Ребрендинг: что это такое простыми словами и зачем он нужен

Простыми словами ребрендинг – это изменение существующего имиджа компании или продукта. Иногда ребрендинг касается внешнего образа, когда меняется логотип или фирменный стиль, иногда это полноценное обновление, когда компания меняет сферу деятельности или выходит на новые рынки. Ребрендинг проводят, чтобы изменить восприятие компании или продукта и решить конкретные бизнес-задачи, о которых мы ещё поговорим.

Профессиональные маркетологи и бренд-менеджеры могут выделить «50 оттенков ребрендинга», но если вы предприниматель, вам вряд ли это понадобится. Коротко мы пройдёмся по терминологии, чтобы она не сбивала вас с толку, но вы можете смело пропустить этот раздел.

Полноценным ребрендингом считается, когда компания обновляется целиком: меняет позиционирование, дизайн, коммуникацию с клиентом, перестраивает часть внутренних процессов. Словом, из гусеницы превращается в бабочку. Например, рекламное агентство бралось за все проекты, а затем сосредоточилось только на медицинской тематике и в какой-то момент решило сделать это явным для всех. У него поменялись фирменный стиль, позиционирование, вся экспертиза оказалась связана только с медицинской отраслью — компания изменилась внутренне и внешне. Это полноценный ребрендинг.

Однако изменения могут быть не только тотальными, а затрагивать отдельные аспекты бизнеса.

Рестайлинг или редизайн — если простыми словами, то это обновление визуального образа бренда. Могут измениться логотип, фирменные цвета или айдентика в целом, а вот миссия компании, характеристики продукта или название останутся прежними.

Ренейминг — это смена названия компании или продукта. Например, компания хочет вывести продукт на зарубежный рынок, а для этого нужно, чтобы его название звучало благозвучно на другом языке и вызывало правильные ассоциации.

Репозиционирование — смена позиционирования без изменения самого продукта. Скажем, компания сделала шампунь для детей, позиционировала его как детский, а затем, ничего не поменяв в продукте, стала позиционировать его как «шампунь для всей семьи».

Фейслифтинг — дословно означает «подтяжку лица» и используется, если компания вносит небольшие изменения в визуальный образ, чтобы соответствовать трендам.

Фейслифтинг в действии. Найдите 10 отличий

При этом одни специалисты называют редизайн, ренейминг, фейслифтинг и репозиционирование частичным ребрендингом, а другие считают, что они могут быть как частью ребрендинга, так и самостоятельными процессами. Что ж, минутка занудства закончилась, давайте теперь разберём, зачем нужен ребрендинг. Причём, не только крупному, но и малому бизнесу.

Может показаться, что перекрашивание сайта в другой цвет или смена названия — это пустая трата денег, которые могут позволить себе только крупные компании. Однако ребрендинг помогает решать прагматичные задачи и зарабатывать больше не только большим компаниям, но и малому бизнесу. Итак, зачем нужен ребрендинг?

Некоторые начинающие предприниматели хотят, чтобы их бизнес с самого начала был продуман до мелочей. Ещё не открывшись, они пытаются выстроить полноценный бренд. Готовы платить за нейминг и фирменный стиль вместо того, чтобы выстроить, например, продажи. В результате возникают ситуации, когда бизнес «одет с иголочки», а экономика банально не сходится, клиентов нет, бизнес-модель не позволяет заработать.

Намного продуктивнее не тратить время на создание сильного бренда на первом этапе, а запуститься в формате эксперимента, нащупать работающую бизнес-модель и УТП, выстроить продажи и производство. Логотип и название взять первые попавшиеся, сайт оформить как получится. А если бизнес пойдёт, то сделать нормальный ребрендинг. К слову, когда есть устойчиво работающий бизнес, то ребрендинг проще сделать не только по экономическим соображениям, но и потому, что вы гораздо отчётливее понимаете, какой образ должен быть у вашей компании, какое послание вы собираетесь транслировать.

Даже самые удачные продукты со временем устаревают. Представьте себе, что Coca-Cola решила бы сохранить первый вариант бутылки без изменений. Напоминающий древний аптекарский бутылёк, он бы очень странно смотрелся на полках современных супермаркетах.

