Продвижение ресторана, кафе, кофейни, столовой, доставки еды

Весной 2022 года выручка ресторанов среднего ценового сегмента сократилась в среднем на 15% — поставщики подняли цены, а потребители стали аккуратнее тратить деньги. В такой ситуации компаниям приходится активнее продвигаться и лучше привлекать клиентов — в нише ресторанного бизнеса огромная конкуренция. И чтобы ее выиграть, к продвижению кафе, кофейни, доставки еды, столовой или ресторана нужно подходить системно.
Вместе с основателем агентства Oura Данилой Коростелёвым разбираемся, как продвигать кафе или ресторан, и чем маркетинг в этой сфере отличается от других ниш.

Поведение клиентов: что важно учесть, если вы решили продвигать ресторан, кафе, кофейню

Люди ищут кафе или ресторан по набору характеристик, но решение принимают по тому, насколько заведение подходит под повод посещения. Это значит, что даже два ресторана с одинаковой кухней и одинаковым расположением, могут не конкурировать друг с другом.

Как люди выбирают кафе и рестораны

Исследование Центра Анкетолог показывает, что 74% россиян хотя бы раз посещали заведения вроде кафе, ресторанов, кофеен или кондитерских. Больше всего такой общепит пользуется спросом в городах, где средняя зарплата превышает 50 000 рублей.
Исследование популярности заведений
Вот так распределились предпочтения аудитории по типу заведения
На какие критерии люди обращают внимание при выборе заведения:
  • Цены
  • Качество обслуживания.
  • Интерьер.
  • Удобное расположение.
  • Интересная программа лояльности.
  • Красивый вид из окна.
  • Приятная фоновая музыка.
Критерии выбора кафе
Живая музыка, наличие дополнительный опции вроде гардероба и детской комнаты — самые непопулярные категории среди критериев выбора
Нельзя сказать, что какая-то кухня пользуется большим спросом. Русские блюда самые популярные, но в целом предпочтения потребителей делятся поровну между разными национальными кухнями.
Рейтинг кухни ресторанов
Американская и китайская кухни — самые непопулярные среди потребителей в России
Далеко не всегда люди выбирают заведение по набору критериев, большую роль играет повод посещения. Например, некоторые люди впервые приходят в ресторан на день рождения, свадьбу или корпоратив.

Как клиенты принимают решение

Повод — это решающий фактор в выборе заведения. Потому что люди на самом деле покупают не еду, а решение конкретной проблемы. Если человеку нужно спокойно поработать и выпить пару чашек чая — он пойдет в тихое кафе. А если менеджер хочет выпить горячий кофе до работы, чтобы взбодриться, то ему нужно быстрое обслуживание. Подход Jobs To Be Done помогает понять, как люди принимают решения. Эта теория рассматривает продукты в разрезе потребностей клиента. Например, если человек покупает молочный коктейль до обеда, то, ему скорее всего, нужен не сам напиток, а чувство сытости на пару часов.
Отзыв посетителя о ресторане
В отзывах посетителей ресторанов видно, что они оценивают не только еду блюд, но и оформление залов, других посетителей и общее настроение
И поэтому один и тот же человек может посещать несколько заведений с одинаковой кухней, даже если они находятся рядом. Представьте, что в одном месте есть сразу два ресторана с похожей кухней — кавказской и грузинской. На первый взгляд они конкурируют, но это не так, потому что человек посещает их по разным поводам. Ресторан кавказской кухни — семейный, с ненавязчивой музыкой и спокойным интерьером. Туда приходят с детьми, мамой, бабушкой. А грузинский — современный, с громкой музыкой, неоном и кальянами. С бабушкой в такой ресторан не сходишь, заведение больше подходит для вечеринок с друзьями.

