5 рекомендаций по маркировке рекламы в 2024 году
- Совет 1. Отличайте информацию о товарах от рекламы
- Совет 2. Внимательно проверяйте, попадает ли ваш подкаст, сторис и другие неочевидные форматы под рекламу
- Совет 3. Будьте осторожнее с рекламой у блогеров
- Совет 4. Выбирайте удобный ОРД и делегируйте маркировку рекламы
- Совет 5. Успевайте передавать информацию и отчёты вовремя
С 1 сентября 2022 года, когда вступили в силу изменения к закону «О рекламе», прозванные в народе законом о маркировке рекламы, уже вышло очень много статей и видео с информацией об ОРД, сроках, штрафах, токенах и так далее. Но всё равно остаётся ещё много неочевидных моментов и запутанных вопросов.
В этой статье мы собрали 5 важных рекомендаций — на что обратить внимание в первую очередь, если вам предстоит заниматься маркировкой рекламы в интернете. Разберём, что является рекламой, а что нет, когда рекламу можно не маркировать и как упростить этот процесс. Кратко рассмотрим, чем отличаются ОРД от Яндекса, VK и Озона.
Обновления:
Штрафы за нарушение закона о маркировке рекламы: что меняется с 1 сентября 2023 года
Выписан первый штраф за нарушение маркировки рекламы: что делать участникам рынка?
В этой статье мы собрали 5 важных рекомендаций — на что обратить внимание в первую очередь, если вам предстоит заниматься маркировкой рекламы в интернете. Разберём, что является рекламой, а что нет, когда рекламу можно не маркировать и как упростить этот процесс. Кратко рассмотрим, чем отличаются ОРД от Яндекса, VK и Озона.
Обновления:
Штрафы за нарушение закона о маркировке рекламы: что меняется с 1 сентября 2023 года
Выписан первый штраф за нарушение маркировки рекламы: что делать участникам рынка?
- Совет 1. Отличайте информацию о товарах от рекламы
- Совет 2. Внимательно проверяйте, попадает ли ваш подкаст, сторис и другие неочевид?
- Совет 3. Будьте осторожнее с рекламой у блогеров
- Совет 4. Выбирайте удобный ОРД и делегируйте маркировку рекламы
- Совет 5. Успевайте передавать информацию и отчёты вовремя
Совет 1. Отличайте информацию о товарах от рекламы
Важно хорошо понимать, чем отличается реклама от простой информации о товарах, потому что рекламу обязательно нужно маркировать, а информацию — нет. По этому вопросу дают разъяснения ФАС и положения закона «О рекламе».
Информацией считаются:
Информацией считаются:
- Справочные материалы: обзоры товаров, статьи, лонгриды, исследования, графики, аналитические материалы. Например: статья «10 бесплатных систем управления проектами» будет считаться справочной, если не делать в ней яркого акцента на одну конкретную систему.
- Данные о самом товаре: инструкция по применению, фотография упаковки, видеообзор с советами, как им пользоваться. При условии, что они размещены на сайте продавца, а не у стороннего блогера. Например: видеообзор лампы-проектора звёздного неба, где ведущий рассказывает, как правильно его настроить и выбрать нужный режим. Размещён на сайте интернет-магазина.
- Вывески, схемы, карты, баннеры и указатели, которые объясняют, как найти магазин или кафе, где в каталоге размещаются разные товары и так далее. Например: баннер с навигацией по интернет-магазину подарков: «Подарки для мужчин», «Подарки для женщин», «Сувениры для коллег», «Новогодние подарки».
- Упоминание товара, которое вплетено в произведение искусства или научное исследование. При этом оно не должно содержать призывов к покупке или ярких эмоциональных фраз и рекламных лозунгов. Например: в картине современного художника изображен узнаваемый ноутбук фирмы Apple.
- Упоминание товара, которое вплетено в произведение искусства или научное исследование. При этом оно не должно содержать призывов к покупке или ярких эмоциональных фраз и рекламных лозунгов. Например: в картине современного художника изображен узнаваемый ноутбук фирмы Apple.
