Ретаргетинг

Ретаргетинг фокусируется на «тёплой» аудитории — людях, которые уже знакомы с брендом. Можно ориентироваться на действия на сайте или даже предоставить системе список электронных адресов — так вы направите предложение не абстрактной группе с общими характеристиками, а определённым известным вам людям.

Ретаргет часто настраивают на следующие группы пользователей:

• регулярно заходящие, но не заказывающие —  возможно, эти люди ждут подходящего времени. Например, пользователь может мониторить предложения турагентства, планируя заказать путешествие ближе к отпуску;
• бросившие «Корзины» — ретаргетинг напомнит таким пользователям об их находках, и возможно, поможет принять решение, если они увидят скидку;
• уже что-то купившие — таким пользователям можно предложить дополнительные товары или новинки.

В этом и заключается различие ретаргетинга и таргетинга. Таргетинг — широкое понятие, «нацеливание» на аудиторию с самыми разными нужными характеристиками. Это может быть пол, возраст, интересы, местоположение, вводимые поисковые запросы. А ретаргетинг — это частный случай, ключевой характеристикой становится именно «повторность» вашей встречи.

Из этого легко понять, чем полезны разные типы ретаргетинга:

• повышение конверсии. Во многих нишах такие «постоянные гости» чаще становятся клиентами, чем новые посетители;

• рост узнаваемости бренда. Постоянно «мелькающий» бренд с интересными предложениями запоминается пользователю. Есть шанс, что он начнёт искать именно эту компанию, когда потребуется соответствующий продукт или услуга;

• улучшение коммуникации. Говоря простыми словами, ретаргетинг помогает догнать ушедшего и предложить что-то новое. Например, с такой рекламой легко сообщить о скидке и вернуть пользователя, разочарованного высокой ценой;

• снижение стоимости привлечения клиента. Часто работа с заинтересованной аудиторией дешевле, чем с «холодной». Считается, что на таргетинг обычно приходится 80−90% бюджета, а на ретаргетинг — 10−20%;

• дополнительные продажи. Настроив ретаргетинг на выбранный список клиентов из CRM системы, можно предлагать новые товары действующим покупателям. Например пользователям, недавно купившим смартфоны — наушники, пауэрбанки, защитные стекла.

Снаружи ретаргетинг выглядит так.  Клиент зашёл в интернет-магазин, посмотрел рюкзаки, но не купил. Через день он начинает видеть баннеры с этими рюкзаками в соцсетях и на новостных сайтах. Это может мотивировать его вернуться и завершить покупку.

Теперь рассмотрим, что такое ретаргетинг с технической точки зрения:

1. Пользователь заходит на ваш сайт. Система (например, Яндекс.Метрика) запоминает его действия с помощью cookies или пикселя. Также можно добавить список конкретных людей с адресами электронных почт и телефонами;

2. Формируется аудитория. Маркетолог настраивает кампанию: указывает, кого нужно догонять и что показывать. Контент может быть индивидуальным для каждого пользователя — эту тему рассмотрим далее;

3. Запускается реклама. Пользователь видит ваши объявления в соцсетях, на других сайтах или в поисковике.

Догоняющая реклама — это многогранный инструмент. Рассмотрим, какой она может быть по содержанию и месту размещения.

Типы ретаргетинга по содержанию:

• статический. При таком ретаргетинге все выбранные пользователи увидят одну и ту же догоняющую рекламу. Так можно рассказать посетителям о новой услуге  или сезонных скидках на большую часть ассортимента — эти темы довольно универсальны;

• динамический. Маркетолог настраивает ретаргетинг под историю каждого пользователя. Например, если посетитель смотрел определённые кроссовки, ему покажут не случайный товар, а именно их, или нечто похожее, но персонально выбранное рекламодателем. Простыми словами, при таком ретаргетинге продавец как будто говорит: «Вы интересовали этой моделью и не купили. Вот такая же, но в другом цвете, а ещё есть похожая, но подешевле».

Подробнее эту темы рассматриваем в статье «Простой и динамический ретаргетинг в Яндекс Директе: в чём преимущества и как настроить?».

Типы ретаргетинга по месту размещения:

• поисковый. Ретаргетинговую рекламу в поиске Яндекса видят только те, кто уже был на сайте. Должны выполняться оба условия: пользователь вводит запрос + ранее посещал ваши страницы. Это перспективный вариант: раз человек снова ввёл поисковый запрос, значит, потребность актуальна;

• в Рекламной сети Яндекса. Баннеры на сайтах-партнёрах в рекламной сети Яндекса видят не только те, кто вводил соответствующую фразу, но и более широкая аудитория — люди с подходящими интересами;

• в социальных сетях. В данном случае ретаргетинг работает во Вконтакте и на сайтах-партнёрах социальной сети. Можно включить в аудитории конкретные списки пользователей, а также людей, совершавших заданные действия на сайте или приложениях.

Если вы, как рекламодатель,  хотите показывать объявления людям, которые уже посещали магазин, нужно убедиться, что этот метод действительно подходит.

Важнейшее ограничение: ретаргетинг не работает, если товар или услуга нужны человеку один раз и срочно. Например, мастер по вскрытию замков нужен экстренно и однократно.  Клиент решит проблему за несколько часов, и показывать ему ту же рекламу — пустая трата денег.

А вот ниши, где разные типы ретаргетинга будут эффективны:

• интернет-магазины. Люди часто покупают продукты, которые заканчиваются, например, косметику и корм для питомцев, или товары-дополнения к уже заказанным: чехлы для телефонов, запчасти для велосипедов);

• онлайн-курсы. Как правило, люди принимают решение об обучении не в одночасье, а долго идут к этому. Поэтому онлайн-школа может напоминать о себе;

• ниши с долгим циклом сделки. Если пользователь долго принимает решение и сравнивает предложения разных компаний, повторные показы объявлений могут быть эффективны.

Важно не делать кампании слишком навязчивыми и давать пользователю «отдохнуть». Например, не стоит утомлять человека догоняющей рекламой через несколько часов после первого посещения сайта. А чтобы извлечь  максимум пользы, стоит сочетать его с другими методами — например, SEO, email-рассылками.

И конечно, чтобы ретаргетинг сработал, сайт или группа должны быть удобными и понятными. Оценить эти и другие показатели поможет аудит Точка Рекламы.