Эксперты рекомендуют искать конкурентов не по расположению или кухне, а именно по поводу посещения. Нужно понять, почему люди приходят к вам, зачем посещают другие заведения. Разобраться в этом помогает подход Jobs To Be Done.
Найдите клиентов в интернете с Точка Рекламой
Зарегистрируйтесь, чтобы запустить продвижение

Как местоположение кафе влияет на поведение клиентов

На стратегию продвижения кафе, ресторана или кофейни влияет физический трафик — то количество клиентов, которые реально бывают рядом с заведением. Если кафе находится в точке с хорошей проходимостью, то, скорее всего, посетителей там уже достаточно. В этом случае работать нужно с возвращаемостью клиентов. А если ресторан расположен, например, в новом районе, где небольшая проходимость и мало клиентов — нужно в первую очередь заниматься привлечением новых посетителей.
Отзыв о расположении ресторана
Для некоторых клиентов расположение в центре Москвы — это ключевое преимущество ресторана Dr. Живаго
Если небольшое кафе или кофейня находятся в торговом центре, например, на фудкорте, здесь тоже есть своя специфика. Посещаемость в таком случае большая, но клиенты приходят в заведение бонусом к каким-то своим делам. Люди идут за покупками и, проголодавшись, заходят на фудкорт. Искусственно нагнать физический трафик в таких кафе очень сложно, поэтому лучше сосредоточиться над увеличением среднего чека.

Что влияет на возвращаемость клиентов

В сфере общепита основную часть прибыли приносят не новые, а постоянные клиенты. По этой причине компания должна увеличивать LTV клиента — суммарную прибыль от всех взаимодействий. Например, если человек посетил ресторан на Новый год, несколько раз пришёл с друзьями, заказал доставку домой и в офис, то LTV — это прибыль от всех этих заказов.

В России посетители общепита не избалованы сервисом. Человек может вернуться, если обслуживание и еда были в целом «нормальные». Чтобы увеличить эту оценку и возвращаемость клиента достаточно предвосхищать ожидания. Например, предоставлять услуги сомелье, если посетители интересуются вином. Или добавлять какие-то приятные бонусы в доставку.
Негативный отзыв о ресторане
Если негативных отзывов у заведения много и все они остаются без ответа — это создаёт не очень благоприятный имидж в глазах других посетителей
Отработка негатива тоже влияет на то, вернётся ли клиент. Если так получилось, и вы допустили ошибку — лучше признать, исправиться и подарить скидку. Люди ценят такую заботу, и даже самый негативно настроенный клиент может стать постоянным. Встречаются клиенты, которые оставляют негативные отзывы, но продолжают ходить. Если вы понимаете, что обратная связь неконструктивная и её невозможно отработать — не реагируйте.
Найдите клиентов в интернете с Точка Рекламой
Зарегистрируйтесь, чтобы запустить продвижение

Чем продвижение общепита отличается от других сфер

Успех заведения зависит не только от качества блюд. Клиенты кофеен, ресторанов, кафе становятся постоянными, если им нравится само место. Люди ценят атмосферу и обстановку больше, чем качество еды и сервис.

Какие особенности нужно учитывать при продвижении общепита:
  • Прибыль заведения растёт благодаря увеличению среднего чека. Старайтесь сделать так, чтобы постоянные клиенты заказывали больше — это выгоднее, чем привлекать новых людей.

  • С новыми и постоянными клиентами нужно работать по-разному. Для новых клиентов создавайте поводы прийти ещё раз — например, им можно подарить купон на семейный ужин. Постоянные клиенты ценят хорошее обслуживание, программу лояльности.

  • Важно придумывать новые продукты и необычные оферы. Помните, что вы продаёте эмоции, а не еду. Ваши предложения должны вызывать у людей нужное настроение. Например, если вы занимаетесь доставкой итальянской пиццы, то к каждой коробке можно предлагать подборки с настоящей итальянской музыкой или фильмами на вечер.

  • Нужны яркие креативы, чтобы пробиться через инфошум. Конкуренция в нише общепита очень высокая: кроме вашего предложения клиент получает ещё 10 похожих. В таких условиях нужны креативы, за которые зацепится внимание людей.

  • Нужно придумывать поводы зайти к вам. В общепите недостаточно сказать, что у вас хороший ресторан, вы должны создать причину к вам прийти. Например, один из рыбных ресторанов Хабаровска запустил в социальных сетях рейтинг кафе с самой свежей рыбой. В итоге заведение оказалось в первых строчках — для людей это повод зайти и проверить.
Плейлист ресторана
Например, ребята из Oura создали для итальянского ресторана «Семпличе» боксы, в которых была листовка-гайд для создания идеального вечера. Например, там был QR-код на плейлист с романтичной итальянской музыкой

Каким должен быть сайт для кафе, ресторана, кофейни, доставки еды, чтобы люди покупали

Сайт нужен для двух целей: показать заведение и призвать забронировать столик, предложить блюда для доставки или навынос.

