Целевая аудитория (ЦА)

Целевая аудитория (ЦА) — это не просто абстрактное понятие, а основа для любого бизнеса.

Определение характеристик целевой аудитории помогает:

• создавать и улучшать продукт с учётом потребностей клиентов;

• запускать эффективную рекламу — выбирать интересные для ЦА темы статей, затрагивать актуальные потребности в продающих текстах, настраивать контекстную и таргетированную рекламу с учётом портрета целевой аудитории;

• выбирать подходящие каналы продвижения — например, анализ ЦА может показать, что молодёжь активнее реагирует на посты в Telegram, а старшее поколение предпочитает Одноклассники и ВКонтакте;

• экономить бюджет на рекламе, получая максимальную отдачу за счёт точного таргетинга и качественного контента.

Для маркетинга и бизнеса целевая аудитория проекта — это не только потенциальные покупатели. Важны и другие группы людей: Вот какие целевые аудитории можно выделить дополнительно:

• те, кто влияет на решение о покупке. Например, при выборе репетитора или спортивной секции родители учитывают мнение ребёнка;

• те, кто рекомендует продукт. Даже человек, никогда не ходивший на танцы, может заинтересоваться ими, если друзья расскажут, как здорово в новой студии;

• те, кто принимает финальное решение. Например, офис-менеджер может рекомендовать поставщика канцтоваров, но окончательное решение остаётся за руководителем.

Больше рассказываем в статье «Кто ваш клиент? Как знание целевой аудитории помогает продавать».

Определение целевой аудитории начинается с её сегментации. Проще говоря, нужно разделить всю ЦА на более узкие целевые группы. Один и тот же продукт может быть интересен разным людям. И у них будут разные интересы и приоритеты.

Например, фитнес-центры посещают:

• спортсмены, которые хотят участвовать в соревнованиях;
• офисные работники, желающие привести себя в форму к лету.

Для успешного маркетинга нужно определить разницу в потребностях ЦА:

• спортсменам важны новейшие тренажёры и профессиональные тренеры;
• начинающие, далёкие от фитнеса, ценят дружелюбную атмосферу, близость к дому или работе и доступные цены.

Поэтому, чтобы эффективно работать с разными группами, целевую аудиторию сегментируют по следующим характеристикам:

• демографическим — полу, возрасту, образованию, доходу;
• географическим — от страны до конкретного района города;
• психосоциальным — интересам, потребностям, ожиданиям от продукта;
• поведенческим — частоте и предпочитаемым местам совершения покупок.

Один из популярных методов определения целевой аудитории — анализ по модели «5W». С ним изучает портрет аудитории и её поведение:

1. Кто (Who) — кто покупает?
2. Что (What) — что именно покупает?
3. Почему (Why) — почему покупает?
4. Когда (When) — когда покупает?
5. Где (Where) — где покупает?

Пример анализа ЦА:

1. Кто: женщины 25−45 лет;
2. Что: премиум-косметику и парфюмерию из натуральных компонентов;
3. Почему: уверены, что такие средства безопаснее «химии», хотят получить лучший результат и готовы за это платить;
4. Когда: когда замечают проблемы с кожей, когда выходит новинка или кончается старое средство;
5. Где: онлайн-магазины, специализированные бутики.

Таким образом нужно разбирать каждый сегмент. Ниже ещё один пример разницы потребностей у двух групп ЦА.

Больше рассказываем в статье «Сегментация целевой аудитории: как она поможет увеличить продажи».

При поиске и анализе потребностей целевой аудитории используют следующие инструменты.

1. Сервисы аналитики поисковых запросов. Например, Яндекс Вордстат показывает, сколько раз в месяц вводят определённые фразы, а также сезонные колебания и связанные запросы. Это помогает понять, скольким людям интересны услуги «персонального фитнес-тренера в Москве» или «доставки цветов в Санкт-Петербурге», а также более частные потребности целевой аудитории продукта.

2. Опросы и фокус-группы. Прямое общение помогает выявить характеристики, потребности и ценности целевой аудитории. Заранее продумайте гипотезы и опросите реальных покупателей. Например, мебельный магазин может узнать, почему клиенты выбрали именно его, каких конкурентов рассматривали, важен ли для покупателей бесплатный выезд на замер или в приоритете были другие преимущества. Ответы помогут выявить сильные стороны, улучшить продукт, понять, на чём нужно акцентировать внимание для разных сегментов ЦА.

3. Анализ страниц конкурентов. Изучите их сайты, контент в соцсетях и отзывы на маркетплейсах. Это поможет понять, что важно для вашей ЦА. Особенно важно обращать внимание на слабые стороны и устранять эти недостатки в своём бизнесе. Например, если у других компаний неудобный график, можно показать, что вы работаете до позднего вечера или в выходные.

2. Опросы и фокус-группы. Прямое общение помогает выявить характеристики, потребности и ценности целевой аудитории. Заранее продумайте гипотезы и опросите реальных покупателей. Например, мебельный магазин может узнать, почему клиенты выбрали именно его, каких конкурентов рассматривали, важен ли для покупателей бесплатный выезд на замер или в приоритете были другие преимущества. Ответы помогут выявить сильные стороны, улучшить продукт, понять, на чём нужно акцентировать внимание для разных сегментов ЦА.

3. Анализ страниц конкурентов. Изучите их сайты, контент в соцсетях и отзывы на маркетплейсах. Это поможет понять, что важно для вашей ЦА. Особенно важно обращать внимание на слабые стороны и устранять эти недостатки в своём бизнесе. Например, если у других компаний неудобный график, можно показать, что вы работаете до позднего вечера или в выходные.

Даже опытные специалисты иногда допускают промахи при определении целевой аудитории. В итоге бизнес зарабатывает меньше, чем мог бы, или тратит бюджет на ненужную и неэффективную рекламу. Рассмотрим самые распространённые ошибки.

Когда бизнес считает своей ЦА «всех», рекламные кампании становятся слишком общими и размытыми, затраты растут, а конверсия падает. Сообщения попадают не к тем людям, не вызывают эмоций, не отвечают на актуальные запросы.

Например, компания продаёт спортивные товары и рекламирует их «всем, кто занимается спортом». Вместо этого стоит выделить конкретные сегменты:

• любителей, которые предпочитают бюджетные модели;
• профи, готовых тратиться на качественную экипировку;
• пожилые люди, нуждающихся в безопасных тренажёрах для здоровья.

Излишне ограничивать ЦА тоже вредно: реклама не достигает всех возможных покупателей, продажи не растут.

Предположим, бренд спортивной одежды считает своей ЦА «спортсменок 18−24 лет». Но его продукция может подойти и молодым мамам, которым нужны удобные и практичные вещи для прогулок, и любительницам походов.

Целевая аудитория всегда воспринимает, думает и действует иначе, чем создатель продукта. Поэтому нельзя приписывать ей собственные предпочтения и оценки. Понимание целевой аудитории позволяет создавать продукты и рекламные кампании, которые действительно понравятся вашим клиентам.

А аудит Точка Рекламы поможет посмотреть глазами ЦА и алгоритмов на ваши страницы — сайт, группу во ВКонтакте или магазин на маркетплейсе. Вы увидите, над чем стоит поработать и получите простые рекомендации, как сделать контент лучше.