Как продвигать новый продукт: шесть решений для неизвестного бренда

Запуская рекламу нового продукта, важно показать не «что это такое», а какую задачу пользователя он решает. Здесь помогает метод Jobs-to-be-Done: подход к товару как к «работнику», которого нанимают для конкретного результата. Важен именно эффект для человека, а не характеристики.

Рассмотрим на примере продвижения привычной продукции. Так, интернет-магазин велосипедов может выделить сегменты клиентов по задачам: родители, которые учат детей кататься; любители регулярных велопрогулок; городские жители без машины. Реклама и информационный контент должны показывать конкретные решения для каждой группы: «Велосипед для ребёнка 5 лет: как выбрать без ошибок» или «Городской велосипед для ежедневных поездок на работу». Снизить барьеры помогут видеообзоры и онлайн-подборщик, а сборка, консультации и поддержка закроют реальные потребности.

Чтобы решить, как правильно рекламировать товар в интернете в конкретном случае, важно оценить спрос. Если продукт понятен, его ищут, помогут контекстные объявления на поиске. Если товар принципиально новый и спрос не сформирован, можно запустить таргетированную рекламу во ВКонтакте и баннеры в Рекламной сети Яндекса на потенциально подходящую аудиторию.

В этом случае продвинуть продукт поможет зацепка — то, ради чего человек остановится и кликнет. Часто срабатывают конкретный, даже приземлённый сценарий из жизни аудитории: не «сервис для бизнеса», а «Поможем проверить документы ИП, чтобы избежать штрафов». Не «CRM для продаж», а «Разберём, на каком моменте клиент решил отказаться от покупки — строим воронку продаж». Хорошо работают «крючки» не с преимуществами продукта, а с последствиями бездействия или типичными ошибками самого клиента.

С точки зрения маркетинга, продвижение продукта посредством таргетированной рекламы хорошо тем, что позволяет проверять гипотезы без больших бюджетов. Можно проверить несколько гипотез и сразу замерить результаты. Например, есть смысл запустить несколько простых объявлений с разными крючками: один — про боль, другой — про экономию времени, третий — про риск. Важны не только клики, но и поведение дальше: подписываются ли на группу, долго ли изучают сайт, оставляют ли заявки. Для нового продукта это безопасный способ понять, что цепляет аудиторию больше.

Для продвижения нового товара полезный контент — органичный способ знакомства с аудиторией. Такие статьи и видео показывают, зачем вообще существует продукт, кому он подходит и какие задачи решает.

Информационный контент для продвижения продукции часто работает дольше любой рекламной кампании. Материалы, заточенные под конкретные запросы пользователей, постепенно начинают приводить аудиторию через органический поиск без дополнительных вложений.

Пользователь, например, интересуется: «Как выбрать ананас?» и находит статью от ВкусВилла, где сразу есть подборка предложений и «Корзина». «Зачем далеко ходить?» — думает он и заказывает фрукт здесь же.

С точки зрения маркетинга, продвижение продукта не всегда нацелено на немедленную продажу. Иногда важнее получить контакт потенциального клиента. В этом помогают небольшие полезные материалы — краткая инструкция, чек-лист или подборка советов.
Например, при запуске нового сервиса для онлайн-образования пригодится чек-лист «Как подготовить курс к запуску» или мини-гайд «Какие метрики важно отслеживать в первые месяцы». Пользователь получает практическую пользу и запоминает, кто помог ему разобраться, а компании достаётся его контакт.

Здесь можно не только давать практические советы, но и рассказывать о продукте: с какими вызовами столкнулись при создании, что тестировали, что в итоге получилось и почему. Такой контент помогает пользователю быстрее разобраться в теме и понять, чем новинка отличается от привычных решений. Например, косметический бренд GLOW ME начал с простых публикаций: показывал этапы разработки средств, объяснял составы, делился советами по использованию. Благодаря этому постепенно бренд приобрёл свой круг преданных читателей и покупателей.

Рекламировать товар в интернете косвенно помогают экспертные комментарии в медиа. Для этого существуют сервисы, такие как Pressfeed и другие: журналисты публикуют запросы на мнения предпринимателей и специалистов по конкретным темам. 

Например, владелец компании может отвечать на запросы по темам бизнеса и продвижения, органично упоминая бренд в контексте своего личного опыта. Это помогает растить узнаваемость и доверие: многим проще заказать продукт, о котором «кажется где-то слышали», чем абсолютно незнакомый.

Когда о продукте ещё никто не знает, важно не громко заявлять о себе, а встраиваться в уже привычный для аудитории контекст. Блогеры, которые пишут «от себя», на узкие темы для небольшого лояльного сообщества, часто оказываются эффективнее тех, кто универсален, имеет миллионы подписок, но ведёт канал отстранённо. Важно, чтобы продукт вписывался в жизнь автора, чтобы он реально мог пользоваться им, шутить о нём и рассказывать об опыте использования по-своему.