Рекламой считаются:
- Любые форматы контента — посты, видео, статьи, баннеры — где выделяются конкретные товары, подсвечиваются их преимущества. Например: баннер на главной странице книжного онлайн-магазина «Литрес» с информацией об одной из книг.
Информация о товарах: книги в каталоге Литрес в жанре детектива
Реклама: баннеры с рекламой книг и подписки на главной странице Литрес
- Любые форматы контента, адресованные широкому и неопределённому кругу лиц. Например: рекламная email-рассылка от Skillbox по большой базе адресов (а не по собственной клиентской базе), которая предлагает всем одно и то же — скидки на курсы по маркетингу, дизайну и разработке.
- Любые публикации, которые целенаправленно вызывают интерес к продукту, но не являются при этом справочной информацией или обычной инструкцией. Например: статья, где мало полезной информации, но много описания конкретного товара, его преимуществ и уникальных свойств. Или статья-отзыв покупателя «ВкусВилла», явно написанная на заказ и размещённая в блоге магазина. При этом обычные отзывы покупателей, размещённые на сайте или в соцсетях, рекламой не считаются.
Подведём итоги. Реклама делает акцент на определённых товарах, выделяет их среди других. Подаёт данные о них в очень эмоциональном ключе, с подробным описанием преимуществ и призывом к совершению покупки. Информация же сообщает только необходимые сведения: какие товары в каталоге в наличии, инструкции и советы, как ими пользоваться, сравнительные обзоры, технические характеристики.
Обратите внимание! Рекламные публикации могут быть и платными, и бесплатными. Платное размещение контента не является критерием рекламы, и наоборот.
Обратите внимание! Рекламные публикации могут быть и платными, и бесплатными. Платное размещение контента не является критерием рекламы, и наоборот.
Получите аудит от Точка Рекламы бесплатно
Зарегистрируйтесь, чтобы получить анализ и советы по развитию вашего сайта, сообщества ВКонтакте, магазина на маркетплейсе или Авито
Совет 2. Внимательно проверяйте, попадает ли ваш подкаст, сторис и другие неочевидные форматы под рекламу
Закон о маркировке рекламы сообщает, что рекламой может являться контент самых разных форматов. В том числе — сторисы, подкасты и кружки в Telegram-каналах, если они адресованы широкому кругу лиц и содержат рекламную информацию. Формат не является определяющим фактором, имеет значение только содержание.
Всегда проверяйте по смыслу, нуждаются в маркировке ваши материалы:
Всегда проверяйте по смыслу, нуждаются в маркировке ваши материалы:
- Объявления в контекстной и таргетированной рекламе
- Баннеры с рекламой конкретных товаров или предложений
- Видеоролики
- Подкасты
- Посты формата текст + картинка
- Посты формата карусель
- Сторис
- Кружки в Telegram-каналах
- Рекламные интеграции в онлайн-трансляциях
- Ссылки в SEO-статьях, купленные на биржах
- Текстовые статьи и лонгриды
- Видеобаннеры
- Тизеры
- Промопосты
- Видеореклама
- Социальная реклама любых форматов
- Текстовые статьи и лонгриды, размещённые в печатных СМИ
- Рекламные объявления в телевизионных передачах, которые загружаются в интернет
- Поисковая выдача, SEO-оптимизированные статьи
- Каталоги товаров — ассортимент магазина, выполненный в едином стиле
- Объявления на досках и порталах вроде Авито и Циан, если они дополнительно не выделяются среди других объявлений
- Чат-боты, которые реагируют на запросы конкретных пользователей и адресуется именно им
Разберём подробнее.
Если ваш сайт вышел в топ поисковой выдачи Яндекса — это не является рекламой. Если он находится в топе с пометкой «Реклама», потому что вы запустили рекламные объявления в Директе — это реклама, и каждое объявление нужно маркировать.
Если ваш сайт вышел в топ поисковой выдачи Яндекса — это не является рекламой. Если он находится в топе с пометкой «Реклама», потому что вы запустили рекламные объявления в Директе — это реклама, и каждое объявление нужно маркировать.
