с облачной платформой для управления проектами».

• Лид. Первый абзац, в котором сразу раскрывают суть предложения и преимущества сотрудничества. Здесь важно показать, что вы понимаете боли клиента и готовы предложить решение. Пример: «Ищете способ оптимизировать расходы? Наш финансовый консалтинг поможет вам выявить и устранить слабые места в бюджете. Это позволит повысить рентабельность вашего бизнеса уже через 3 месяца». Офер. Клиент должен получить полное представление о товаре или услуге. Укажите выгоды и подкрепите их фактами. Расскажите о всех бонусах, которые получит клиент. Это может быть бесплатная доставка, скидка на следующий заказ, техническая поддержка или обучение персонала.

• Офер. Клиент должен получить полное представление о товаре или услуге. Укажите выгоды и подкрепите их фактами. Расскажите о всех бонусах, которые получит клиент. Это может быть бесплатная доставка, скидка на следующий заказ, техническая поддержка или обучение персонала.

• Цена. Указывайте стоимость товара/услуги сразу, это подчеркнёт прозрачность сотрудничества. Если у вас несколько тарифных планов, расскажите, что они включают. Если сразу назвать стоимость нельзя, и она зависит от разных факторов, укажите вилку стоимости — «от N рублей и до N рублей».

• Обработка возражений. В этом блоке нужно развеять сомнения покупателя. Дайте ответы на вопросы, которые часто возникают у клиентов. Расскажите о гарантиях, которые можете предоставить, добавьте сертификаты и лицензии, пропишите условия возврата товара. Один из вариантов снять возражения — предложить клиенту воспользоваться пробным периодом или подарить бесплатный образец. Это поможет оценить качество товара и работу компании.

• Призыв к действию. Укажите, что должен сделать клиент после прочтения предложения: перейти по ссылке, позвонить продавцу, оплатить заказ.

• Контакты. Добавьте номер телефона, мессенджеры, email, ссылку на сайт.

В «горячее» коммерческое предложение можно включить дополнительные разделы.

• Резюме общения. Начните коммерческое предложение с напоминания о предыдущем разговоре. Так вы подчеркнёте, что уже знакомы и помните о потребностях этого клиента. Такой раздел делает предложение персонализированным.

• Кейсы. Покажите клиенту, как уже решали похожие задачи при работе с другими компаниями. Это поможет убедить его в профессионализме вашей команды.

Теперь вы знаете, как правильно написать коммерческое предложение по структуре.

Остановимся на важных деталях, которые влияют на эффективность КП.

• Объем. Слишком длинное предложение может отпугнуть клиента, а слишком короткое — не даст всей необходимой информации. Оптимально — уложиться в 1−2 страницы. Убедитесь, что каждый абзац несёт ценность и не содержит «воды».

• Выгоды для клиента. Клиенту не важно, насколько успешна компания, ему нужно решить свои проблемы. Именно на этом и нужно акцентироваться в предложении. Расскажите, как вы поможете клиенту улучшить бизнес-процессы, повысить доходы, сэкономить ресурсы. Покажите конкретные примеры и цифры. Это работает лучше, чем стандартные клише про «профессионализм команды». Например, вместо «У нашей программы есть функция автоматизации отчетов» напишите: «Вы сэкономите 10 часов в неделю благодаря автоматизации отчетов».

• Реалистичность обещаний. Не преувеличивайте выгоды, которые можете принести клиенту. Подкрепляйте утверждения примерами. Чрезмерные обещания могут подорвать доверие к компании.

• Особенности сферы деятельности. Адаптируйте предложение под запросы клиента. Используйте терминологию и примеры, понятные вашей целевой аудитории. Это покажет, что вы разбираетесь в их бизнесе.

• Настоящие фотографии. Не добавляйте в презентацию или письмо стоковые изображения, чтобы разбавить текст. Используйте реальные фотографии, они помогут усилить эффект предложения.

• Простой стиль КП. Пишите просто и понятно, чтобы ваше предложение было легко читать. Не используйте сложных терминов, которые требуют расшифровки.

• Сопроводительное письмо. Кратко представьте ваше коммерческое предложение и объясните, почему вы обращаетесь именно к этому клиенту.

• Автор КП. Пишите от имени конкретного человека. Укажите должность и ФИО. Так предложение будет более личным. Другой бонус — клиент понимает, кому можно задать вопросы.

• Повторный контакт для «холодных» клиентов. Через неделю после отправки предложения напомните о себе клиенту. Это может быть звонок или письмо. Уточните, ознакомился ли клиент с предложением, есть ли у него вопросы, готов ли он обсудить сотрудничество.

• Аналитика. Оцените, насколько хорошо работают КП. Для этого посчитайте конверсию: сколько человек откликнулось из всего количества отправленных предложений. Попробуйте изменить заголовок или лид, а затем проанализируйте изменился ли отклик.

Коммерческое предложение — важный шаг к знакомству с будущим клиентом. Часто на этом же этапе пользователь знакомится с сайтом компании, страницей в соцсети — важно укрепить отличное впечатление. Увидеть страницу глазами пользователя и найти точки роста поможет аудит Точка Рекламы.