Какие есть общие правила:
  • Страницы должны быстро загружаться, главная — не более 3 секунд.
  • Разработайте адаптивы всех страниц, потому что пользователи заходят на сайты с разных устройств.
  • Сделайте простую навигацию и понятную строку поиска.
  • Оформите все страницы в едином стиле.
  • Сделайте карточки блюд аккуратными и читабельными.
Адаптив сайта ресторана для мобильных устройств
Например, один из ресторанов Москвы в мобильной версии показывает посетителям вот такое меню — его невозможно увеличить или приблизить

Привлекательный первый экран

Если у вас доставка, то на главном экране можно расположить самое привлекательное блюдо или уникальное предложение. Для сайта ресторана изображения еды недостаточно, нужно показать атмосферу. Можно поставить фотографии интерьеров или гостей. Главное, чтобы посетители узнали себя — первый экран представляет собой своеобразный фильтр. Например, если у вас кафе для семейных ужинов, то шумной компании обстановка на фото покажется слишком спокойной.
Главный экран сайта турецкого ресторана
Мелочи на главном экране тоже создают нужную атмосферу, например, турецкий ресторан выстраивает коммуникацию с помощью посуды
Не забудьте указать в шапке телефон, адрес, режим работы, чтобы посетитель мог с вами быстро связаться.

Подробное меню и фильтры

Меню с блюдами можно сделать в двух форматах: в виде страниц на сайте или в виде pdf-файла. Первый вариант привлекательнее для посетителей, потому что можно быстро посмотреть все блюда и ничего не скачивать.

Если ваше меню находится на сайте, нужно сделать понятные категории с простыми названиями, можно добавить иконки. Человек должен после быстрого сканирования понимать ассортимент. Если у вас есть спецпредложения или комбо, лучше вынести их в отдельную категорию. Каждая категория должна открываться на отдельной странице.
Меню ресторана
У доставки Panda Market много позиций, поэтому они разбили все блюда на категории, и внутри делали дополнительные подкатегории
Можно дополнительно добавить в меню фильтры, чтобы посетитель мог быстро найти нужные блюда. Например, позиции без мяса или очень острые блюда.

Карточки блюд

В карточках главный элемент — это фотографии. Изображения должны быть не стоковыми, потому что посетители быстро это распознают. Закажите съёмку у фуд-фотографа — это специалист, который делает аппетитные и в то же время не глянцевые снимки. На съёмку лучше выделять отдельный день, не нужно фотографировать блюда прямо в процессе подачи клиентам. Попробуйте использовать искусственный свет — так все блюда будут похожи.
Карточка Додо Пиццы
Например, доставка пиццы «Додо» показывает продукт на белом фоне, описывает состав и перечисляет ингредиенты, которые можно добавить к заказу
Описание у карточек лучше делать небольшое: незачем добавлять рассказы о том, как готовили блюда. Клиентов интересует состав, можно указать информацию о сочетаемости с другой едой или напитками ресторана. Если добавить иконки вроде «острое», «не содержит мяса», то посетители ещё быстрее разберутся в меню.
Найдите клиентов в интернете с Точка Рекламой
Зарегистрируйтесь, чтобы запустить продвижение

Галерея с фотографиями кафе

Посетители во время просмотра сайта решают, подходит ли им заведение. Например, если человек ищет место для романтического свидания, то его заинтересует зал с красивой мебелью, драпировками, свечами, хрустальными люстрами. Описания работают хуже фотографий, потому что именно изображения быстро доносят информацию.
Интерьер ресторана в Москве
Интерьер можно показать с помощью мероприятий, которые проходят в заведении
Фотографии интерьеров должны быть качественными, лучше сделать разные ракурсы. Если у вас несколько залов, например, в китайском и европейском стиле, то можно показать каждый. Цель такой демонстрации — сформировать у клиента ожидание и подтолкнуть к бронированию.

