Целевые действия в Яндекс Директе: как ключевые цели помогают привлечь клиентов

Чтобы отслеживать ключевые цели (целевые действия) в Яндекс Директе, нужно сначала их задать. Рассказываем, как это сделать.

1. Зайдите в Яндекс Метрику. Выберите «Цели» в меню слева, кликните «Добавить цель».

2. Выберите в списке то, что вам подходит. Например, чтобы узнать, сколько людей зашли на страницу с информацией о компании, выберите цель «Посещение страниц». В открывшейся новой строке укажите ссылку на нужный раздел сайта. Если нужно отслеживать действия, за которые отвечает программный код, выберите «JavaScript-событие» и укажите идентификатор. Это может потребоваться, например, для отслеживания регистраций на сайте. Если не ориентируетесь в коде, можно использовать цель «Отправка формы».

3.Укажите доход. Если вы можете оценить, какой потенциальный доход приносит достижение цели, укажите здесь сумму. Также ячейку можно оставить пустой.

Перед тем как настроить цели для Яндекс Директа, проверьте в Метрике, нет ли её среди уже созданных автоматически. Это происходит, если счётчик фиксирует важные действия на сайте, — например, клики по телефону или email. Также автоцели можно удалить или отредактировать.

После создания наиболее важные действия можно добавить в «Избранные цели».

Точка Реклама поможет запустить продвижение, а если у вас нет сайта, эксперты создадут его и подключат Метрику для отслеживания всех важных событий.

Указанные целевые действия (ранее — ключевые цели) в Яндекс Директе позволят платить только за пользователей, которые их совершили, а не за любые клики. Для этого нужно запустить кампанию с платой за конверсии. Такая возможность есть и в Мастере кампаний, и в Режиме эксперта Яндекс Директа.

Первый набор опций проще, второй даёт больше возможностей для индивидуальной настройки, но требует больше навыков. Подробнее режимы Яндекс Директа рассматриваем здесь.

Рассказываем, как настроить цель в Яндекс Директе на примере модели «Конверсии и трафик» в Мастере кампаний.

1. Создайте нужные цели в Яндекс Метрике, как мы рассказали выше.

2. Начните создавать кампанию. «Добавить», выберите «Конверсии и трафик».

3. В разделе «Цель рекламы» выберите нужные опции. Доступно два варианта. «Максимум переходов» позволит получить много кликов по объявлению, большие охваты, что полезно для узнаваемости бренда. «Максимум целевых действий» настраивает алгоритмы так, чтобы они показывали рекламу тем, кто с большей вероятностью совершит целевое действие. Переходов на сайт при этом может получиться меньше, а расходов — больше. Соответственно, если вы хотите платить не за клики, а за целевые действия в Яндекс Директ, выбирайте второй вариант

4. Определите модель оплаты целевых действий. Как видите, есть три варианта. Яндекс Директ рекомендует «Среднюю за неделю» как наиболее сбалансированную. Алгоритмы могут приводить «дорогих» и «дешёвых» посетителей в зависимости от конкуренции и множества других факторов, но среднее значение удержится на указанном уровне. «Без ограничений» может привести к лишним тратам, а «Фиксированная», если она низкая, вероятно, не даст получить показы.

5. Выберите целевые действия и укажите цены. Нет единого алгоритма, как рассчитать ценность конверсии. Можно исходить из того, сколько бизнес зарабатывает на каждом совершённом действии. Но это не всегда применимо: например, компания не получает деньги, когда пользователь скачивает каталог. В таком случае определить ценность конверсии поможет финальная цель. Предположим, с одной продажи бизнес зарабатывает 10 000 ₽, а заказ делают 10% пользователей, скачавших каталог. Тогда ценность конверсии по цели «Скачал каталог» составит 10 000 / 10, то есть 1000 ₽. Также скорректировать ценность конверсии помогут подсказки Яндекс Директа: если сумма мала, появится соответствующее уведомление, где указано, сколько за аналогичную цель платят конкуренты.

6. Установите недельный бюджет. Здесь также будут рекомендации и прогнозы, сколько просмотров и кликов вы получите при заданных условиях.

Целевые действия в Режиме эксперта Яндекс Директа задаются примерно так же, как в Мастере кампаний, но настройки более гибкие.

1. Выберите стратегию: максимум кликов или максимум конверсий. Принцип тот же: если нужны в первую очередь переходы, знакомство с компанией, а не мгновенные заказы, нужно выбирать первый вариант, в ином случае второй.

2. Укажите модель оплаты — за клики или за конверсии.

3. Укажите бюджет. Можно выбрать сумму на неделю или на определённый период, а также указать, нужно ли продолжать показы, если срок прошёл, а деньги остались.

4. Выберите ограничение расхода. Можно указать предельную цену конверсии, которую вы готовы заплатить, или ограничить долю рекламных расходов.

5. Укажите цели и цены. Как приблизительно определить ценность конверсии, мы рассказали выше. Добавьте цели, на которые должны ориентироваться алгоритмы при привлечении пользователей, и укажите, сколько готовы платить за каждую.

6. Добавьте модель атрибуции. Часто пользователь попадает на сайт несколько раз и разными способами — например, сначала кликает по рекламе, на следующий день переходит из поиска, позже — возвращается к закладке в браузере. На каком-то этапе достигается цель. Указывая модель атрибуции, вы показываете, какому из переходов приписывается ценность конверсии. Например, если выбрать «Первый переход», то деньги спишутся только за пользователей, достигших целей и при этом впервые зашедших на сайт именно через рекламу в Яндекс Директе. Подробнее суть моделей атрибуции рассматриваем в отдельной статье.

Таким образом вы установили цели в Яндекс Директе. На следующих этапах нужно будет выбрать аудиторию, настроить ключевые запросы, по которым будет показываться реклама, загрузить тексты и изображения. Все эти этапы мы подробно рассматриваем здесь.

Как видите, технически в настройке целей для Яндекс Директа нет ничего сложного. Но чтобы не потратить лишний бюджет, нужно много аналитики и времени: алгоритмы должны обучиться. Часто стратегию приходится менять, причём очень аккуратно, резкие обновления могут привести к непредсказуемым результатам. Для начала проверьте свою кампанию с помощью аудита Точка Рекламы. Вы найдёте, что можно улучшить, и сможете привлекать больше клиентов с меньшими расходами.