Эволюция бутылок Coca-Cola

Устаревают не только продукты, но и образ компании в целом. Наверное, вы не раз сталкивались с таким явлением, как «сайт из 90-х».

Когда образовательное учреждение не обновляет сайт 20 лет, кажется, что и обучать там будут по программам двадцатилетней давности

Когда-то компания казалась современной, идущей в ногу со временем, но если она не работает над своей «внешностью», то довольно быстро превращается в «старичка», в сторону которого новое поколение покупателей даже не посмотрит. Ребрендинг поможет выйти на новую аудиторию и убережёт от снижения продаж.

Бывают ситуации, когда рынок (мировой, федеральный или локальный) поделён между несколькими крупными игроками, которые продают схожие продукты. В этом случае удачный ребрендинг помогает изменить восприятие компании, привлечь к ней внимание и отхватить кусок пирога у конкурента.

Например, в 90-х и начале нулевых МТС и Билайн делали упор на удобство сотовой связи, её надёжность и выгоду своих тарифов. Однако со временем это работало всё хуже. Клиенты привыкли к сотовой связи и не видели особой разницы между сотовыми операторами.

Когда Билайн провёл в 2005 году масштабный ребрендинг, МТС тоже решил, что нужно изменить коммуникацию с целевой аудиторией и провёл свой ребрендинг в 2006 году. Новый образ компании был принят неоднозначно. Многие СМИ глумились над «яйцом», однако через 10 дней после ребрендинга о нём знало 90% населения РФ, а через несколько месяцев выручка выросла на 35,5%.

Компания – это живой организм, который непрерывно развивается. Появляются новые направления, меняются подходы к деятельности – внутренние перемены требуют внешнего обновления, которое выливается в ребрендинг.

Например, Банк Точка в течение последних лет превращается в экосистему для предпринимателей и создаёт в своей структуре небанковские сервисы. Например, помогает предпринимателям выходить на маркетплейсы и продвигать свои услуги и товары в интернете.

В середине сентября 2022 года Точка сделала ребрендинг, который отражает эти изменения. В частности, слоган «А что, если?» показывает готовность Точки быстро откликаться на запросы предпринимателей, а переход от наивных акварельных рисунков к более реалистичным бельгийским комиксам, которые воплощают образ деятельного мечтателя-предпринимателя.

Иллюстрация слева до ребрендинга, справа — после ребрендинга

Одновременно с Точкой обновили свой стиль и отдельные сервисы. Например, сервис Точка Реклама, который помогает предпринимателям быстро запускать рекламу в Яндексе, ВКонтакте, Одноклассниках и myTarget и находить клиентов в интернете, выглядит теперь так.

Иногда компания совершает ошибки или её постигают неудачи, из-за которых её название начинает восприниматься негативно. В этом случае радикальный ребрендинг способен обнулить репутацию и создать бренд, который будут воспринимать позитивно.

Например, одним из мотивов авиакомпании «Сибирь» сделать ребрендинг и превратиться в «S7 Airlines», был взрыв двух самолётов компании террористами в 2004 году.

Справедливости ради это был далеко не единственный мотив для ребрендинга. Авиакомпании было важно отказаться от локального названия и зазвучать интернационально.

Ребрендинг — это ещё и отличный инфоповод. Например, Студия Артемия Лебедева делает для небольших бизнесов логотип и базовый стиль за 100 000 ₽. Одна из причин, почему небольшие компании готовы платить за эту услугу, это возможность привлечь внимание к бренду. Сайт Студии посещают много людей, сотрудничество с Лебедевым вызывает интерес, так что малый бизнес получает не только новый имидж, но и внимание аудитории.

На старте компания может не думать о том, чтобы зарегистрировать название как товарный знак. А когда это станет важно, то может оказаться, что название нельзя зарегистрировать.

Например, японский производитель одежды для собак спародировал в своём логотипе Adidas.

Когда бренд стал заметным, Adidas подал на производителя в суд, и тот признал, что логотипы похожи, могут ввести покупателя в заблуждение и запретил использовать логотип.

Сейчас на сайте производителя можно увидеть другой логотип

Частичный ребрендинг помогает решить юридические проблемы относительно малой кровью и сохранить узнаваемость бренда.

Удачный ребрендинг помогает компании быть актуальной, привлекать целевую аудиторию и способствует увеличению продаж.