Бронь столика или заказ

Если человек может забронировать столик или сделать заказ прямо на сайте — это увеличивает конверсию. Клиенту не нужно искать номер телефона, звонить менеджеру, объяснять свой заказ. Такая опция снимает нагрузку с администраторов, потому что они не тратят время на разговоры с клиентами.
Сайт ресторана 5642
На сайте ресторана «Высота 5642» можно забронировать столик с помощью кнопки на главном экране
Лучше делать несколько способов брони, чтобы клиент сам выбирал канал коммуникации. Например, можно сделать бронирование через заявку прямо на сайте, сообщение в Whatsapp или социальные сети.

Контакты и карта

Если человек ищет ресторан для делового обеда, ему нужно заведение недалеко от работы, а если у него запланирован семейный ужин — недалеко от дома. Клиент хочет понять, где находится кафе и как добраться до заведения. Посетителей часто интересует режим работы — если кафе закрывается в 22:00, то кафе, скорее всего, не подойдёт для пятничной вечеринки.
Контакты на сайте ресторана
У кафе несколько филиалов в Москве, поэтому в контактах компания указала адрес и телефон для каждого

Адрес, режим работы и другую контактную информацию обычно размещают в футере сайта. Можно добавить отметку на Яндекс Картах — посетитель быстрее разберется, где находится ваше заведение.

Способы продвижения кафе, ресторана, кофейни в онлайн и офлайн

В сфере общепита хорошо работает связка офлайн- и онлайн-рекламы. Например, если вы разместили рекламу на билбордах недалеко от кафе и сделали посевы с этими же креативами в социальных сетях. Так получается охватить аудиторию максимально — и тех, кто физически бывает этом районе, и тех, кто смотрит соцсети.

Социальные сети

С помощью социальных сетей кафе показывает блюда и интерьеры, рассказывает о предложениях, общается с аудиторией. В постах можно показать преимущества заведения через визуал — например, публиковать фото блюд. Во ВКонтакте можно запустить таргетированную рекламу и привлечь новых клиентов. А постоянным посетителям предлагать скидки, новые продукты, рекламировать мероприятия.
Публикация ресторана ВКонтакте
Например, в соцсетях можно сделать анонс постного меню и тем самым привлечь аудиторию, которая соблюдает пост

Плюсы:
  • Хорошие охваты, можно найти новых клиентов.
  • Можно сформировать образ бренда через коммуникацию.
  • Обратная связь от клиентов — можно общаться с аудиторией.
Минусы:
  • На ведение аккаунта и таргетированную рекламу нужен бюджет.
  • Вести соцсети придётся системно — каждый месяц делать контент-план, подбирать фотографии, создавать контент.
  • В некоторых социальных сетях таргетированная реклама сейчас недоступна.

Посевы у блогеров

Публикации у блогеров — хороший способ пробить баннерную слепоту потенциальных клиентов. Человек лучше воспринимает информацию, если она идёт из канала, которому он доверяет. Поэтому обзор блюд или заведения вызовет меньше возражений, чем обычные рекламные объявления. Можно заказывать текстовые или видеообзоры — всё зависит от того, какой тип контента чаще потребляет ваша целевая аудитория.
Обзор ресторана в Дзене
Например, если ваши потенциальные клиенты читают Дзен, договоритесь с раскрученным блогером на текстовый обзор вашего заведения
Плюсы:
  • Нативная реклама без давления.
  • Работа с целевой аудиторией, которую уже собрал блогер.
  • Доверие людей, потому что они получают информацию из проверенного канала.
Минусы:
  • С новыми и малоизвестными заведениями блогеры, как правило, работают за деньги.
  • Если вы неправильно выбрали блогера, то есть риск работы с нецелевой аудиторией.

