Контекстная реклама

Для начала рассмотрим, по какому принципу показывается контекстная реклама. Рекламодатели составляют объявления и выбирают, какой аудитории хотят их направить. Но, конечно, вывести на экран все объявления сразу невозможно.

Поэтому, когда пользователь вводит поисковый запрос или переходит на сайт, где размещены рекламные блоки, алгоритмы проводят мгновенный аукцион. Его  принцип сложнее, чем банальное  «кто больше заплатит, тот и победил».

Вот от чего зависит размещение и стоимость контекстной рекламы:

• ставка рекламодателя — создавая объявления, каждый указывает, сколько готов заплатить за 1000 показов, клик или целевое действие;
• прогноз CTR — процент пользователей, которые кликнут по объявлению;
• коэффициент качества — оценка релевантности объявления (соответствие запросу, удобство сайта).

Проще говоря, при равных ставках победит более интересное и качественное объявление. А если все предложения настроены одинаково хорошо, в аукционе выиграет более щедрый рекламодатель. Поэтому важно правильно определить, на какую аудиторию нацелить контекстную рекламу, и составить качественные объявления.

Контекстная реклама в интернете может выглядеть по-разному: всё зависит от места размещения и цели, для которой создано объявление. Рассмотрим подробно виды контекстной рекламы.

Поисковая контекстная реклама показывается в результатах выдачи Яндекса в начале и конце страницы. Кампания работает только по введённым ключевым словам: рекламодатель (или сама система) выбирает, по каким именно запросам демонстрировать объявление. Объявления, связанные с долгосрочными интересами или давними запросами, сюда не попадают.

В поисковую контекстную рекламу входят два типа объявлений:

• текстовые — выглядят почти как обычные сайты в поисковой выдаче, поэтому не кажутся навязчивыми. Могут дополняться контактами, быстрыми ссылками на разделы сайта, оценками покупателей и т. д.;

• товарные — автоматически генерируемые карточки товаров с фото, ценой и краткими характеристиками. Особенно эффективны для интернет-магазинов.

Эта реклама выглядит как баннер с картинкой/видео и подписью. Она показывается не по запросу, а на основе интересов пользователя и тематики сайта. При запуске через Яндекс Директ такое объявление показывается на сайтах-партнёрах и в сервисах Яндекса. В Рекламную сеть Яндекса входят более 50 000 сайтов, в том числе Яндекс Погода, Кинопоиск, Авито, Дзен.

Эта реклама нацелена только на тех, кто уже был на сайте. Так возвращают давно не заглядывавших клиентов, тех, кто забыл товары в «Корзине» или посмотрел каталог, но ничего не купил. При настройке динамического ретаргетинга контент будет персонализированным: пользователь увидит именно те товары, которыми интересовался. Объявления показываются в поиске и РСЯ. Считается, что эффективность выше, чем у обычной рекламы — пользователь уже знаком с брендом.

Контекстная реклама — эффективный, но не самый простой инструмент. Он подходит не для всех видов бизнеса. Рассмотрим основные преимущества и недостатки контекстной рекламы.

Главное достоинство контекстной рекламы — точность попадания в целевую аудиторию. В отличие от медийной рекламы, которая работает на узнаваемость, контекстная направлена на пользователей, уже заинтересованных в товаре или услуге.

Вот другие важные преимущества.

• Мгновенный результат. Первые посетители приходят на сайт уже через несколько часов после запуска кампании. Это позволяет быстро оценить, насколько удачны настройки. С другой стороны, если выбрана автоматическая стратегия, не стоит делать поспешные выводы: алгоритмам нужно время, чтобы обучиться. Также, благодаря скорости, контекстная реклама может быть удобным инструментом для тестирования спроса.

• Гибкость бюджета. Минимальный порог входа составляет всего 300 ₽ в день. Можно ограничить бюджет на сутки или на весь срок: так можно с небольшими затратами оценить выбранную стратегию и не потратить больше, чем ожидалось.

• Прозрачная оплата. В зависимости от выбранных настроек можно платить только за реальные переходы или достижение выбранных целей.

Благодаря этим плюсам контекстная реклама подойдёт в следующих случаях.

• Сформированный спрос. Если продукт простой и пользователи часто ищут его по понятным запросам, например, «купить iPhone 15», «ремонт холодильников в Москве», контекстная реклама быстро приведёт клиентов.

• Чёткое УТП. Выше мы описали, как выглядит контекстная реклама. Как видите, инструмент хорошо подойдёт, если есть очевидные конкурентные преимущества.