Если вы разместили объявление на Авито или Циан — оно не считается рекламой. Однако, если оно выделено цветом или имеет специальные плашки, которые вы дополнительно оплатили на площадке — объявление уже считается рекламой и нуждается в маркировке.
Также есть 2 формата-исключения — это email-рассылка по вашей базе адресов (например, подписчики блога или клиенты интернет-магазина) и рассылка сообщений в мессенджерах. Такие форматы нужно помечать как рекламу и давать ссылку на рекламодателя, но можно обойтись без получения идентификатора и отчётов.
Получите аудит от Точка Рекламы бесплатно
Зарегистрируйтесь, чтобы получить анализ и советы по развитию вашего сайта, сообщества ВКонтакте, магазина на маркетплейсе или Авито
Совет 3. Будьте осторожнее с рекламой у блогеров
Наибольшие сложности возникли у рекламодателей с продвижением у блогеров и нативной рекламой. В ноябре 2022 ФАС даже выпустила отдельные разъяснения по этому поводу: что нужно маркировать, а что нет. Это относится к любому формату — постам, видео, обзорам.
Информация, которую вы размещаете у блогеров, не считается рекламой, если:
Информация считается рекламой, если:
Информация, которую вы размещаете у блогеров, не считается рекламой, если:
- Упоминания бренда или конкретных товаров вплетены в сюжет органично, нативно — как фрагмент истории или характеристика героя. Например: шуточный видеоролик о том, что программист Петя всегда пишет код только на Mac, а Windows даже пользоваться не умеет.
- Не сделан акцент на преимуществах и отличительных свойствах продукта, и сама презентация продукта не носит рекламный характер. Например: видео, где блогер делает хлеб в хлебопечке определённого бренда, рассказывает о том, как правильно ею пользоваться, но не рекламирует её. Акцент — не на хлебопечке, а на сюжете ролика и на приготовлении вкусного хлеба.
- Блогер не выражает своего хорошего отношения к товару, просто пользуется им в кадре. Например: видео, где блогер готовит салат по рецепту и использует майонез определённой марки, но при этом не снимает его крупным планом и не рассказывает отдельно об его достоинствах.
- Блогер снимает обзор на товар, в котором подсвечивает как его плюсы, так и минусы. Например: видеообзор новой модели телефона, где техноблогер выражает своё мнение и говорит как о преимуществах, так и о недостатках товара, без призывов к покупке.
Информация считается рекламой, если:
- Блогер явно привлекает внимание к конкретному продукту, показывает его крупным планом в кадре или хвалит его в эмоциональном, рекламном ключе. Например: блогер показывает рецепт приготовления блюда, и в кадре крупным планом фигурирует соус определённой марки.
- Блогер слишком подробно рассказывает об одном товаре, описает только его преимущества и умалчивает о недостатках, а также сообщает адреса магазинов, где его можно приобрести.
Если же блогер уделяет особое внимание отдельному товару и тем более призывает его купить — рекламу нужно обязательно маркировать, получать токен и подавать отчётность по итогу месяца размещения.
Совет 4. Выбирайте удобный ОРД и делегируйте маркировку рекламы
Вы можете выбирать любой удобный ОРД (оператор рекламных данных), куда будете передавать данные о рекламных объявлениях. Разрешается использовать разные ОРД для разных форматов рекламы, размещённых на разных площадках.
Для того, чтобы упростить процесс маркировки рекламы в интернете, выбирайте ОРД от той же площадки, где запускаете рекламу. Так, Яндекс создал свой ОРД для сбора данных о рекламе в Директе, VK — для рекламы во ВКонтакте и myTarget, Озон — для рекламы на маркетплейсе. Большая часть данных по рекламе будет передаваться в ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы) автоматически, вам не придётся совершать лишних действий.
Для того, чтобы упростить процесс маркировки рекламы в интернете, выбирайте ОРД от той же площадки, где запускаете рекламу. Так, Яндекс создал свой ОРД для сбора данных о рекламе в Директе, VK — для рекламы во ВКонтакте и myTarget, Озон — для рекламы на маркетплейсе. Большая часть данных по рекламе будет передаваться в ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы) автоматически, вам не придётся совершать лишних действий.