Например, Артём — блогер с юмористическим контентом про школу и учёбу — как-то рассказал о выгодной покупке техники. Получилось это в том же тоне, в котором он обычно общается с подписчиками, поэтому воспринялось естественно. Рекламу выдала только подписка «Реклама. Рекламодатель…».

Ещё пример — целый перформанс от SOFA SOLO. В своих маленьких клипах она так обыгрывает взаимодействие с продуктом, что её зрители даже пишут, что получилась крутая реклама, говорят, что сталкивались с такими же ситуациями, какие она описала в ролике.

Чтобы понять, как разрекламировать свой товар, нужно найти места, где уже обсуждают проблемы, решаемые посредством продукта. А затем — подключиться к существующему разговору.

Профильные чаты и каналы в Telegram, обсуждения в группах во ВКонтакте, профессиональные сообщества, бизнес-клубы, закрытые форумы, комментарии под постами в соцсетях — всё это потенциальные места, где можно выловить своего покупателя. Сюда люди приходят за опытом, советами и живыми примерами. Поэтому, если продукт решает реальную и похожую проблему, рано или поздно она там всплывает.

В таких местах не нужно «продавать»: гораздо эффективнее отвечать на вопросы, делиться своим опытом, подсказывать решения от лица покупателя. Пусть продукт появится в разговоре между делом как один из вариантов, который сработал в конкретной ситуации. Если правила не запрещают, можно приложить ссылку.

Познакомившись с аудиторией ближе, можно инициировать обсуждение самостоятельно, затронуть общую тему и поделиться опытом использования своего же продукта.

Массовая реклама нового продукта не всегда эффективна: иногда гораздо лучше работает ощущение «туда не всех пускают». Ограниченность снижает скепсис и повышает интерес: если доступ не свободный, значит, внутри есть что-то ценное.

Ограниченное количество мест, ранний доступ, запуск «по списку» или участие по приглашению — простые приёмы, которые хорошо работают на старте. Человек не просто пробует новый продукт, а получает возможность быть среди первых. Это меняет отношение: вместо ожидания идеального сервиса появляется любопытство и готовность вовлекаться.

Формат закрытого тестирования помогает одновременно решить две задачи: собрать честную обратную связь и не завышать ожидания рынка. Компания прямо говорит: продукт на старте, мы тестируем, нам важно ваше мнение. В таком контексте люди критикуют мягче, а делятся впечатлениями и предлагают улучшения чаще: ведь их пригласили на что-то эксклюзивное, доверили им заведомо экспериментальный товар.

Снова приведём в пример косметический бренд GLOW ME. Основательница регулярно собирает фокус-группы онлайн и выездные в Москве: приглашает визажистов и клиентов, показывает новые продукты, обсуждает текстуры, упаковку и ощущения. В программе живой разговор, чай, печенье и честная обратная связь. Попасть на такие встречи хотят многие, потому что это не просто тест продукта, а участие в его создании.

Никто не ждёт нового продукта на рынке с распростёртыми объятиями, но если показать реальную пользу и облегчить жизнь клиента, он постепенно обретёт первых пользователей и преданных сторонников.

Да, это реально. Основные инструменты — контент-маркетинг, участие в сообществах, работа с личным брендом. Даже без рекламы можно постепенно накапливать доверие и внимание аудитории.

На старте решающую роль играет репутация. Реклама без доверия работает хуже — люди редко реагируют на бренды, о которых ничего не знают, у которых нет хотя бы нескольких отзывов.

Нет, это необязательный шаг, но упоминания в деловых медиа и профессиональных изданиях сильно повышают доверие и формируют имидж, особенно если ваш товар или услуга созданы для B2B-сегмента.

Выбирайте канал, где проще всего показать ценность продукта вашей аудитории. Это может быть блог, соцсети, рассылка или нишевое сообщество.

Зависит от ниши и масштаба проекта, но системная работа почти всегда даёт первые сигналы спустя 2−6 месяцев. Если спустя такое время на ваших сервисах не появятся отклики, подписки, первые продажи, то что-то идёт не так и нужно менять стратегию продвижения.

Не концентрируйтесь только на одном канале. Комбинируйте информационный контент, рекламу, сообщества и PR, постоянно собирайте обратную связь. На старте особенно ценно умение менять подход в зависимости от реакции аудитории.

И обязательно проверьте свой сайт, страницу в ВК или карточки на маркетплейсах, если ваш продукт купить можно именно там. В этом поможет аудит Рекламных решений от Точка Банка. Мы разберём, что может быть непонятно там пользователю, как сделать ваши платформы ещё лучше и удобнее.