• Нужно тестирование. Контекстная реклама позволяет быстро проверить, как аудитория реагирует на разные офферы.

Несмотря на эффективность, у контекстной рекламы есть свои нюансы:

• высокая цена в некоторых сегментах. В высококонкурентных нишах (медицина, недвижимость) стоимость клика может достигать сотен рублей;

• относительная сложность. В сложных и/или высококонкурентных нишах требуется постоянный мониторинг и корректировка кампаний для поддержания эффективности;

• риски для бюджета. При отсутствии опыта и неправильных настройках большой бюджет могут «скликать» неподходящие пользователи. Это часто происходит, когда рекламодатель забывает указать минус-слова — фразы, по которым объявление не должно показываться.

Из-за этих особенностей контекстная реклама может не сработать в следующих случаях:

• нет спроса или низкая осведомлённость. Если ваш продукт новый или узкоспециализированный, например инновационный гаджет, пользователи просто не пойдут за ним в поиск. В этом случае лучше начать с медийной рекламы или таргета в соцсетях;

• решение принимают долго. Для дорогих B2B-услуг (например, корпоративное ПО) или товаров класса luxury контекстная реклама может давать мало быстрых конверсий — клиентам нужно время на раздумья. В таком случае стоит использовать ретаргетинг;

• ограничения по тематике. Некоторые ниши (алкоголь, лекарства, финансовые услуги) требуют специальных сертификатов или вовсе запрещены в Директе;

• высокая конкуренция. В «горячих» нишах (кредиты, пластиковые окна) стоимость клика может быть неподъёмной для малого бизнеса.

Другие сложные случаи изучаем в отдельной статье — «Антикейсы в контекстной рекламе: как делать не надо и почему».

Подробный гайд даём в отдельной статье — «Самостоятельная настройка Яндекс Директа: пошаговая инструкция». А здесь кратко рассмотрим основные этапы.

1. Определение целей. Чётко сформулируйте, что вы хотите получить от рекламы — вырастить продажи здесь и сейчас, привлечь трафик на сайт, повысить узнаваемость бренда, получить отложенные конверсии? От этого зависит выбор стратегии.

2. Анализ аудитории. Изучите портрет вашего клиента: возраст, пол, географию, интересы и типичные запросы.

3. Подбор ключевых слов. Используйте Wordstat Яндекса для составления семантического ядра. Разделяйте фразы на группы по тематикам. Большинство рекламодателей ориентируются на фразы, выражающие готовность к покупке — со словами «купить», «заказать», «недорого» и т. д. Но некоторые пробуют продвигаться и по информационным запросам, например предлагать стильные мужские аксессуары по фразе подарок для парня". Также необходимо добавить минус-слова — фразы, связанные с вашей нишей, но не подходящие вам по смыслу. Например, если у вас дорогие товары, такими словами будут «б/у», «недорого».

3. Подбор ключевых слов. Используйте Wordstat Яндекса для составления семантического ядра. Разделяйте фразы на группы по тематикам. Большинство рекламодателей ориентируются на фразы, выражающие готовность к покупке — со словами «купить», «заказать», «недорого» и т. д. Но некоторые пробуют продвигаться и по информационным запросам, например предлагать стильные мужские аксессуары по фразе подарок для парня". Также необходимо добавить минус-слова — фразы, связанные с вашей нишей, но не подходящие вам по смыслу. Например, если у вас дорогие товары, такими словами будут «б/у», «недорого».

4. Создание объявлений. Напишите несколько вариантов заголовков и описаний. Обычно в заголовке контекстной рекламы размещают УТП, в описании подробнее раскрывают условия. Также можно добавить быстрые ссылки на интересные пользователям страницы — например, «Забронировать», «Прайс-лист».

5. Настройка таргетинга. Ориентируясь на анализ аудитории, укажите характеристики пользователей, которым хотите показывать рекламу.

6. Запуск и оптимизация. Начинайте с минимального тестового бюджета на день. Анализируйте CTR, стоимость клика и конверсии, постепенно отключая неэффективные объявления.

Контекстная реклама раскроет весь потенциал только при одном условии — когда пользователь попадает на удобный, быстрый и информативный сайт. Если страницы грузятся медленно, оформление не внушает доверия, а нужной информации нет — даже самые точные объявления не дадут результата. Профессиональный аудит от Точка Рекламы выявит слабые места и поможет избежать лишних трат.