Оператор рекламных данных Яндекса
ОРД от Яндекса автоматически собирает данные о рекламе, которую вы запускали через рекламный кабинет Яндекса, например, в Директе. Все поля, которые нужно заполнить, уже есть в интерфейсе — вам останется лишь ввести информацию. После этого Яндекс сам сделает маркировку рекламы и передаст данные в ЕРИР.
ВК Рекламные Технологии
ОРД от VK работает по тому же принципу: сам запрашивает данные о рекламодателе в рекламном кабинете и передаёт информацию в ЕРИР, а также выдаёт токены (уникальные идентификаторы) для каждого объявления. ОРД работает в социальной сети ВКонтакте и myTarget. Пока все услуги предоставляются бесплатно, потом, возможно, за них будет установлена своя цена.
Озон ОРД
ОРД от Озона подходит продавцам, которые запускают рекламу внутри маркетплейса. При регистрации поставщика рекламных данных в личном кабинете Озона вам будет предложено пройти несколько этапов: заполнить общую информацию, указать адрес и уполномоченное лицо, загрузить документы. Вам понадобятся данные о компании (ИНН, КПП, ОГРН), платёжные реквизиты (номера счетов и БИК), документы (выписка из ЕГРЮЛ, паспорт, свидетельства ИНН и ОГРН и другие).
Совет 5. Успевайте передавать информацию и отчёты вовремя
Если вы берёте маркировку рекламы в интернете на себя и не делегируете передачу отчётов — составьте график и не нарушайте сроки. Обязательно регистрируйте каждое рекламное объявление в ОРД до его публикации, чтобы сразу передавать данные в ЕРИР.
Помните, что если после присвоения токена вы редактируете объявление и вносите в него существенные изменения — вам необходимо получать новый токен. Такое часто случается в контекстной рекламе — чтобы усилить эффективность объявлений, меняются заголовки, описания и креативы. Если правки незначительные, можно оставить старый токен. Если вы полностью изменили креатив — лучше не рискуйте и получите новый токен.
Когда рекламная кампания завершится, вам необходимо передать отчёт со статистикой в течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца. Например: ваша кампания была запущена с января по февраль. Значит, вы должны отправить отчёт за январь до 2 марта, если год не високосный, а отчёт за февраль — не позднее 30-го марта.
Да, для многих компаний, фрилансеров и маркетологов закон о маркировке рекламы стал неприятным сюрпризом. Теперь нужно сообщать дополнительные данные о рекламодателе, помечать уникальным идентификатором каждое объявление и сдавать отчётность по итогам каждого месяца. Однако, если вы будете выбирать площадки для рекламы со своим ОРД или делегировать весь процесс маркировки рекламы под ключ сторонним сервисам, таким как Точка Реклама — вы значительно сэкономите время.
Помните, что если после присвоения токена вы редактируете объявление и вносите в него существенные изменения — вам необходимо получать новый токен. Такое часто случается в контекстной рекламе — чтобы усилить эффективность объявлений, меняются заголовки, описания и креативы. Если правки незначительные, можно оставить старый токен. Если вы полностью изменили креатив — лучше не рискуйте и получите новый токен.
Когда рекламная кампания завершится, вам необходимо передать отчёт со статистикой в течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца. Например: ваша кампания была запущена с января по февраль. Значит, вы должны отправить отчёт за январь до 2 марта, если год не високосный, а отчёт за февраль — не позднее 30-го марта.
Да, для многих компаний, фрилансеров и маркетологов закон о маркировке рекламы стал неприятным сюрпризом. Теперь нужно сообщать дополнительные данные о рекламодателе, помечать уникальным идентификатором каждое объявление и сдавать отчётность по итогам каждого месяца. Однако, если вы будете выбирать площадки для рекламы со своим ОРД или делегировать весь процесс маркировки рекламы под ключ сторонним сервисам, таким как Точка Реклама — вы значительно сэкономите время.
Получите аудит от Точка Рекламы бесплатно
Зарегистрируйтесь, чтобы получить анализ и советы по развитию вашего сайта, сообщества ВКонтакте, магазина на маркетплейсе или Авито
Ещё интересные статьи