Как изменился рекламный рынок в 2025: исследование Точка Банк

Точка Банк ежемесячно проводит десятки тысяч платежей от МСБ за продвижение в интернете. Это позволяет исследовать данные о рекламе за  период с начала 2024 по первый квартал 2026, сравнить показатели год к году и оценить общие тренды.

Рост объёма рекламных платежей от малого и среднего бизнеса (МСБ) составил 24% — результат, сопоставимый с динамикой рынка в целом. При этом число клиентов, совершающих такие платежи, выросло всего на 1,1%. Следовательно, на рынке не стало больше рекламы от МСБ, но те, кто остался, увеличили вложения в неё.

Особенно показательна динамика по сегментам. Самый быстрый рост — у рекламодателей с бюджетом от 200 тыс до 5 млн ₽: объём платежей в этой группе вырос на 38%, а число клиентов — на 34%.

Сегмент малых бюджетов (до 10 000 ₽) потерял часть клиентов (−7,4%), но оставшиеся участники стали тратить больше — объём в группе всё равно вырос на 8,8%.

Рост продолжился и в 1 квартале  2026 года. В сравнении с тем же периодом 2025 суммы во всех сегментах начиная с 10 000 ₽ увеличились более чем на 23%.

В 2024—2025 году Telegram рос быстрее всех крупных каналов: объём платежей увеличился на 52%, а число клиентов — на 28%. Бизнес в 2025 активно осваивал посевы в каналах и нативные интеграции. К сожалению, в связи с государственными ограничениями, в 2026 году такого роста ожидать не стоит.

Яндекс Директ по-прежнему занимает лидирующие позиции: на него приходится максимальная доля и по числу клиентов, и по объёму платежей. Последний показатель за год вырос на 30%.

Авито и ВКонтакте показывают скромный рост в деньгах — всего 9% и 1% соответственно.

При этом показатели нишевых агрегаторов — например, Click, Elama, Витамин, Onespot — падают. Вероятно, компании малого и среднего бизнеса стали обращаться к ним реже, предпочитая самостоятельное продвижение или рекламные агентства.

Рассмотрим фокусно сегмент малого бизнеса — с тратами до 200 тыс ₽ в месяц. В каких категорях увеличили расходы на рекламу?

В большинстве направлений количество клиентов и объёмы бюджетов растут почти синхронно — например, таковы тренды в маркетинге, грузоперевозках, металлопрокате. Следовательно, средний чек стабилен, а рост обеспечивается притоком новых клиентов.

Но есть и исключения. Например, несколько выбивается категория «Мебель»: бюджет вырос на 69%, а количество клиентов — всего на 53%. Это означает, что новые клиенты приходят с более высоким средним бюджетом либо действующие повышают расходы.

Падающих категорий совсем немного. Одна из них — «ИЖС, дома, бани»: −24% по клиентам, −33% по деньгам. Это согласуется с общей ситуацией на рынке частного домостроения: из-за высокой ключевой ставки и сокращения льготных программ люди меньше вкладываются в строительство.

Рост практически во всех категориях; среди лидеров «Маркетинг/PR», «Разработка ПО», «Металлопрокат», «Грузоперевозки», «Мебель».

Единственное исключение — «ИЖС, дома, бани» (−24% клиентов, −33% бюджетов). Это прямое следствие сворачивания льготной ипотеки.