Контекстная реклама, ретаргетинг

Контекстная реклама — это объявления, которые человек видит после ввода поискового запроса. Такое продвижение позволяет отобрать аудиторию по ключевым параметрам, например, по гео. Вы можете показывать свою рекламу тем, кто ищет ресторан в Москве или кофейню в Туле. Ещё контекст помогает фильтровать людей по интересам и поводам похода в заведение: если человек ищет ресторан для дня рождения, то, скорее всего, пользователь так и введёт в поиске запрос — «ресторан отметить юбилей в Москве».
Контекстная реклама Яндекс
Рядом с рекламными объявлениями Яндекс показывает карточки заведений с самым высоким рейтингом, в описании которых есть такой же запрос
Ретаргетинг помогает догреть клиентов, которые по какой-то причине ушли с сайта или из социальных сетей. Например, можно показывать людям, которые смотрели карточки блюд и ничего не купили, контекстную рекламу со скидками на эти блюда.
Плюсы:
  • Работа с целевой аудиторией и разными сегментами.
  • Настройка ретаргетинга на тех, кто ушёл с сайта.
  • Можно запустить компании через Яндекс Бизнес — там не нужно ничего настраивать, алгоритм создаёт креативы и настраивает аудитории автоматически.
Минусы:
  • Нужен отдельный бюджет на продвижение.
  • Если не доверяете автонастройке от Яндекс Бизнеса, то нужен дополнительный бюджет на контекстолога.

Смс-рассылки

СМС-рассылки — это инструмент для работы с постоянными клиентами. С помощью СМС можно напоминать о бронировании столиков, попросить оставить отзыв, рассказать о спецпредложении или скидке. Вы можете рассказать клиентам о новом меню или позвать на мероприятие. Например, если вы при регистрации карты лояльности запрашиваете у посетителя дату рождения, то за неделю до праздника можно подарить скидку и пригласить в заведение. Если разделить общую базу номеров на сегменты, то каждой группе можно рассылать разные предложения.

Плюсы:
  • Увеличивает вовлечённость, создаёт повод прийти к вам.
  • Рассылку можно автоматизировать с помощью сервиса массовой отправки сообщений.
  • Не нужен большой бюджет, вы платите за сообщения и за сервис.
Минусы:
  • Нельзя привлечь новых клиентов, вы работаете только с постоянными.
Найдите клиентов в интернете с Точка Рекламой
Зарегистрируйтесь, чтобы запустить продвижение

Яндекс Карты

Яндекс Карты — инструмент для работы с аудиторией, которая находится в конкретном регионе или городе. Когда человек вводит в поисковике фразу «пиццерия в Москве» или «пиццерия рядом», сразу под поисковой строкой пользователь видит карточки ближайших заведений с самым высоким рейтингом. Позиции в этом рейтинге алгоритм определяет по количеству отзывов, частоте кликов и полноте информации. Чтобы занять высокую позицию, нужно сделать информативную и привлекательную карточку и попросить посетителей оставлять отзывы.
Яндекс Карты на поиске
Например, если вам нужен ресторан в Санкт-Петербурге, где готовят стейки, то на запрос Яндекс покажет карточки самых популярных заведений
Эти же карточки заведений выводятся на самой карте. При клике на геоточку посетитель видит фотографии, информацию о среднем чеке, адрес, основной офер.
Яндекс Карты карточки ресторана
На карте эти же заведения будут выглядеть вот так: с геоточкой и небольшой карточкой
Плюсы:
  • Несложно оформить карточку.
  • Можно работать с аудиторией, которая находится рядом.
  • После верификации геоточка автоматически появляется на карте.
  • Посетители видят ваше расположение.
Минусы:
  • Для продвижения нужны отзывы и хорошие оценки.
  • Очень большая конкуренция на картах.

Локальная офлайн-реклама

С помощью билбордов, листовок, надписей на асфальте и другой наружной рекламы можно привлечь аудиторию, которая живёт или работает рядом с вашим кафе. Дополнительно офлайн-рекламу можно использовать и для онлайн-активностей.

Основатель агентства Oura Данила Коростелёв поделился кейсом о продвижении ресторана грузинской кухни «НИНО». Ребята разместили рядом с заведением надписи на асфальте «Нино, я тебя люблю». В итоге фотографии этой надписи появились в городских пабликах. Когда люди узнали, что НИНО — это не грузинская девушка, а ресторан, они начали искать о нем информацию. Наружная реклама создала ифоповод, а социальные сети помогли извлечь из него пользу.
Реклама ресторана Нино
Билборды с признаниями завирусились в городских пабликах без дополнительных вложений, и люди сами начали искать, кому адресованы послания
Плюсы:
  • Большой охват — креатив видят все, кто проходят мимо.
  • Работа с аудиторией, которая находится рядом.
  • Хороший шанс пробиться через инфошум — в офлайне меньше рекламы.
Минусы:
  • Нужен бюджет на оформление наружной рекламы.
  • Не во всех районах города можно размешать рекламу. Например, в некоторых исторических частях Москвы это запрещено.

