Как придумать название бренда: креативные приёмы, примеры и ошибки

Название организации — это первый контакт с аудиторией. Клиент ещё не пробовал продукт, не держал в руках упаковку и не читал отзывы, но уже получил первое впечатление. Проще говоря, человека встречают по одёжке, а бизнес — по имени. Хорошее название компании может работать в плюс: вызывать положительные эмоции, цеплять ассоциацией, помогать продавать. У неудачного нейминга эффект обратный: название кажется непонятным, отпугивающим или просто не запоминается.

Поэтому название должно «говорить» о том, чем занимается бизнес, и вызывать правильные ассоциации у клиентов.

• Для крупных брендов часто важно подчеркнуть миссию и ценности компании, передать смысл бизнеса. Например, премиальные или технологические компании выбирают имена, которые создают нужные ассоциации: лёгкость, инновации, надёжность, статус.

• Для небольших компаний достаточно, чтобы название было понятным, запоминающимся и сразу давало понять, чем они занимаются. Например, шиномонтажу важно, чтобы имя «говорило» о качестве работы и надёжности.

Часто одно короткое слово способно «расшифровать» суть бизнеса, например подсказать: «мы про уют», «мы про скорость», «мы про качество», причём этот посыл клиент считывает в первые секунды.

Название бренда редко появляется «с потолка». Чаще всего у него есть корни — в истории компании, личности основателя или даже случайном звуке. Вот несколько рабочих направлений, где можно искать вдохновение, перед тем как назвать компанию или магазин.

Не обязательно придумывать название магазина «с нуля». Часто компании обращаются к реальным событиям. Так произошло с сетью кафе «33 пингвина»: цифра появилась из бизнес-плана — выпускать ровно 33 сорта мороженого. Позже ассортимент вырос, но число осталось как символ начала и узнаваемый знак.

Иногда креативные названия рождаются из отсылок к имени или биографии создателя. Так, Adidas появился от имени Адольфа (Ади) Дасслера. А название компании IKEA составлено из инициалов основателя — Ингвара Кампрада, фермы Эльмтарюд и соседней деревни Агуннарюд. Получилась не просто звучная аббревиатура, а кусочек биографии, который в итоге стал символом доступного скандинавского дизайна.

Название бренда может родиться и из более личной истории: сервис проката самокатов Whoosh назван так благодаря семилетнему сыну основателя, который катался и подражал ведьме из мультфильма Room on the Broom, повторяя: «Вуш-ш-ш!».

Иногда придумать название бренда помогают желания и ценности клиентов. Косметика ChocoLatte звучит «вкусно», вызывает ассоциации с натуральностью и уходом за собой — ровно то, чего ждёт её аудитория. Другой пример — LuckyCosmetics: слово «lucky» («удачный») подчёркивает, что с покупкой этих средств клиенту «повезёт» выглядеть лучше.

По тому же принципу дорогой ресторан выбирает премиально звучащее «Maison de la Crêpe», ассоциируемое с французской кухней, а весёлая блинная — дерзкое «Блин-млин».

Придумать название организации можно и с чистого листа — соединив привычные понятия или взяв иностранные слова.

• Неологизмы. Например, бренд доставки «Грузовичкоф» добавил в конце «ф» вместо «в». Эта маленькая деталь делает слово более разговорным и «своим», создаёт ощущение дружелюбия и лёгкости, будто название сказали между делом.

• Игра со звуком и ассоциациями. Кафе «Лариса и Гедонисты» в Выборге выделяется за счёт неожиданного союза. «Лариса» звучит обыденно и по-домашнему, а «гедонисты» — люди, которые стремятся к наслаждению и удовольствию, — напротив, возвышенно, философски. Вместе эти слова образуют контраст, который вызывает улыбку и одновременно притягивает внимание.

• Перевод и адаптация. Бренды часто берут английские слова, чтобы название было понятным и универсальным. Например, Fix Price, которое сразу объясняет суть («фиксированная цена»).

На практике придумать торговую марку бывает сложнее, чем кажется. Неудачные решения часто дорого обходятся: теряются потенциальные клиенты, возникают проблемы с регистрацией.

Вот основные ошибки, которых важно избежать, придумывая название бренда.

• Игнорирование авторских прав. Это одна из самых болезненных ошибок в создании наименования бренда. Можно придумать отличное название торговой марки, вложиться в её продвижение — и внезапно выяснить, что оно уже зарегистрировано другой компанией. Тогда бренд придётся срочно менять, теряя время, деньги и узнаваемость. Чтобы избежать такой ситуации, проверяйте свои идеи для названия бренда через поисковик и данные Роспатента. А после выбора зарегистрируйте товарный знак, чтобы защитить бренд.

• Банальные кальки и шаблонные названия. Перед тем как придумать бренд, посмотрите, как называют себя другие компании в нише. Названия вроде «Бизнес XXI», «Торговая компания № 1», «Новые технологии» выглядят одинаково у сотен организаций. Они не вызывают эмоций, не выделяют вас и не дают конкурентного преимущества. Например, если в городе три компании с похожими названиями «СтройСервис», «СтройТех», «СтройГарант», клиенту будет сложно вспомнить, к кому он обратился, даже если услуга была оказана великолепно.

• Слишком длинное или труднопроизносимое название. Название компании должно легко восприниматься. Если бренд звучит как скороговорка или занимает три строки, его не запомнят. Клиенты сокращают, коверкают или просто игнорируют такие имена. Например, гипотетическое «Научно-производственное объединение инновационных решений в сфере экологии» звучит как официальная бумага, но никак не бренд.

• Название без связи с продуктом. Когда имя компании никак не отражает сферу деятельности, оно теряет функцию «маяка». В итоге фирма тратит больше на рекламу, чтобы объяснить, чем вообще занимается. Например, если автосервис назовётся «Синие облака», потенциальный клиент вряд ли сразу поймёт, что здесь чинят машины.

Теперь рассмотрим, что нужно делать после того, как вы собрали несколько идей названия компании.

• Тестируйте на аудитории. Название бизнеса должно нравиться не только вам, но и вашим клиентам. Произнесите его вслух, покажите друзьям, коллегам или целевой аудитории. Даже мини-опрос в соцсетях способен показать, как воспринимается вариант: вызывает ли улыбку, доверие или, наоборот, — недоумение.

• Проверяйте звучание на разных языках. Если вы планируете работать за пределами России или хотя бы общаться с туристами, важно убедиться, что слово не имеет нежелательных ассоциаций. Иногда нейтральное название на русском может звучать комично или даже оскорбительно на другом языке.

• Зарегистрируйте название. Проверьте, что выбранное название компании можно зарегистрировать как товарный знак. Это обеспечит эксклюзивность и избавит от риска, что через год придётся менять бренд из-за претензий конкурентов.

Далее важно развивать идею. Название должно работать в связке со всем, что окружает бренд:

• Логотипом — форма, иконка, цвет должны усиливать впечатление от имени.
• Шрифтом и графикой — помогают передать характер компании: серьёзность, дружелюбие, динамичность.
• Оформлением сайта, группы в соцсети — визитными карточками любой компании.

Проверить последний пункт поможет наш бесплатный аудит. Он подсветит слабые места и предложит конкретные улучшения, чтобы сайт выглядел сильным, понятным и привлекательным для вашей аудитории.