B2B

Если объяснять, что такое B2B-продажи, простыми словами, можно выделить ключевой принцип: товар или услуга здесь  не конечная цель, а ресурс для бизнеса.

Вот ещё несколько отличий от B2C.

• Цикл продаж длиннее. Решение о покупке принимает не один человек, а несколько — менеджер, директор, финансовый отдел. Согласования могут занимать недели и даже месяцы.

• Рациональный подход. Ключевые аргументы  здесь — не эмоции, а выгоды: окупаемость инвестиций, экономия времени, повышение эффективности. Например, выбирая сервис для автоматизации email-рассылок, B2B-клиент оценит интеграцию с CRM, потенциал роста базы, экономию времени маркетолога и итоговую выгоду для компании.

• Высокий средний чек. Бизнес готов платить дорого за решения, которые принесут значительный эффект.

• Долгосрочные отношения. В B2B ценят надёжных партнёров. Одна удачная сделка может перерасти в многолетнее сотрудничество.

Многие компании успешно работают в нескольких секторах одновременно. Простой пример B2B+B2C — интернет-провайдер: он может предлагать частным лицам «безлимитный интернет для игр», а бизнесу — «стабильный канал для видеоконференций».

Вот как выглядят основные этапы классической модели продаж в B2B.

Нужно понять «боль» клиента и выявить ЛПР (Лицо, Принимающее Решение) — того, кто подпишет договор. Как уже сказано, часто на результат влияет несколько людей и нужно учитывать мотивации каждого. Например, маркетолог может хотеть попробовать новый сервис, чтобы облегчить рутину, директор — ценить привычные недорогие решения, а служба безопасности — переживать за сохранность конфиденциальных данных клиентов.

Можно провести интервью с представителями целевых компаний или, как минимум, предположить, что бы они ответили на следующие вопросы:

• С какими главными трудностями вы сталкиваетесь?
• Как решаете эту задачу сейчас и сколько это стоит?
• Какой результат ожидаете от нового решения?

Предложение должно говорить на языке цифр и выгод: например, не «Наш станок имеет мощность 5 кВт», а «Наш станок повысит производительность вашего цеха на 15%».

В высококонкурентных B2B-нишах с дорогими решениями (например, корпоративное ПО) применяются методы SPIN-продаж и консультативных продаж. Здесь менеджер выступает в роли аналитика и советника, который помогает клиенту осознать скрытые проблемы и предлагает комплексное решение.

Вот как это работает.

• S (Situation) — Ситуационные вопросы. Помогают понять контекст. «Расскажите, как сейчас организован процесс поставок?».

• P (Problem) — Проблемные вопросы. Выявляют конкретные трудности. «С какими сложностями вы сталкиваетесь при согласовании закупок?».

• I (Implication) — Извлекающие вопросы. Показывают последствия проблемы. «К чему приводят эти задержки? Как это влияет на сроки проектов и затраты?».

• N (Need-payoff) — Направляющие вопросы. Помогают клиенту самому сформулировать выгоду от решения. «Если бы процесс можно было ускорить, как это помогло бы вашей команде?».

Часто возражения в B2B — не отказ, а запрос на дополнительную информацию. Ваша задача — понять скрытую причину.

Вот разбор частых возражений.

• «Дорого» = «Я не вижу, как это окупится». Пример ответа: «Давайте посчитаем. Ваш специалист тратит на эту задачу 20 часов в месяц. Его час стоит N рублей. Наше решение стоит X. Оно окупится за Y месяцев, а дальше начнёт экономить вам Z рублей ежемесячно».

• «У нас нет на это времени» = «Я думаю, это сложно внедрить». Пример ответа: «Мы берём все процессы внедрения на себя. Вам потребуется только 1 час для вводного инструктажа. Вот пошаговый план».

• «Нам и так хорошо» = «Я не вижу выгоды от этих изменений». Пример ответа: «Компания [Конкурент], внедрив это решение, сократила операционные расходы на 25%. Как вы думаете, сколько вы теряете, откладывая это решение?».

Подписание договора — это финиш для отдела продаж, но старт для отдела клиентского сервиса. Дальнейшие отношения определят, купит ли клиент у вас снова и порекомендует ли вас другим.

Вот что включает постпродажная поддержка.

• Персональный онбординг — помощь в запуске и настройке продукта.
• Регулярные проверки — назначенный менеджер связывается, чтобы узнать, всё ли хорошо и нет ли вопросов.
• Проактивные советы — сообщения о новых функциях, которые могут быть полезны именно этому клиенту.
• Программа лояльности — специальные условия для постоянных партнёров.

В B2B эффективны каналы, где можно донести сложную информацию и установить личный контакт.

• Контент-маркетинг. Контент формирует доверие потенциальных клиентов. Вместо общих фраз предлагайте реальные решения: кейсы с цифрами («Подняли конверсию на 27% для завода»), отраслевые исследования с уникальной статистикой, практические вебинары с пошаговыми инструкциями. Создавайте полезные инструменты — калькуляторы ROI, шаблоны документов.

• Профессиональные сообщества. Активное участие в профильных сообществах помогает занять экспертную позицию. Публикуйте аналитические посты, комментируйте обсуждения. Участвуйте в отраслевых Telegram-каналах и форумах, решайте реальные проблемы участников. Вступайте в профессиональные ассоциации, выступайте на мероприятиях. Задача-максимум — чтобы участники сообщества сами начали рекомендовать вас как специалиста.

• Экспертный статус. Личный бренд основателей и топ-менеджеров работает на доверие ко всей компании. Участвуйте в конференциях как спикеры с практическими докладами. Давайте комментарии в деловых изданиях — Forbes, РБК, VC — например, через сервис Pressfeed.

• Email-маркетинг. В B2B email помогает поддерживать долгосрочные отношения. Создавайте персонализированные предложения на основе анализа деятельности компании-клиента. Настройте цепочки писем после конкретных действий — скачивания материалов, посещения вебинаров. Отправляйте релевантный контент для каждой стадии воронки. Показывайте кейсы для конкретной ниши. Например, после вебинара отправляйте серию писем с дополнительными материалами и приглашением на консультацию — это повышает конверсию в заявку.

И конечно, важно не забывать о сайте и профиле сообщества в соцсетях: от них во многом зависит впечатление потенциальных клиентов. Наш аудит покажет, на что обращают внимание пользователи, что может их отпугнуть. Вы получите оценки по важным критериям и чёткие рекомендации, что можно улучшить.