Коллаборации с другими компаниями

Во время коллаборации на базе двух разных продуктов появляется третий, ценность которого выше двух по отдельности. Необязательно сотрудничать только с компаниями из фуд-индустрии, потому что коллаборации — это креатив. Например, в декабре 2022 года агентство Oura разработала коллаборацию для хабаровской кофейни «Келди» и хоккейного клуба «Амур». Для этого создали лимитированный десерт оранжевый бархат. Это был обычный красный бархат, но перекрашенный в новый цвет. Десерт рекламировал тигр-маскот хоккейного клуба «Амур», а 30% от стоимости «бархата» шли в фонд Центра «Амурский тигр» на спасение диких животных. Получилась трёхстороняя коллаборация, которая была выгодна всем участникам: у ресторана увеличились продажи и рекламные охваты, хоккейный клуб получил пиар, а Центр — финансовую помощь.
Оранжевый бархат ресторан кельди
Вот так кофейня рекламировала новый десерт в социальных сетях с помощью настоящего хоккейного маскота
Плюсы:
  • Нативная реклама, которая вызывает положительные эмоции у посетителей.
  • Быстрые продажи нового продукта, потому что он уникальный и лимитированный.
Минусы:
  • Нужно хорошо продумывать коллаборацию — она должна находиться в системе ценностей посетителей. Например, посетители вегетарианского ресторана, скорее всего, не оценят коллаборацию с мясным концерном.
  • Нужен отдельный бюджет — разработка нового предложения требует затрат.

Мероприятия

Мероприятия помогают привлечь новую аудиторию, которая у вас никогда не была. Например, если вы проводите в своём ресторане квизы, то привлечением новых посетителей занимается организатор игры. Во время мероприятия участники изучат меню, оценят обстановку, и если им всё понравится, то придут в ваше заведение уже самостоятельно. Мероприятия это также неплохой способ увеличить средний чек, потому что во время ивентов посетители тратят больше — из-за атмосферы и впечатлений.
Реклама мероприятия в ресторане
Организаторы квизов делают отчётные видео и фотосъёмки, где в том числе показывают заведения — и это дополнительная реклама для ресторана в социальных сетях

Плюсы:
  • Можно привлечь новую аудиторию, которая у вас ещё не была.
  • Во время ивента увеличивается средний чек.
Минусы:
  • Нужен хороший анонс мероприятия, чтобы аудитория о вас узнала.
  • Мероприятие должно соответствовать ценностям аудитории.

С чего начать, если сейчас вы только на старте, и что делать для масштабирования

Для продвижения кафе или ресторана нужно сначала изучить свою аудиторию и её интересы, собрать сайт или посадочную и запустить рекламу. Если вы открылись совсем недавно и пока не понимаете, как продвигать заведение, Точка Реклама поможет запуститься. Наши специалисты проанализируют ваших потенциальных посетителей, соберут лендинг и подготовят его к запуску рекламы. Затем мы настроим кампании в Яндексе, таргетированную рекламу во ВКонтакте и Одноклассниках и приведём первых посетителей.

А если у вас уже есть собственный сайт или соцсети, но вы хотите масштабироваться и увеличить прибыль — Точка Реклама сделает аудит вашего сайта и настроит эффективную рекламу. Специалисты проверят, готова ли ваша страница к трафику и составят прогноз заявок. Вы можете пользоваться нашим автоматическим сервисом для продвижения и заниматься рекламой самостоятельно или доверить ведение кампаний экспертам. Мы поможем вам увеличить количество заказов и узнаваемость бренда за счёт качественной онлайн-рекламы.
Найдите клиентов в интернете с Точка Рекламой
Зарегистрируйтесь, чтобы запустить продвижение
Ещё интересные статьи